广州亚运会的城市营销

刘晓玲

第16届亚洲运动会将于2010年11月12日至27日在中国南部城市广州举行,并将在亚运会后举办第10届残疾人亚运会。广州成为第一个同城举行亚运会和亚残运会的城市,也是继北京之后第二个取得亚运会主办权的中国城市。每一次大型体育赛事,都会带来主办国或主办城市的国际地位和品牌形象的重大飞跃。对于广州市政府来说,2010亚运会无疑是一次难得的城市营销和城市形象推广的好机会。

> 历史机遇

2004年7月1日晚20时40分,亚奥理事会主席法赫德在亚奥理事会第23届全体会议上宣布广州获得第16届亚运会主办权。将近5年之后,回忆起那一刻,参与广州申亚工作的第16届广州亚运会组织委员会副秘书长古石阳仍然万分激动。

经国务院同意后,广州于2004年3月31日向亚奥理事会正式递交申亚报告书。当时除广州外,申办2010年亚运会城市还包括韩国首尔、马来西亚吉隆坡和约旦安曼。由于种种原因,首尔、安曼在2004年3月先后宣布放弃,吉隆坡也在最终宣布亚运会主办城市前夕退出。至此,广州成为申办第16届亚运会的唯一城市。申亚如此顺利给了所有广州人民一个大大的意外惊喜。

亚运会作为亚洲规格最高、规模最大、影响力仅次于奥运会的综合性体育文化盛会,无疑将会聚焦亚洲乃至全世界的目光。据了解,广州亚运会将设42项比赛项目,是亚运会历史上比赛项目最多的一届,届时,预计将有来自亚洲45个国家和地区的14,000名运动员和随队官员,6500名国际和亚洲体育单项组织的官员,10,000名境内外媒体人员,2000多名亚奥理事会大家庭成员云集广州。

在古石阳看来,改革开放以来,广州经济快速发展,广州市成功举办了第6届和第9届全国运动会,具备了举办大型综合性运动会的场馆和城市的承载能力;每年举办两届中国进出口商品交易会,带动了广州的酒店业和其他相关产业的发展;口岸比较发达,城市的基础设施比较完善,城市环境也在不断优化,广州在亚洲地区具有一定的地位和影响力。

在接受媒体采访时,古石阳表示,举办2010亚洲运动会将是向亚洲乃至世界展示广州的好机会。申办和举办亚运会,可以加速广州现代化和国际化大都市的建设征程,促进经济社会的全面发展,提升城市基础设施、城市环境和城市的文明程度,提高市民的文明素养,推动全民健身运动和城市的体育事业和体育产业的发展,提升城市的国际知名度,增强城市综合竞争力。

> 城市建设

家住广州海珠区的市民梁先生今年真切地感受到了亚运会给自己带来的实惠和便利。家门口多年的废品站、旧厂房终于被拆除了,取而代之的是绿色的休闲公园。还不止这些,今年海珠区将重点推进136个城建项目,包括南洲路延长线、新港东路、逸景路等13条城市主骨架路网建设,同时开展10个重点社区和44个一般社区的整治。据了解,广州市政府以举办2010年第16届亚运会为契机,开展全市迎亚运环境整治工作,对全市几十条主干道、近千万平方米既有建筑物实施整饰美化。

据介绍,申亚成功后,广州在经济发展、城市建设等方面都采取了积极的措施,组织了很大的力量来规划广州面向2010年的整个城市规划,着手亚运会的场馆规划、城市交通规划、城市环境建设规划三大部分。尤其是奥运会之后,广州城市建设的步伐逐渐加快。

广州市长张广宁表示,广州市将打好“亚运牌”,今明两年广州投资重大建设项目3500亿元。今年首先安排82个重点项目,重点投向亚运场馆、亚运城和相关配套设施等亚运工程建设,机场、港口、地铁、高快速道路等重大城市基础设施建设,与建设现代产业体系相关的重大产业项目,以及包括生态环境保护、农村及农业基础设施建设和教育、医疗、文化、住房保障等民生工程。

广州亚运会的各项筹备工作正在紧张有序地进行,场馆建设和改造工作全面启动。广州亚组委场馆器材部部长彭高峰在新闻发布会上介绍,亚运会将使用70个场馆,形成了多中心、多功能的空间格局,即广东奥林匹克体育中心、天河体育中心、大学城、亚运城及花园酒店周边场馆等五大亚运场馆群,并辐射到广州市10个区、2个县级市和佛山、东莞、汕尾3个分赛区城市。所有亚运场馆建设项目都能按计划在2009年底陆续竣工,保证2010年3月顺利移交试运行。彭高峰说,亚运场馆的布局将有效利用现有场馆,紧密衔接城市轨道交通,与城市发展空间格局相匹配,与周边历史文化遗迹以及社区体育发展需求相结合。

> 亚洲之路

想起在迪拜港口遭遇的百年一见的12级强风加冰雹袭击,从未有过航海经历的丁方至今都心有余悸。

丁方所在的团队担负着宣传广州亚运会的重任,这是亚奥理事会与广州亚组委联合发起的2010年广州亚运会大型宣传推广活动——“亚洲之路”,通过重走海、陆两条丝绸之路,走访亚洲45个国家和地区。海路始于科威特,沿海岸线造访西亚、南亚、东南亚以及东亚各国;陆路始于广州,经蒙古、中亚五国到达中东。“亚洲之路”活动承办方的主要负责人、环球瑞都国际文化传播机构副总经理刘军告诉记者,这次活动得到了广州市政府的大力支持,政府相关部门积极配合。在广州亚运会倒计时一周年的时候实现“环抱亚洲”的壮举。

3月11日,包括丁方在内的10人团队在科威特接受了国际奥委会主席罗格的亲自慰问后,执行任务的“阔阔真公主号”正式起航。沿途经历三次大风浪后,终于成功地完成了“亚洲之路”中东段的航行。“船员”们的任务除了在船上播放广州亚运宣传片和派发宣传册子之外,还会在停驻的港口扮演广州亚运会的吉祥物“阿祥”、“阿和”、“阿如”、“阿意”和“乐羊羊”,吸引了当地很多居民前来围观。让丁方最为感动的是一位阿联酋中国商会的女士,她说,以前从来没有运动会以这样的方式来阿联酋宣传,这让远在海外的华人感到自豪与骄傲,这次活动体现了我们祖国的强盛。

据了解,“阔阔真公主”号下一阶段的航程将从4月中旬开始,计划停泊在马来西亚、新加坡、菲律宾等20多个东南亚地区的港口城市。除了海上的航行,陆路活动也在如火如荼地进行。

在陆路的随行中,刘军颇有感触。“四五年前我去国外,人家首先问我是不是日本人、韩国人,最后才会问你是不是中国人。而现在,外国人一见到我,会直接用中文说,‘你好。中国的的国际地位确实有了很大提高。”“中国好!”“广州好!”虽然语言不同、文化不同,但是远隔万里的两个国家的人民却在一起高声用中文祝福中国,祝福广州。这样的场面在阿曼、也门、迪拜、黎巴嫩、叙利亚纷纷上演。

刘军告诉记者,亚运会为广州提供了一个机遇,向世界传播岭南文化开放、兼容、务实、创新的精神。在广州市政府和亚组委的配合下,更多的宣传广州以及亚运会的活动正在策划中,今后将会陆续实施。

> 挑战与机遇

刚刚过去的2008北京奥运会余音仍在,2010年同样吸引眼球的全球盛会还有上海世博会、南非世界杯等,广州的亚运会要营造新的热情和关注就面临考验。此外,全球金融危机导致经济的全球性低迷,是此次亚运会面临的最突出背景问题。如何达到理想的注意力聚焦效果,提升城市的综合竞争力?中国社科院财贸所副研究员刘彦平告诉记者,战略性的规划和主动的沟通是最重要的。

城市形象是方方面面的,包含经济、社会、文化、环境等多维度,也包括景观、色调、艺术、民风等多重元素。而其核心在于城市的品牌战略规划。首先,要明确广州的城市品牌,确立一个承载城市形象资产的规范设计,也就是城市品牌识别系统;其次要确定品牌形象推广的规划,比如城市品牌推广中,投资促进、旅游推广、人才引进如何才能达到最佳的协同效果?设计哪些推广主题和活动?重点通过哪些渠道和媒体来进行推广等等;再次是城市形象的管理问题,需要建立明确有效的组织和管理机制。

在刘彦平看来,亚运会带给广州的最大价值在于,通过亚运会的城市营销,明确城市经济发展的方向,传递城市发展的信心,进而通过目标营销(Target Marketing)策略,达到国内国际两个市场的扩展,国内国际两种资源的激活,为广州的城市战略转型和城市形象重塑提供动力。