体验营销与整合营销

侯向平

在单一手段对品牌建立和产品传播的投入产出效果(ROI)日益减低的情形下,整合营销大行其道,而体验营销作为整合营销中最具代表性的方式,从运用之初就显示出了其强盛的生命力。

> 体验营销的整合功能

体验营销是将有关企业形象和产品品牌的一些信息进行整合,使受众能得到一次较为完整的认知机会,有助于顾客在庞杂、泛滥的商品信息中对于特定的目标和对象产生关注度和吸引力。整合后的品牌接触点,顾客会对于企业形象和产品品牌产生更进一步的体验,以达到形成认知、感悟价值、建立关系的目的。

同时,体验营销是一种对传统营销手段的包装组合营销,可以集成原来单一传播营销工具的诸多优点。首先,体验营销具备了广告手段的作用,帮助品牌建立和维护品牌知名度,帮助品牌定位,广告内容可控;其次,可以起到产品文字宣传的作用,可以接触到广告、公关等传统传播手段难以接触的目标对象,可以传递广告上受法律限制不能传达的有利性、独特性的宣传内容;第三,具有展示和直销形式上的优点,视觉性强、符合传播内容的语境等特点,更具有关注度和吸引力。

因此,体验营销对其品牌有推进作用,能达到相关联的传统营销手段的组合作用。当然,采用体验营销需要的投入大,对于运作团队需要有跨越职能部门运用策略和协调的能力。

> 体验营销的内容和形式

功能体验

这种体验主要是集中在产品或服务本身对于消费者提供的使用价值层面,通过对于产品或服务进行的“零距离”接触来实现的。目前,产品或服务产品的经销商比较普遍使用这一手段。比如,2008年,上海大众汽车在全国特许经销商范围内推广“卓越体验”(Guest Centered Excellence),是一个专注于提升客户在销售与售后服务流程方面的体验,并请第三方公司进行“评定”。

形象体验

这种体验主要是通过建立体验中心、旗舰店、展示中心来实现。最近开业的亚洲最大奥迪城市展厅就是一个例子,该展厅集合了展示、销售、服务和品牌体验于一体,它不仅为消费者提供了尊贵、愉悦的购车环境,更带来了奥迪品牌文化的独特体验。车牌识别系统可以自动提取用户的服务信息,并通知服务人员提前准备和现场迎接,在车辆维修和保养的全过程中,用户可随时通过展厅的欢迎面板和休息室内的监控面板实时掌握车辆状况和进程。奥迪城市展厅通过全球领先的技术系统向用户提供了最智能、最透明的服务。

这种以固定的场地开展的体验营销形式,可以称之为定点型体验营销模式。大型国际性的展览会也属于这种模式(如世界几大国际汽车展)。在这方面比较成功的案例还有“IKEA”,通过旗舰店的体验营销的运作,使消费者对于IKEA的认知不仅仅停留在家具零售层面。

情感体验

主要通过开展企业社会责任层面上的活动来实现。结合社会热点,向社会体育、文化、教育、环保等事业提供支持,以获得该事件相关政府及媒体、公众群体的关注。这种形式关键是寻找到与企业文化、价值观和产品品牌内涵与所赞助事件的契合点,与目标受众的沟通点和感应点,这种结合社会事件开展的体验营销可以定义为非定点型体验。它包括了体育营销、娱乐营销、慈善(公益)营销等。开展这种方式,需要具备一定规划性、长期性和持续性。如上海大众汽车在成为北京奥运汽车合作伙伴成员企业后,通过奥运前、奥运中、奥运后三期规划密集的奥运赞助活动,基于企业“追求卓越 永争第一”的核心价值观,结合奥运精神,确立“共享奥运情 一路卓越心”的契合口号和沟通点,开展上海大众品牌和产品形象传播:赞助“好运北京”系列测试赛、斯柯达赞助2007齐齐哈尔IIHF世界冰球锦标赛、正式成为“中国国家帆船帆板队主赞助商”……一项项奥运赞助,让上海大众形象不断出现在奥运现场一个个角落。

如果说第一点“功能体验”主要集中在基础或者核心层面的产品或服务的话,那么“形象体验”、“情感体验”主要是围绕在品牌感悟层面,以上三个阶段是逐步深入,不断递进的,从而在消费者与企业或产品品牌之间完成从形成认知、感悟价值、建立关系的过程。

除了以实体形式进行受众的体验营销之外,还有一种是在网络上利用3D技术,进行产品、服务、品牌的突破时空的跨距离、实时的体验营销,而随着网络技术的发展、普及和网民的队伍的日益庞大,“虚拟”体验营销的方式也日成气候。

> 体验营销的原则

接触点保持一致性和简洁性

消费者主要的接触点和感知点主要有:产品及品牌主张;制造工艺、技术水平、创新能力;服务与交流;公司员工、企业文化、核心价值观;广告、传播内容、活动、赞助;经销商、销售渠道;定价。作为传播和推广的先导,体验营销要重视所有信息和承诺,要避免制造分散或无关的品牌信息,因为品牌的定位与品牌信息愈整合,公司形象与声誉就愈一致;表现愈突出,传播愈简洁,影响力也愈大。如果出现前后不一、信息杂乱的现象,那么不但会收效甚微,而且可能造成负面印象。保持一致性原则要求体验营销必须能很好体现出企业的核心能力以及核心能力的表现力。

内外并重

在开展体验营销的工作中,往往比较注重外部公众,通过一系列的整合信息的传递或互动,以达到与目标公众建立一定关系的目的。但是一家公司若想与顾客和其他关系利益人建立起良好的关系,首先必须建立起良好的内部关系。公司员工以及密切利益相关者(供应商、经销商、售后服务商等)都是公司形象和产品品牌制造者、传递者和体现者,因此体验营销需要由内而外做起。员工、经营伙伴、供应商同顾客、媒体、政府及公众一样,都是重点目标受众。

目标受众与关联受众并重

很少有购买决定和品牌选择是完全由一个人决定的,尤其是耐用、高价格产品。因此,需要结合产品的不同特性进行受众策略上的体现,否则会直接影响体验营销的效果,如果一个产品主要是由集团用户购买,那么不单需要将实际使用者作为体验受众,而且需要将设备采购部门、财务费用控制主管部门也作为体验受众,因为他们还需要考虑产品的价格和维修成本。私人汽车用户在决定购买时,会考虑亲朋好友的相关参考意见来选择车型或品牌。

双向性

作为体验营销,我认为是双向的,而非单纯意义上的只注意在营销或者是商品交易上,因为,首先是要让受众“体验”你的产品和品牌,通过企业或品牌的行动和表现来体会和感受,而不是仅仅通过广告和公关手段,因为企业或产品通过自己的行动投射的信息更为强大。其次也要注意去“体验”消费者,了解消费者,洞察消费者。对于体验营销参与者的信息收集,分析和沟通关系维系,将“潜在的”群体转化为“现实的”群体,“现实的”群体转变为“忠诚的”群体。因此,体验营销不仅是传递企业的产品和品牌影响力的机会,而且也是企业了解消费者需求的机会。因为一个公司对现有顾客了解的愈多,并能够加以分析和运用,则公司所传递出的讯息就愈能获得顾客的信赖,愈能创造并培养各种关系。

如广告等其他营销手法一样,体验营销是品牌塑造和产品推广的整合营销方式,因此,比单一使用营销手段更具影响力和感染力,从而具有更强大的营销力。体验营销也体现了营销观念从强调获取顾客转向强调保住和培养顾客的重大转变。

作者系上海大众汽车有限公司公关传播部企业形象传播策略主管