金融危机下的体验营销

陈三军

当前,一种新的营销模式——体验营销正在越来越受到众多商家的追捧及营销界学者的倡导,从美国家电连锁巨头BestBuy所有销售产品均以开架形式进行展示,并接上电源使消费者可在店内试用、感受产品的功能以及操作的难易程度,到中国移动的M-Zone的形象、体验店,将所有的M-Zone的服务内容进行模拟化,让消费者通过电脑进行形象化体验,再到星巴克倡导的文化体验以及iphone的界面体验,体验营销已渗透至各个行业的各个领域。豪华汽车、高档相机乃至最普通的方便面、饮料皆可拿来体验一把。

> 体验营销起源和发展

追溯体验营销的起源,最初是化妆品的生产、销售企业对其所推广的产品,尤其是新产品的香气、色彩无法使用语言、文字或图片进行表达和描述时,从而将产品直接请消费者试用;随后,某些电器、电脑类产品因其功能操作复杂,为了使消费者对其产品消除使用恐惧感,于是对产品的操作方法进行简单培训,进而让消费者在购买之前试用。

随着体验营销的发展,很多学者站在不同角度对于体验营销做了一些诠释和定义。伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》一书中指出,体验式营销(Experiential Marketing)是站在消费者的感受(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。换句话讲,体验营销是产品开发、推广过程中要贯穿的思维,目的是为了唤起消费者的某种记忆或者情景,塑造难忘的亲身体验。体验营销有如下几种:

1. 知觉体验。知觉体验即感官体验,将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。

2.思维体验。思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣,对问题进行集中或分散的思考,为消费者创造认知和解决问题的体验。

3.行为体验。行为体验指通过增加消费者的身体体验,指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动,丰富消费者的生活,从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。

4.情感体验。情感体验即体现消费者内在的感情与情绪,使消费者在消费中感受到各种情感,如亲情、友情和爱情等。

5.相关体验。相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望,使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立对某种品牌的偏好。

综上所述,体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

> 金融危机与体验营销

2008年下半年伊始,以雷曼兄弟公司的破产为导火索,引发了从美国开始波及全球的金融危机进而演化为部分地区和国家的经济危机。可以看到很多企业都大幅削减了其市场的广告、公关包括甚至是新产品发布会及路演宣传等活动的费用,但多数企业却保留了其形象体验店或体验专区。甚至有些企业反其道行之,加大了体验店、体验专区的数量及投入,原因为何?

让我们从经济形势与企业的市场投入的角度做一分析:

首先,金融危机带给企业与消费者的是什么?众所周知,此次金融危机尚未演变为大规模的经济危机,受影响的只是部分国家的部分行业。尤其是中国,GDP所受影响微乎其微(中国在2008年仍维持了9%的高速增长)。但消费者信心指数却有较大幅度的下降,全球平均由2008年9月的84点下降至2009年2月的77点,而中国也由96点下降至89点。作为消费者,因为未来经济形势的不确定,产生了对未来收入预期的不确定,因此所产生的行为是观望或缩减消费支出,从而带来的是整体市场的不确定性或不可预测性。

作为企业,我们可将企业与消费者沟通的投入分为三种方式:首先是企业文化、经营项目等传播,通常通过新闻发布、赞助各项活动及广告等传播;其次是品牌传播,通过广告、新闻发布及赞助各项活动等来实现;第三是产品销售信息及功能价格等的传播,通过店内宣传、人员促销、产品体验、广告等手段进行传播。

从与消费者的关联度来看,以上三种方式虽然以不同的方式与消费者进行沟通,但最终的目的还是将产品销售出去,获得企业发展所需利润空间。因此,产品信息的传播是与消费者关联度是最为紧密的。

从投入的成本来看,以上三种方式的投入成本却有着较大的区别,越是接近消费者,直接对消费者进行信息传递的方式的单人成本越高,越是远离消费者的传播方式的单人成本越会下降。

例如,投入1亿元的广告费用即可获得2-3亿消费者的渗透率,亦即2-3亿人可观看到此条广告,单人成本为2-3元。而一个普通的手机体验店的年投入约为50万元,可接纳消费者3000-3600人次,单人成本上升到了15元左右。而汽车等的体验成本就更高了。

因此,体验营销作为产品信息或品牌传递的一种方式,虽然有着较高的成本,但因其成本的固定性及与销售的直接关联性,已被越来越多的企业所重视并作为一种重要的营销方式和手段。

在不同的经济形势下,作为企业也会采取不同的经营策略与营销手段,当经济形势较好时,企业通过分析,如对本行业的增长有较好的预期,则采取以单人成本投入较低的广告等方式,既能够有较好销售增长,同时因投入较低,也就意味着较好的利润空间。而当经济形势出现危机或不确定时,为了保障获得相对确定的销售收入,及可被预测到的销售利润,减少广告的投入,而保证相对数量的店内促销及体验店也就预示着可被确定的销售量。

而在金融危机的情况下,很多企业削减了广告、事件营销、新闻发布会等的营销方式,而将部分投入转入体验店和体验专区的建设等,就是基于对以上营销理论及营销方法的运用。

> 企业逆势加强体验营销

以我们大家都很熟悉的LG手机的广告为例。

2005-2006年度LG手机在全球发布其新产品“巧克力”(I Chocolate You)时,据不完全统计,媒体的发布费用超过了3亿美元;而在中国,仅户外媒体一项发布费用就超过了1亿元人民币。在2006-2007年的新产品‘闪耀上市时,采用了同样的媒体传播方式,但投入规模略有降低。但2008年下半年,当雷曼兄弟公司的倒闭预示着经济发展的不确定性时,LG公司迅速调整了媒体策略,停止了大部分新产品上市的媒体投放计划,转而与国美、苏宁等大型家电连锁卖场签订了战略合作意向,迅速在国美的连锁店中建立了200家旗舰店,紧接着与苏宁及大地、蜂星、中复等一批规模性的区域家电或手机连锁店也签订了类似的合同。历时半年,在全国范围内建立起了以店内旗舰店、形象店、专区、专柜等为核心的体验营销的网络。

这样,在2008年底当其新产品“黑莓”、“冰激凌”等明星产品上市时,LG完全摒弃了其传统的新产品上市策略——通过大量的媒体投放——如电视、户外广告的形式,来推动新产品的上市信息传播,而是通过其新建立起来的各类体验营销中心让消费者去试用、感受的方式来实现新产品的宣传推广。通过此种做法,也让LG实现了其用大规模广告投入的方式无法实现的销售目标:在中国其市场占有率从2006年的1%提升至目前的3%左右。

无独有偶,在2008年的下半年,尤其是奥运会过后,手机行业的巨头诺基亚、三星公司,这两家惯常采取整合营销及多种媒体组合传播的公司,虽然将体验营销作为其整合营销的一部分,但在2006-2008年度计划里,整体的投入只占相当小的一部分(20-30%),而金融危机发生后,他们却迅速做出调整。停止了所有线上广告的投入,而保持了形象店及专门的体验中心的投入。诺基亚更是反其道行之,将一二线城市中的市场投入的预算(包括广告、促销等费用)投入到三四五线城市中的旗舰店及形象店中。这样,虽然金融危机后手机行业的整体销售出现下滑,但诺基亚不但保住了销量的持平(有些区域甚至有所增长),并进一步扩大了市场占有率的领先地位。

作者系灵思传播机构副总裁