体验营销

随着《体验经济》(B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩著)和《体验式营销》(伯恩德·H·施密特著)引进中国后,国内掀起了一股体验热,奥美中国巡讲由“360度品牌管家”变成了“360度品牌体验”,精信也同时定义“品牌是一种体验”,昭示着国际4A公司开始注重体验在传播中的作用,“体验营销”一词由是诞生并广泛应用于企业的营销传播。

中国国际公共关系协会发布的“中国公共关系业2008年度调查报告”,对2009年严峻经济形势之下公关服务公司的对策建议是:更广泛使用网络公关和体验营销等服务手段。网络公关是公共关系行业和专业的发展大势,是当前公关公司的主攻方向,该报告将体验营销与网络公关并列提倡,足见其对这一专业服务的重视。

然而,什么是“体验营销”?目前市场对这个概念的认知并不清晰,尤其在公关业,体验营销并不是公关服务和应用的主要手段。为此,本刊从传播和沟通的角度,约请资深专家学者,就体验营销的定义、内涵、方法、案例和应用情境等方面撰文论述。