柳传志为联想信心而战

蔡桂娟

2009年初,有关柳传志复出的传闻层出不穷,有人认为这是预热,有人则认为他不可能出山。2月5日,消息得到证实,柳传志王者归来,担任联想集团董事局主席。自此,媒体的闪光灯不停闪烁,报道也蜂拥而至,而柳传志高调直面媒体,充分运用新闻媒体,为其本人复出和联想振兴奠定了舆论基调。他坦陈,复出是为了“增强信心”,但信心的恢复和建立不是只要出山就可以,还得说话、做事。面对各利益相关者,柳传志开始了漫长而复杂的公关之旅。

> 王者归来

金融危机席卷全球,联想同样未能逃脱亏损的命运。处于困境中的联想一度四面楚歌。当此之时,联想如何稳定资本市场止住股价下滑?如何与供应商和渠道商继续保持良好的合作?如何提升消费者对联想品牌和产品的认知和认同?如何使以联想为傲的员工继续保持激情与自豪?这些都是摆在老帅柳传志面前的课题。

看似一连串的问题复杂无序,但归结为一点,那就是“信心”,只要他们的信心还在,即使经济形势恶劣,联想也一样可以逃离困境。而此时的联想,能够维持和恢复这些群体信心的人,非联想“精神领袖”柳传志莫属。2月6日,消息公布的第二天,联想集团当日开盘后迅速上涨,涨幅一度超过10%。联想内部一名管理者也说:“有他出马,联想内部的事情就好推动多了。”可见,柳传志复出,是联想的一剂强心剂。一位在联想工作的员工告诉记者,他毕业后带着梦想进入了向往已久的联想,但很快他发现现实与理想差距真的太大。金融危机袭来,联想业绩下滑,让他感觉岌岌可危。柳传志复出的消息证实后,他感觉对未来充满了信心,他说:“只要柳传志在,联想一定有希望。”

支点传播机构副总经理李永晟认为,从信心提振角度来说,柳传志的这次公关是非常成功的。他还举例腾讯科技频道对网友进行的调查来印证自己的观点。从柳传志复出后,腾讯科技开始调查,截至5月5日,投票总数已达到60874票。调查结果显示,看好柳传志复出的比例高达66.28%,认为“不好说”的人占24.64%,只有9.08%的人不看好其复出(图1);据调查,52.54%的人认为杨柳结合能够重塑辉煌,36.98%的人认为这种结合起码可以扭转目前局面,只有10.48%的人认为两人结合能否重塑辉煌需要再观察。

由此可见,公众对柳传志的付出给予了许多期待,也因此看好联想的未来。但如果仅仅做一个复出姿态,未必能让所有利益相关者买账,他们要看到联想实实在在的改革行动。一位混迹中关村多年的联想经销商表示,柳传志复出虽然声势浩大,但他是否继续代理其产品,要看联想未来在产品结构方面的调整步伐以及品牌影响力。

> 言行并举

诸多反应表明,柳传志复出后要打的仗也许不在市场,而在人心。而攻克人心,需要豪言壮语,亦需果敢行事。因此,柳传志复出后,首先高调面对媒体,发出了铿锵有力的誓言,立志一年后让联想扭亏为盈。无论他说这话的时候自己有没有心虚,但那是洒向联想内外的希望之光。

更重要的是,他对联想进行了把脉。他认为联想的亏损与其业务结构有关,应该做好三点:一是稳住发达国家的业务,保住原有的市场份额;二是开拓新兴国家的市场(印度、巴西、俄罗斯等);三是在海外开发商用客户之外的消费类客户。基于新战略,联想对组织架构与战略方向进行了重大调整,取消此前以地理范围划分的大区,重组为“新兴市场”与“成熟市场”两个大区,而新兴市场和消费类业务是重攻方向。为了配合这种调整,柳传志还进行了人事调整,搭建了新的领导班子,现联想集团高级副总裁兼亚太区总载陈绍鹏负责新兴市场集团,成熟市场集团由高级副总裁Milko Van Duijl负责。这些动作不但幅度巨大,而且看似非常合理,自然能够给那些本来对其丧失信心的群体一张不错的蓝图。

除此以外,柳传志还平稳地裁掉国内全球事业部的员工450人。在裁员成风的今天,柳传志的这一动作也许不会引起太大的反应,但他明白防患于未然的重要性。裁员前期安排专人与被裁的人员进行了充分沟通,给予了他们合理的补偿,为其提供职业咨询、职业转换辅导以及再就业支持等。同时,柳传志对于农村市场也抱有极大期望,成功中标商务部的“电脑下乡”项目。这些事情完成以后,他要周游联想的全球各分公司,去为那里的员工鼓劲,他认为危难当头,没有什么比信心来的更重要。

柳传志为了提振信心,确实做了很多事情,也说了很多话,要想把这些传达给公众,他理所当然要借助媒体。

> 驾驭媒体

南方略国际营销&品牌咨询机构总经理刘祖轲认为柳传志确为利用媒体的高手,他复出本身这件事确有报道价值,但柳传志与媒体的呼应使价值倍增。

柳传志选择高调复出,复出信息亦及时告知媒体,一时间引起众人侧目,而在后续的日子里,柳传志也积极、频繁地接受各大媒体的采访,而不是回避媒体。

纵观柳传志复出信息出现的方式(包括直接和间接来源)基本囊括了目前各种媒介:电视、报纸、广播、网络视频、公交视频、楼宇视频、博客、网络社区、杂志等等,从全国到地方媒体,从综合性到专业性媒体,真正体现了整合传播的效果。从某种程度上来讲,21世纪是信息时代,媒体则是信息传播的主要渠道,如何借助媒体公关,实现企业与公众的有效沟通,为企业营造良好的经营氛围是企业家和企业的基本工作之一。长期处于镁光灯下的柳传志明白这个道理,也已经学会了如何与各种媒体打交道,能够灵活地运用各种媒体为自己服务。

柳传志虽然很积极地配合媒体,但是他并没有接受所有媒体的采访要求,而是有选择地接受,比如网络的主流媒体搜狐、新浪、网易、腾讯等;电视的主流媒体央视的《经济半小时》、《新闻会客厅》、《新闻周刊》及贵州卫视的《论道》等;报纸则选择了与财经和经济有关的主流媒体《21世纪经济报道》、《人民日报》海外版等主流媒体;杂志类则选择了专业性的《财经》等。当这些主流媒体报道之后,其他网站新闻、网络社区、移动视频、楼宇视频等媒体也积极跟进,争相转载,并二次、多次开发、延伸。柳传志选择这些媒体,很明显有自己的考虑,也对这些媒体的特点与背景了如指掌。

分析其应用的各种媒体,可以看出其整合应用了各种媒体的优点。网络相对于其他媒体,具有即时、灵活等特点,事实上也是网络最先发布了其复出的消息。电视作为一种传统媒体,具有覆盖面广,权威性强等特点,尤其是中央电视台。另外尽管《论道》偏于一隅,但是由龙永图坐镇,其影响力也不小,更重要的是背后的博鳌论坛及政府关系,这一点柳传志非常明白,所以也在其选择之列。报纸选择上柳传志也比较用心,除了专业性的《21世纪经济报道》,还选择了《人民日报》的海外版,这与联想目前的跨国企业身份有一定关系。杂志类选择的比较少,只有《财经》等少数几家,因为柳传志明白杂志是一种知识积累型媒体,时效性相对要差一点,但是评论性质比较浓,在深度挖掘和延续性上要优于其他媒体,所以,同样在其考虑范围之内。

可见,柳传志在对媒介的整合运用和选择上,已经达到了炉火纯青的地步。不但如此,柳传志在媒体面前的表现也可圈可点。他的媒体公关始终围绕联想展开,与之前大谈管理和投资截然不同。而且尽力保证了信息传播内容的一致性,尽管接受了不少采访,但是基本上都是围绕以下几个问题展开:一是充分肯定联想之前的工作,表明自己复出并不是对联想先前工作的否定,尤其是对被辞退CEO和杨元庆新工作的安排的解释;二是明确联想未来的基本方向,强调自己复出的原因是为了支持联想新战略的有效执行;三是明确自己的复出也是联想战略的一部分,并不意外。除此之外柳传志很少涉及其他话题。很明显,这样做不但可以避免言多必失之事的发生,而且通过多次重复同一件事情表明自己的决心,使联想未来战略的清晰度提高,有利于给观众留下深刻的印象,从而最终为联想的平稳过渡提供了良好的外部环境。