公关战争

李　辉

对营销来说,不仅越来越进入一个“公关第一,广告第二”的年代,而且也越来越进入了一个“公关战争”的年代。

那种像早年百度打击谷歌时,精心制作几个“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”之类的恶搞视频,获得极佳传播效果的时代,真是一去不复返了。随着广告效果越来越差、广告成本一路高涨,尤其经济危机环境下企业对广告费用的敏感,使得“公关的崛起和广告的衰落”(艾•里斯语)更为明显,大规模、复杂而充满竞争的公关活动成为主流。

但是,公关的世界绝不“太平”。

战争在所难免

从几年前兴起的口碑营销、病毒营销,到基于技术平台的论坛营销、博客营销,很多有传奇色彩的公关理念似乎传达出这样一种概念:总有一部分人群会接受这些信息,然后以“手递手”的方式滚雪球般扩散——但是,这样是不是把问题简单化了呢?

看一看社会上有多少正从事公关活动的公司(未必以公关公司名义),再数一数当前有几个热点事件,就知道人们津津乐道的案例,其实和中彩票差不多。

为什么会这样?虽然软传播的理念和技术绝对具有极高的实用价值,但问题是,它们往往把受众假设为一种“嗷嗷待哺”的单向接收状态,对竞争对手的公关博弈也少有关注。而哪里有作用力,哪里就有反作用力,当人们的公关目标、影响人群都很相似时,博弈也就大量产生,“公关战争”的出现也在所难免了。

以下,对“公关战场”上的这些博弈一一道来。

同行间的“常规战争”和“热战”

同行的竞争最自然不过。比如:市场上十万元级汽车的竞争是异常激烈的,公关活动也比比皆是。但去年“5•12”期间,灾区突然出现了一辆“史上最牛车”,被严重砸伤仍能放着音乐颠簸前行,明眼人一看就知道这个牌子的车有福了,果然事件背后有公关公司的身影。笔者最近与当时的公关公司灵思传播机构总裁谭明交流时得知,当时的公关活动是这样:迅速寻找“牛车”原版图片、第一时间扩大发布信息、推动汽车厂商向灾区捐款,并且回购此车捐献给四川博物馆。一整套公关组合拳下来,让同行正在做的任何活动黯然失色。

而同行之间的“常规战争”除了这样的温和形式外,还有大量的“热战”。比如:去年三聚氰胺事件时,三鹿成了“极不可接触者”。但当时笔者很惊讶地接到一个颇有些行业教父色彩企业的电话,告知他们已掌握证据,另一家知名企业与三鹿在三聚氰胺事件上有密切合作!时间不长,这个事情就已是沸沸扬扬。对人们愤怒的利用已然成为一种技术。到底什么事情让“教父”如此感兴趣?其实就是因为同业竞争关系。

这样的公关战争,随时在上演,企业的公关活动绝不可“埋头拉车”,还要“抬头看路”,不然“车祸”可能不期而至。

行业替代者的危险战争

企业面临的公关战争里,最危险的其实还不是同行的竞争,而是行业替代者的竞争。

比如:MP6推出的时候,企业强调的卖点是上网功能,当时一家公司老总用现身说法,不停讲MP6上网的好处。但讲这样故事的企业可不止一家,上网本企业也在讲这样的故事。而且上网本,顾名思义,讲便携式上网的故事更为正宗。这让MP6的故事大打折扣,很快改换别的故事来讲。

同样的,诺基亚曾经讲过一个出色的故事:诺基亚是世界上最大的数码相机制造商!其绘声绘色地在媒体上传播这一概念,讲述诺基亚带摄像头的手机销售数量、拍摄质量提高的趋势、以及纯粹做数码相机的厂商销售数量与之比较的情况云云。这样出彩的故事讲出来,很多人都记住了“诺基亚牌相机”,专业相机在拍照要求不高的普通用户中的市场地位大受影响。

替代者的公关战争往往是直接关乎市场份额的战争,其危险性就在于此。

上游客户的中国式挑剔

按照波特的“竞争战略”,企业上游客户和下游消费者的议价能力,都是企业最直接的竞争。在公关上也是类似。

就“上游”而言,中国企业往往强调结果,而非过程。但软传播的问题恰恰是效果不好评估。这方面,灵思传播机构总裁谭明的做法,倒是提供给笔者一个很有“中国特色”的处理思路:所见即所得。不管软传播有多少不确定性,但一定要把能描述出来的结果,尽最大可能让直接操盘的人用各种可能的形式描述出来。提前告诉对方:你现在见到的,就是之后可能出来的效果,把结果的描述当成一个专门的事情来做。

这应该是公关战争在上游客户里竞争的方向所在了。

下游受众对公关信息的反击

另外,对处在公关活动下游的受众而言,也并非单向的接收状态。

直接而言,信息泛滥的环境下,受众很可能对精心策划的信息一点感觉也没有,企业成了自娱自乐。前一段时间“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”的网络推广,网络推手一共聘了800名营销人员,发了十几万个帖子,才产生了广泛影响,可见突破信息泛滥瓶颈之难。

而受众的“还击”对企业公共关系影响更大:受众虽然对企业信息有了感觉,但却是排斥、甚至做出恶评的状态。

一些对网民言论做监控、删除的公关公司发展势头越来越好,就说明受众主动反击对企业的影响之大。甚至删帖公司手段之多,据说有的和网站联系删帖不成,随后找黑客来攻击网站,直到受众发出的负面言论消除为止!

传播资源的独占式争夺

鉴于制造热点的难度,传播资源成了竞争热点。灵思传播机构总裁谭明认为:最近一年,行业里一个大的变化是对独占性传播资源的竞争越来越激烈。

当人们对植入式营销津津乐道的时候,被植入的电视剧、电影身价也在暴涨,原因很简单,真正创造出社会热点的成功几率实在不高,于是那些“潜力股”自然身家不菲。美特斯邦威为了把品牌植入《变形金刚2》,花了八位数的银子,才做了把“首个植入好莱坞大片的本土品牌”。

要不断研发“新式武器”

而值得注意的,公关手段的升级本身也是巨大的挑战,还用1.0手段发公关稿(实为广告稿)的手段,很难拼过讲求口碑传播的2.0式公关;而到“2.0”成为行业“公器”的时候,竞争则更为激烈。例如:“贾君鹏”事件聘用了800多营销人员发贴,而笔者最近接触到打造“别针换别墅”、“封杀王老吉”事件的网络推手立二,可以用软件15分钟发出2000多独立IP地址的跟帖!

看来,在公关手段上,只有不断开发“新式武器”,才能保有竞争力。

博弈论讲:人们所做的所有博弈行为,其实都是建立在别人博弈行为的基础上,不存在静态的、单向出招的事情。所以公关战争这样的视角,就是告诫营销人需要经常反思自己的公关软肋在哪里,对博弈行为做出多向性思考。管理

(本文作者系中航文化公司节目制作与活动中心主任)

责任编辑:李 靖