论标志设计学科中“符号化”表现特征

王如畅

摘 要:人类创造的最伟大的成就是文化,而文化的最基本要素就是符号。人类的文化由绚丽多彩、千姿百态的符号所组成。符号不仅形成人类的种种文化景观,更成为人类的独有标志。可以说,人类的一切活动都起源于符号,符号乃是文化的根基。阐述了作为艺术文化领域中的标志设计,在历史沿革中如何寻求符号化的表现特征,如何充分发挥其在视觉传达中的作用,从标志的视觉功能、表现方式、造型过程等方面阐述标志设计的符合化的视觉语言表现形式。

关键词:符号;标志设计;视觉;功能

中图分类号:I253.5文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)18-0213-02

在当今艺术设计领域里,标志艺术设计主要以视觉形象承载并传递信息、象征形象的职能,通过标志进行多种领域的文化沟通和交流。标志艺术设计作为一种特殊的符号,既有指示功能,又具有独特性与艺术性,反映着企业文化和社会的审美认知。对标志设计艺术的符号化表现特征的研究,能够充分发挥并了解其在视觉传达中的作用。

1 标志的概念与分类

1.1 标志的概念

标志是一种具有象征性的大众传播符号,它以精练的形象表达一定的涵义,并借助人们的符号识别、联想等思维能力,传达特定的信息。标志传达信息的功能很强,在一定条件下,甚至超过语言文字,因此它被广泛应用于现代社会的各个方面。 标志除具有表示什么、代替什么的作用之外,还具有表达意义、情感和指令行动等作用。标志作为传播信息的视觉符号,包括公共标识、徽标、商标。

1.2 标志的分类

公共标志是指用于公共场所、交通、建筑、环境中的指示系统符号。它是人类文明与现代化城市建设和发展的象征。其特点是在公共场所运用标志形象加以规范化表现,让受众容易识别,并引导受众的作用,从而提高信息服务的功能。

徽标是由徽章演变而来,它最初是运用符号图形来代表使用者的身份标志,如国徽、军徽、团体徽记、纪念性和活动性徽标等。通过徽标的形式使人们树立某种理念,并体现某些行为特征和气势氛围,并使其团体具有特殊内涵。

商标是商品的标记,它是品牌形象中的视觉核心,并广泛应用于商业领域,成为具有商用价值的标志。商标是企业产品的无形资产,是企业形象、商品质量和信誉的保证。

通过标志的三种基本类型,我们不难发现标志设计是符号化的产物,它最突出的特点是易于识别,显示事物自身特征,标示事物间不同的意义、并加以区别。

2 标志设计的视觉功能

标志设计的视觉功能主要有两个方面,即表达功能和实用功能。

(1)标志图形的表达功能是对某种特定机构或者某个特定主题反映的形式和结果,传达一定的信息和观念。设计观念是视觉功能的起点与方向,它同设计师所要表达的内容是一致的,设计师在创造可供人们使用的设计作品时,也创造着观念符号,反映着主体对客体的认识。另一方面,观念引导图形符号的形式变化,不同的创作观念从直接的、间接的、经验的和记忆中提取典型元素,按照一定的创造目标进行整合、组构,从而创造出丰富的样式。对接受者来说,把理念化的标志图形形象通过接受过程转换成简洁并易于识别的符号,逐步地被客户或者受众所认同与吸收。由此可以看出,设计师是用具有理念化的设计符号来表现标志,加上以满足品牌推广与品牌认知为根本目的,从而创造出既有实用功能又有审美价值的标志作品。

(2)标志图形的实用功能——信息传播与交流形式化、凝练化。英国结构主义符号论学者霍克斯在评述符号学的研究意义时说:“人类也借助非词语的手段进行交流,所使用的方式可以说或是非言语的,或者是能够‘扩展我们的语言概念,直到这一概念包括非言语的领域为止。事实上这种‘扩展恰好是符号学的伟大成就。”这段论述充分强调了非言语领域的视觉图形符号是如何传达有意义的信息,实现人类为了一定的目的性建立快捷、准确的图形符号系统。现代企业形象设计以系列化、科学化、规范化的视觉符号提升企业形象,进行文化交流,这种交流不仅以商业企图为内蕴,而且加速着行业门类之间的文化观念传播。

3 标志设计的表现方式

3.1 符号学

符号学(Semiotics 或 Semiology)广义上是研究符号传意的人文科学,当中涵盖所有涉文字符、讯号符、密码、古文明记号、手语的科学。可是,由于涵盖的范围过于广阔,在西方世界的人文科学中并未得到重视,直至结构主义在二十世纪下半期兴起,以《Tel Quel》杂志为号召的哲学家,为了反对让-保罗•萨特的存在主义,则大量引用俄罗斯在共产革命前的一系列有关符号在文化上的再现过程的研究,故此,正式出现当今所指的符号学,要算到一九六零年代。

现代符号学另一个强大的源头是上世纪初瑞士语言学泰斗索绪尔的教学讲稿 《普通语言学教程》索绪尔将符号分成“能指”和“所指”两个互不从属的部分之后,真正确立了符号学的基本理论,影响了后来李维史陀和罗兰•巴特等法国结构主义的学者,被誉为现代符号学之父。

目前,在符号学研究中使用较广泛的两个概念是“能指”和“所指”,对我们理解标志设计的表现方式具有直接意义。能指是一个符号的形式,如一个字的发音,一个标志的形式和色彩;所指是标志所具有的或它所要传达的含意,能指和所指之间具有约定俗成的关系。为了便于理解标志符号的结构关系,我们将前面的“表现形式”或“能指”通俗地称为“形符”;把“对象含义”或“所指”称为“意符”以说明表现形式的符号化特征。标志设计符号化也是由“形符”和“意符”构成的,二者结合起来互相促进形成了标志符号化特有的表现方式。

3.2 标志设计的符号化表现方式

在标志设计符号化创作过程中,设计师对一个事物和现象的认识,最终完成作品是由多种表现形式组成的,主要有图形表现形式、文字表现形式、文字与图形组合表现形式三种类型。德国艺术理论家吕莫尔说:“最高的美所依靠的形式符号系统是自然中原已存在的而不是由人任意设立的,通过这种形式符号系统,某些内容特征与某些形式符号才结合在一起,看到这种形式符号,我们就必然想到某些观念和概念,时而意识到某些潜伏在我们心里的情感。”

如果运用图形表现形式,可以利用图形的指示性、象征性的特点,具有一定的象征意义和情感需求;如运用中国传统元素——牡丹,其“能指”是牡丹,但并非仅仅表达“牡丹花”的“形符”,它还有更深层次的含义,象征荣华富贵的“意符”;再比如2008年奥运会文化标志中灯笼图形的运用,正是体现出中华民族欢度节日的热闹气氛,火热的红色也体现了中华民族对奥运会倾注的热情,象征吉祥如意,具有一定的民族特色。传统符号在此代表传统文化的“形”和“意”的结合。再如:象征吉祥幸福的“蝙蝠”等。它是民族文化观念的物化形式和传播载体,具有特定的内涵和约定俗成的信息传播功能,具有一般符号的共同属性,即作为负载和传递信息的中介,其可以被看作设计的元素和基本手段,通过新的加工和整合,实现传情达意的目的。

如果运用文字与图形组合表现形式,标志的能指与所指会有一定的关联性。比如心心相印纸巾品牌,为了突出该公司产品的质量优越,重视客户的情感需求,为品牌取名为“心心相印”,从标识的设计表现形式上分析,从符号学的角度来看,文字与图形的所指与能指都是“心心相印”,具有形式与内容的一致性。

福柯认为:“符号与其所指的关系形式,通过适合、仿效、特别是同感这三者之间的相互作用。”又说:“为了让符号成其为所是,符号在呈现为被自己所指称的物的同时,还必须呈现为认识的对象”。“形符”,即符号的形式,是一个变化、运动的结构形式。就形符对意符的外在形式而言,意符在形符中被重新展现的程度,如一幅图形所描绘的真实程度是衡量其被如何规范化的尺度。愈能忠实地复制人们共同经验和有文化制约的相关性,那么这一切看上去也就愈真实。同时,与形符相关的意符本身是具有强制力的,这是因为人们认识、归纳和构建它的方式是受到文化现实的制约。即同一图形的概念的表现形式在不同民族、不同地区是有差别的。设计图形的形符是对其所指具有制约作用。因为设计图像的形符与意符的关系完全由约定俗成所决定,如红色信号灯在现代交流符号中表示危险等。换言之,这类设计图像符号是由使用者对这一符号的认同所决定的。

4 标志设计的造型过程

“造型是运用艺术手段依赖美的规律,将处于变化运动中的事物予以概括、综合、凝聚、固定的物化与升华的过程;创作过程中对形象的提炼,加工以至必要的夸张、变形,都是为了更有效地突出形象本身审美特点;造型不是创作的最终目的,而是揭示艺术基本主题的手段”。从人类创造行为的角度来看艺术形态,通常视觉艺术也称为造型艺术。在这里,研究标志图形的符号特性,以人的创造行为为基础,它不同于科学创造,它是对现实社会活动或者机构的一种视觉组织和形象传达。换言之,标志设计活动主要追究的是事物可视的外部形态和文化内涵,正如卡西卡指出:“像所有其它的符号形式一样,艺术并不是对一个现成的给予和实在的单纯复写,它是导向对事物和人类生活得出客观见解的途径之一。

标志设计的造型过程主要包括形——点、线、面、体及色彩、排列方式等构型元素的运用,就同建筑设计的外观形态包括形状、色彩、运动变化和结构等一样。在一般人眼中只被看着是大千世界的一部分,而设计师却可以发现它们的形式美,如青龙、白虎图形被艺术化地表现在生活中,人们才将其从野兽的威胁感转化为一种敬畏、一种美妙的视觉享受。比如红、黄、蓝、绿、黑是奥运五环的标志用色,这已经成为几百年经久不变的事实,是色彩系统化的体现。

标志设计的演变是符号形象与观念的历史沿革。在艺术设计史的背后,是一条与之相辅相成的符号应用,表征与意味的观念史,色彩与有意味的图像系统就像音乐的旋律一样富有节奏和旋律,在标志设计中表现的图像结构不仅是符号图形的联结,而且,形成了设计图形跳跃的音符,通过符号的节奏与旋律的表现产生图形的表现特征,意义传达深远。

参考文献

[1]@[美]李普曼.当代美学[C].北京:光明日报出版社,1986.

[2]@[瑞士]索绪尔.普通语言学教程[M].北京:商务印书馆,1980.

[3]@[德]黑格尔.美学:第1卷[M].北京:商务印书馆,1979.

[4]@米歇尔•福柯著,莫伟民译.词与物[M].上海三联出版社,1988.