关于虚假医疗广告的经济学思考

兰　英

[摘要] 广告是现代企业的一种重要竞争手段,广告竞争作为非价格竞争手段越来越多地被企业采用。企业的广告会对产品的需求产生一定的影响,使企业达到扩大市场、削弱竞争对手并最终获得更大利润的目的。在信息不对称的医疗产品市场上不法厂商受高额利润的驱使,利用医疗产品的特殊性,用带有欺骗性质的广告宣传获取暴利,给人民和社会带来了极大的危害,只有对有关广告制作、发布等机构行为进行强有力的激励和约束,广告功能才能复活。本文主要从经济分析的角度对虚假医疗广告的几个相关问题进行探讨。

[关键词] 信息不对称 虚假医疗广告 “经验品”和“信任品”

广告是在信息不对称的条件下,厂商为降低厂商和消费者之间有关产品或服务的信息不对称而作出的经济行为。广告也是企业对产品和企业自身形象的一种无形资产投资,由此所形成的信誉、产品形象在一定程度上导致了更高的产品价格,企业因此能获得更多的利润。

成功的广告可以形成市场效应,,可使企业因产品差别化而形成进入壁垒,提高了市场集中度,阻止了新企业的进入,因而在一定条件下,广告支出与企业高盈利之间存在正相关关系。随着经济的发展,广告发展速度非常快,厂商用于广告支出的费用越来越多.以我国医疗广告为例, 据国家工商行政管理总局广告监督司统计,2003年的药品广告比2002年增长了34.16%,年投放额达到127,48亿元,占广告总额的11.81%。

在充分肯定广告的积极效应的同时,我们应该看到广告的不正常或不正当的运作,其产生的效应是消极的。由于广告能带来盈利,一些不法商家凭借带有欺骗性质的广告宣传获取暴利,大量虚假广告开始充斥市场。尤其是在医疗产品市场上。

药品和医疗服务属于 “经验品”和“信任品”, “经验品”是指只能在使用之后才能确认其特征的产品。“信任品”是指一些即使在消费后也难以确定其质量的商品。在厂商与消费者之间的信息不对称的条件下,虚假医疗广告的存在和泛滥,导致市场的失灵和社会福利的损失,既损害了广大消费者的利益、扰乱了市场秩序、浪费了社会资源,同时,又损害了人民的健康甚至威胁人民的生命安全。因此,在对虚假医疗广告存在和泛滥的原因进行深入经济分析基础上,建立合理的广告监管体系,对虚假医疗广告的治理具有十分重要的意义。

虚假广告的产生有两个前提条件:一是必要条件,即企业与消费者之间的信息不对称;二是充分条件,即企业认为做虚假广告可获得更大的利润,甚至比做真实广告更加有利可图。

一、在药品和医疗服务市场上,买卖双方的信息严重的不对称

由于医疗服务属于“经验品”,对于这类产品消费者要获得产品的质量信息,从全社会的角度来说,至少要部分消费者先做出尝试,其他消费者才能从他们身上获取产品质量的信息,即消费者与厂商之间关于产品质量信息不对称的矛盾的解决是以部分消费者的尝试经验为基础的。

由于医疗服务还具有“信任品”的特征,这类产品即使消费者消费了,短时期内也难以判断其真实效果,即消费者要验证产品质量是否符合广告的宣传,需要一段时间,甚至有些产品的质量永远也无法验证,因此,此类产品存在严重的信息不对称。验证这些产品的广告真假又十分困难,需要相应的专业知识,普通老百姓是不具备的,虚假医疗广告都吹得天花乱坠,使那些“病急乱投医”的患者更易出现轻信和盲从。

二、追求自身利润的最大化是虚假医疗广告的内在驱动力

实现利润的最大化是理性决策的厂商在生产中追求的目标,为此,厂商必须遵循最大利润原则,即边际收益等于边际成本。但是在“有限理性经济人”的利己性条件下,对利润的最大化的追求会使个别厂商的道德观念、经济行为发生扭曲、变异。

1.企业最优的广告量的决定。

企业投放广告的目的是使消费者增加对其产品的需求,使企业的产量增加和产品价格提高,进而增加企业的利润。那么企业对某一产品投入多少广告量,才能实现利润最大化?

一般情况下,企业最优的广告量由广告的边际收益等于广告的边际成本决定。如果企业面临的是广告的边际收益大于广告的边际成本的情况,企业增加广告的投放是有利可图的;否则,如果广告的边际收益小于广告的边际成本,企业减少广告的投放是有利的。在药品和医疗服务产品市场上,因药品和医疗服务产品的特殊性,其广告的边际收益往往大于广告的边际成本。

同时,药品和医疗服务属于“经验品”和“信任品”,对于这一类商品由于买卖双方的信息严重的不对称,消费者即使花费很高搜寻信息的成本,也很难确定这些商品的质量,在这种无奈的情况下,消费者会转而依靠各种各样的信息渠道,比如,商标、信誉、品牌。作为竞争手段的广告,不仅起到了传递商品信息的作用,而且企业通过不断的投放广告,使消费者在心目中形成了对其产品的商标、信誉、品牌的偏好,从而增加了对其产品的需求,大大的增加企业的利润。

因此,一旦一些不法商家利用医药产品市场的特点,凭借带有欺骗性质的误导广告宣传,推销劣质产品,因虚假医疗广告的边际收益大于广告的边际成本,不法商家就会获取暴利,再加上药品和医疗服务属于 “信任品”,其特点是,其效果用后也难以检验,虚假广告也因此存在着很大的获利空间。因为发布虚假广告的净收益往往大于发布真实广告的净收益,而虚假医疗广告的风险成本较小,这就形成了虚假医疗广告投放的内在驱动力,这也是导致虚假医疗广告屡禁不止的一个重要原因。

2.企业使用广告的强度

著名经济学家多夫曼和斯坦纳指出,影响广告边际收益大小的因素有两个:(1)需求曲线对广告费用的敏感度。(2)需求的价格弹性。为了实现利润最大化,企业要使广告强度等于其商品的广告需求弹性与价格需求弹性之比。也就是说,需求的广告弹性越大,需求的价格弹性越小,则广告费用与销售额之间的比率越大。从商品特性来看,药品和医疗服务的价格弹性非常小。同时,药品和医疗服务的属于信任品,其使用的效果难以检验,在信息不对称的情况下,消费者只好依靠广告这类信息渠道,所以它属于对广告费用比较敏感的产品。

在其他条件相同的情况下,需求曲线对广告费用越敏感,广告费用的边际收益就越大,企业做的广告也就越多。另外,从需求的价格弹性角度来看,需求的价格弹性越小,广告边际收益越大。正是由于医疗广告能为厂商带来较大的利润,一些不法商家利用了药品和医疗服务产品的特殊性,凭借带有欺骗性质的广告宣传获取暴利,大量虚假医疗广告开始充斥市场。

三、健全相关法律法规,加大执法力度,加强政府对虚假医药广告的监管

由于虚假医药广告误导等方面的原因,我国每年大约有250万人吃错药,虚假医疗广告的危害极大。国家有关部门制定了一系列相关制度、法规,采取了多项行动严厉打击欺骗和误导消费者虚假违法广告。但是,虚假医疗广告仍屡禁不止。我认为应该在以下几个方面加大工作力度:

1.打击虚假广告需要一个强有力的制度和法规来约束生产者和广告制作者的行为,应该加快我国广告业的法制化进程,希望尽快出台一部能够适应我国市场经济发展需要的新《广告法》,同时,通过完善委托——代理制度,建立和完善监督机制及激励机制,才能有效的抑制虚假广告行为,降低虚假广告的发生率。

2.加大惩罚力度。由于广告影响有一定的滞后性,在相当长的一段时间内都将产生影响,因此虚假广告产生的利润可能是罚款的几十倍甚至上百倍,原有的惩罚标准根本不足以对违规者造成震慑。应加大其投放虚假广告的成本。

3.为了加强执法机构的执法力量,应加大对其财政投入。由于对违规广告的监测成本太高,有关部门只能进行抽查,大多数医疗广告只要内容不太离谱,被查处的可能性很小。

4.加大宣传力度,提高患者的医学知识,增强患者的维权意识。セ颊叩奈权意识不强,使得虚假医疗广告的经营者、制作者及发布者更加肆无忌惮。广大患者要把抵制虚假医疗广告作为维护自己合法权益的重要方面,敢于拿起法律的武器,解决与虚假医疗广告作斗争。

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