利用节日打开乡镇市场

黄　增

时值五月，骄阳似火。正是销售啤酒好时节。

朱新勇在松口镇上已拜仿42家客户了，得出的信息是：3个小店有Z啤酒销售，15个曾经卖过，但不好卖；42个客户都有一个共同点，K啤酒好卖，但利润较低。这是他到达梅市后摸排的第三个乡镇，几乎每个镇的市场状况都极为接近，受上个世纪末打工文化影响，这里边的居民太多在深圳工作，所以，深圳品牌K啤酒的品牌在这里根深蒂固。

营销时机抓“七寸”

数年来，已换了多任区域经理了，Z啤酒在梅市的销售还是毫无起色。今年，出于战略上的部署，z啤准备在梅市工业区建厂，但当地市场几乎仍是空白，为了让这个厂能生存，扩大Z啤酒的战略防线，梅市市场今年必须有翻天覆地的变化。于是，Z啤卢总把他的爱将朱新勇经理差遣到了他认为最重要的地方!

梅市，群山起伏绵延，山连着山，山围着山，万山丛中，共座落着几十个乡镇，几个小县城，把市区紧紧包围，距市区最远的有100多公里，近的也有20多公里，要把这些乡镇全走遍都要20多天的时间，但是，通过几天摸底，朱新勇能很清楚断定，他必需在7月份前找到市场切入点，启动市场，不然，根本没戏唱。因为山区的啤酒、饮料淡旺季销售落差非常大，在7～9月的销售份额占了全年的50％，错过了这个旺季，就意味着失败。

市场中的“小马过河”道理

怎样才能让梅市人喜欢上Z啤呢?朱新勇用他灵敏的嗅角不断地调查了解，寻找市场的症结。

据业务主管小宋汇报，上一任经理专门成立了铺市队，进行了长达半年的地毯式铺市，但是，因为山区的小店太分散，对小店全面覆盖一轮就需要一个多月的时间，铺市的接收率仅为20％，而且铺进去的货消费者也不勇跃购买，消化得很慢。于是，上任经理全面上超市形象堆头，大量的包饭店、夜场，并进行了路演等促销活动，希望通过提升品牌的影响，来提高铺市的接收率和消化速度，结果却是花了钱，没能得到好的结果。于是，不断的抱怨，不断召开会议，文山会海，却开不出所以然，一个个新的决策、方案，把业务员都折腾得半死，市场却是越来越差。

朱新勇在市场上继续探索着，连续工作14天了，他一直认为，呆在办公室，是不会有灵感，也不可能做出好的决策。他相信这一次也不会例外，在不断的和终端客户交流中，他也获得了很多宝贵的信息。

小宋是一个激情奔放的小青年，刚提升为主管不久，通过和朱新勇十多天的亲密接触，听他对市场一针见血的论断，简明务实的领导作风也让小宋崇拜不已。但10多天了，还没拿出方案，有点着急了：“勇哥，再不搞些大的促销可就迟了，还有半个月就端午节了呀。”

朱新勇：“你知道吗?很多经理都有一个通病，新到一个市场，为了快点出业绩证明自己，都是进行大促销，对市场拉动，这好比一个医生，给病人看病先开点补药，虽然能让病人精神一点，但对病情有什么帮助呢?补药的药效过后，疾病还会更严重的暴发。同样，搞促销是能上一点销量，解决区域经理的燃眉之急，但市场问题只会越来越严重。没找到问题的真正所在，找出切入点，绝不能轻举妄动，因为每一分资源、费用，都要用得有价值。”

5月24日(农历4月20)晚，朱新勇把全体销售人员聚集在一起，把10多天来所调研的结果和大家分享交流，总结了当前市场存在问题：

1、因为当地的民风比较淳朴，当地居民对品牌忠诚度较高，造成铺市接收率低，开盖率低，业务员工作开展难度大。

2、省台投放的媒体广告，对消费者触动不大，超市形象，餐饮、酒吧形象场亦无法对山区消费者有大的引导。

3、通过以上二点说明，核心问题是如何改变消费者的消费习惯，让消费者了解Z啤，认可Z啤，接受Z啤。

市场上存在的机会：

1、K啤酒在市场的终端利润较低，许多小店主有抵触情绪，却是无其它品牌可替代。

2、K啤酒在本地市场已称霸多年，品牌已无可避免的出现老化，对于山区的消费者，如能寻找到一个好的宣传方式，一个好的炒作题才，成为当地民众茶余饭后的谈资，便能起动市场。

3、乡镇网点99％都是本地人在经营，能大面积的利用赊销进入商店，而走单风险极小，再者，乡镇超市少，很多是二批又是零售商，每一个乡镇都是几个客户便控制了80％以上的销量。

4、当地民众对节日相当重视，除了端午节，中秋外，在5～8月，每一个姓氏都有一个属于自己姓氏的节日，很多村庄对自己姓氏节日过得比春节还隆重，亲戚朋友都必需相互串门，谁家来的客人比较少，是一件极其丢脸的事，所以，每年一到这时候，饮料啤酒的销售都红红火火，因为，作为主人的要准备好啤酒招呼客人，而客人也不可能空手而去。所以，这里边用蕴藏着极大的商机。

5、每个乡镇间隔三天，就是赶集日(这里叫做圩日)，人们就会去赶集，到了节日前夕的圩日更是让原本空旷的街道变得人山人海，水泄不通，几乎每一个家庭都要出来购买过节的物品，如能对每个集会的日子进行针对性的宣传、引导，必能让消费者快速的接受z啤酒。

抓住机会，对症下药

面对机会，朱新勇做出了如下几点安排，并鼓舞大家，希望在大家的共同努力下，让Z啤在市场上占有一席之地。

1、对瓶盖设置“再来半瓶”奖项，中奖率为50％的啤酒投入市场。

2、集中所有人员、车辆，在五天以内向所有镇上啤酒销量较大的二批赊销压货，每+点100箱，签订合同给予承诺：如到端午节未能卖完，给予啤酒5箱奖励(卖完，则无奖励，因为，每销售一箱的利润高达6元，是竞争品牌的4倍)；同时客户必需配合好厂方的形象陈列，导购人员，并不得让竞品导购进场。客户无条件答应，因为之前，因路途遥远，也可能是竞品市场成熟无需导购，所以从没来过啤酒导购。

3、除现有的15名促销小姐外，另招聘15名成立30人的乡镇导购队，经过数日的培训后，根据各乡镇圩日日期(各乡镇的圩日是按农历逢1、4、7日，或2、5、8，或3、6、9日)，分小组错开到各乡镇，目标是通过引导，并用小礼品搭赠，说服消费者购买Z啤酒。

紧张而忙碌的工作开始了，朱新勇带领着他的团队，在五天内，从凌晨到深夜，一个点儿一个点儿地啃，他自己身先士卒，带动每个人都在拼命，很快，每个乡镇大批发店门口都堆上了一堆Z啤酒，起初，几乎所有的老板都是想得到那5箱赠酒，没有人认为能在短短的几天内卖完100箱Z啤，后来，看到越来越多消费者在甜美的促销小姐面前改变主意，纷纷买起了Z啤后，受利润的驱使，导购的感染，他们也主动的推起Z啤，老板们的介绍更是让导购成功率更高。

一个点卖完补货，二个点卖完补货……从农历四月二十四至端午，导购成功率达80％，所选择网点100％补货。除导购人员的努力和老板的支持外，朱新勇还在经销商处找了5～6号人，假装成顾客，轮流到销售得较差的售点，通过购买、煽动提升顾客的信心，也取得很大的效果。

端午节，很多家庭的餐桌上都摆上了Z啤酒，每～户人家都有几十个客人，人们都在谈论着Z啤的导购人员，奖盖等，很多人都通过此次节日了解了Z啤并接受了Z啤。

随后，朱新勇利用节日的影响，再次组织了地毯式的铺市，接收率显著提高。“再来半瓶”奖盖的威力充分体现，因为Z啤的酒质并不比K啤差，通过换盖，消费者的购买日益增多，在部份小店的销售量甚至超过了K啤酒。

市场上没有捷径，只有一点一滴的积累。端午节的乡镇导购，只是打了竟品一个措手不及，接下来对手的反扑才是战争的开始。他做好了充分的准备!