腾讯智慧：打造零售金融营销的临界ＲＯＩ

黄　岳

2008年末,由美国次贷危机引爆的世界金融危机愈演愈烈,这场弥漫全球的金融危机给广告主和消费者都带来了巨大的冲击,广告主营销预算普遍削减,更注重广告投放的 ROI,希望把钱更多地投放在媒体价值更高且价格更低的媒体上。

另一方面,中国消费者获取信息的方式也正在改变,根据麦肯锡的数据显示,电视、报纸、杂志等传统媒体的影响力正在逐步下降,而互联网广告影响力增长最为迅猛,其影响力评分比去年同期提高了 36%。以腾讯网等为代表的一批门户网站提供的在线整合营销正是在这样的背景下助力广告主实现高效营销,化解危机。

激活信用卡营销

如果用“瘪过去”来形容各种银行发行的“睡眠卡”、“死亡卡”的客户,那么,用高效率找到那些单卡消费额和单笔消费额较高的客户,并且激活他们的使用习惯,则是让零售金融的营销“活”起来了。而令我们惊讶的是,位居信用卡市场占有率前三甲的工行、招行、中信,都无一例外地选择了腾讯。

以中信银行腾讯 QQ信用卡为例,线上线下申请人次共达 54.79万人,半年内成功发卡次数为 25.38万张。信用卡活跃度超过 95%,63.2%的金卡持卡人月消费额在 2000元以上!

而腾讯与招商银行的合作也创下了“激活营销”的金融业标杆,对于成功申请招商银行 QQ VIP的用户来说,如下的奖励措施简直不可抵挡, 2009年11月30日前任意刷卡消费一次,即可获赠两个月 QQ会员资格; 2009年11月30日开卡并且在开卡后两个月内刷该卡消费满 3000元,更可多获赠四个月 QQ会员资格。转换一个普通的开卡用户为活跃用户,其实依然有规律可循。

唱响网络经济的禅

实际上,零售金融业与网络的密切结合,并不是偶然。

许多零售金融的从业者都有这样的感受,如果发卡量可以突破某个门槛,则其上升速度会呈现井喷状态。实际上,这和网络业的“梅特卡夫”定律的作用相同。它表示 ,网络的价值随着用户数量的平方数增加而增加。换句话说,某种网络,比如电话的价值随着使用用户数量的增加而增加。

而在零售金融业也存在着这种状况,一旦某种应用被大众接受,成为风潮,则非常容易形成快速增长。招商银行的网络银行就是一个典型案例。

图表二 扫商银行 腾讯QQVIP联名信用卡

从零售金融营销的角度来说,梅特卡夫定律也同样有效,营销平台的价值与其用户基数密切相关。在 2008年12月艾瑞对广告主的调查中,网络平台用户访问量被排在了关键因素的第一位。

据腾讯 2009年第二季度财报数据显示,今年 Q2腾讯总收入为 28.8亿元,环比增长14.9%,同比继续保持 79.9%的大幅增长率,其中互联网增值服务收入继续保持惯性增长,环比增幅 13.2%,达到 21.6亿元。统计数据表明,腾讯网( QQ.com)已经成为了中国浏览量第一的综合门户网站,电子商务平台拍拍网也已经成为了中国第二大电子商务交易平台。这意味着,在相同的投入下,拥有更大用户基数的腾讯,将令千人广告与互动成本更低,且更容易产生网络规模经济,形成消费热潮。

从一开始就找对用户

零售银行的快速扩展,令风险被抛在脑后。然而,正视“了解你的客户”,却也是相当不容易做到。

传统的电视、户外广告媒体,几乎很难得知一个用户的全面信息。因此,多数银行只能通过自己业务数据的累积,来逐步了解用户,然而,这种“马后炮”式的了解,带来的风险隐患也是巨大的。有没有可能从一刚开始就将客户了解得清清楚楚呢?

这就是腾讯的独到之处,通过“门户 +社区 +IM”的三大接触点,腾讯已经拥有中国互联网上最大的用户覆盖和最可靠的用户识别能力,能配合金融行业不同产品体验的需求,实现不同产品与不同目标用户群体之间一对一的深度沟通与互动。

在腾讯与中信银行的合作中,就有效地运用了腾讯定向工具 TTT(Te nc e n t Targeting Tools),我们追踪了 100万财付通最活跃用户定向发送弹出窗口,给予这些用户优先申请中信银行腾讯 QQ信用卡的特权,由于这些用户本身就已经在网络支付上相当活跃,因此收效显著,线上申报人数达 30万,半年内成功审核 20万。

“与传统的门户或者单一的游戏网站相比,腾讯拥有更多用户非常在意的筹码,比如 Q币、虚拟形象、会员资格等等,所以可以很大程度上激励用户的行为。让用户按照我们的奖励步骤一步步走,从一个贡献度很低的用户成长为真正的 VIP客户。银行的单卡消费额、单笔消费额,用户的忠诚度、满意度都在提升,这对大家都是多赢。”腾讯如是说。

腾讯智慧:打造零售金融营销的临界 ROI

在尼尔森中国合资公司 CR-Nielsen对银行广告主的一次分析中,他们借鉴了广告投放筹备工作评分卡( Readiness Scorecard)模型,选择银行广告主作为样本进行分析。结果显示,不重视在线推广的配套工作,可能也是导致传统企业 ROI不高的主要原因之一。

CR-Nielsen的副总秦宇认为:“当说到广告投资回报率时,企业往往把更多的责任推给了在线媒体,但却忽略了相当一批企业还用传统的思路去看待网络推广。 ”依照上述标准可以看出,抽样广告主普遍体现了以“展示效果”为核心的策略,如冗长的文案说明、让人迷失的路径设计、反馈或联系方式不显著,甚至有的就是把宣传册扫描成图片放到了网页上去,至少从表面上没有看出这些广告充分利用了网络的互动特性。

腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义则认为,腾讯的“门户 +社区 +IM”的一站式服务,恰恰可以弥补上述互动的不足。他表示,作为中国领先的在线整合营销平台,腾讯公司率先推出包含“可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航、差异性的定位”四元素的 Tencent MIND高效在线品牌解决方案,将为中国金融业实现高效、精准、互动的市场营销提供帮助。 “人在险境的时候,往往能够有临界状态,发挥高超的技艺,金融业面对危机,对营销 ROI的要求也达到了临界状态,我们希望,腾讯可以帮助金融业突破营销极限。 ”