月评

微软雅虎 不被看好的“强强 ”联合

文 /本刊记者谢园

微软和雅虎达成为期 10年的搜索和广告合作协议。协议规定,微软将成为雅虎搜索的技术提供商,而雅虎将负责两家公司全球的搜索广告销售事务,但双方的自助广告技术都由微软提供。雅虎将在最初 5年保留来自该网站的 88%搜索广告营收。

微软与雅虎合作的初衷,就是要在搜索领域与 Google抗衡。在这个市场上, Google是遥遥领先的老大,雅虎和微软分别位居二三席。

美国市场研究公司 ClickZ:63%的广告主表示近期不会增加对微软—雅虎联合平台的广告支出,担心两家公司无法有效整合平台。

《搜索引擎天地》编辑丹尼 •沙利文:微软将控制双方的用户搜索数据和消费习惯,这些数据有助于提升广告的相关性。如果微软掌握了广告技术,谁来卖广告都无所谓了。

巴克莱银行分析师道格 •安姆斯:如果必应(Bing)市场份额大幅提高,谁的市场份额会流失?雅虎以及除谷歌之外的其他互联网搜索公司。无论微软和雅虎搜索合作是否存在,都是这种局面。与微软合作,雅虎市场份额被蚕食的可能性更大。

某投资人:雅虎以后肯定会后悔。雅虎出卖了自己宝贵的搜索市场份额,其财务状况在今后的几年之中要完全依赖于微软了。

《成功营销》:以前雅虎是门户+搜索,现在集中精力做门户,是资源的优化配置。但 10年期满后,选择放弃的雅虎将完全丧失搜索的核心技术,届时再与微软谈判时,砝码何在?

爆炸力: ★★★☆☆

影响力: ★★★★☆

传播力: ★★★★☆

总评: ★★★★☆

贾君鹏 喊企业来这儿做营销

文 /本刊记者康迪

假如要评选 2009年度网络热点事件,“贾君鹏”绝对是一个。

2009年7月16日,互联网上(百度贴吧 -魔兽世界吧)发表了一个名为“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”的帖子,帖子本身并无实质内容,但在短短时间内就被网民极力热捧,在短短的 5个小时便引来了超过 20万名网友的点击浏览,近万名网友参与跟帖;并在此后 20多天内达到一万多页,回复 30万条。在被网络媒体大量报道后,继而引发网民更大的关注,一时成为网络上的一大热点,随之而来的是幕后推手频频现身,多方认领,争相抢功。现在,“贾君鹏”成为网络流行词,并出现大量恶搞图片视频。

《南方都市报》:这不是某些公关公司号称的惊天策划,也不完全是无厘头文化的驱动力,而是社会化媒体营销的一次大型演练和集中爆发。

《羊城晚报》:如果“贾君鹏”真是策划,也很难说就多么值得恭维。要不,怎么会收获这么大的抵触情绪?愚弄大众,这是一个危险的游戏,恐怕也不是所谓的营销期待达到的目的。

网民阿信:这决不是一次商业炒作,仅仅依靠游戏贴吧里的一群狂热的痴迷玩家,将这次事件出人意料地推上了舆论的风口浪尖。就像一个人在地上吐了一口唾沫后蹲在地上观看,结果就引来无数人观看。

《成功营销》:我们在上一期说到网络带来的“湿”聚合力量。现在世界有多“湿”?看贾君鹏和美联航就知道了。

爆炸力: ★★★★☆

影响力: ★★★☆☆

传播力: ★★★★★

总评: ★★★★☆

白酒涨价 高端者的游戏?

文 /本刊记者吴晓燕

茅台提价 60元、五粮液提价 40元,剑南春也将提价 30元,“茅五剑”一族拉开了白酒涨价序幕。8月1日,国家税务总局制定的《白酒消费税最低计税价格核定管理办法(试行)》正式实施,白酒消费税保持 20%的税率不变,将税基提高至酒厂对外销售价格的50%～ 70%,对规模较大的大企业原则上提高至 60%～ 70%。此后,白酒行业顿时掀起了一阵涨价风潮。

业内人士:这几家白酒品牌一直在上调价格,目的就是为了保持自己的“高端地位”,把其他品牌远远地抛到二线。在这种情况下,一旦其中一个品牌提价,那么其他品牌也跟着上涨,因为如果不涨,则很可能沦落到二线品牌,而被甩出“第一梯队 ”。

北京京府联合酒业有限公司一负责人:中低端白酒是否涨价,要看消费者能不能接受。中低档市场有很多代用、替换产品,如果跟涨,很可能会把自己的市场做死,让别的品牌抢走;如果不涨,就要自己消化税收提高带来的成本。关键要看同级别的竞争对手怎么做。

《经济观察报》:对于剑南春,提价成了一件难堪事,中档酒价位使剑南春与地区品牌处在同一逐鹿档次,加之终端渠道的投入不够使经销商不肯过多倾销剑南春酒。

《成功营销》:价格,对于酒类这个特殊的行业来说,意味的不仅仅是利润。当初五粮液的提价策略让其成功跃升甚至超过了国酒茅台。因此在某些营销人心中,提价与否,就成了各个次高端或者准高端品牌跟上阵营步伐的标杆。然而市场是否如此简单?

爆炸力: ★★★☆☆

影响力: ★★★☆☆

传播力: ★★★☆☆

总评: ★★★☆☆

鸟巢小座套牵动众人心

文 /本刊记者康迪

今年 8月8日是北京奥运会一周年,“意大利超级杯”足球盛宴当日在鸟巢上演。为增加收入,主办方欲拍卖鸟巢八万座套的冠名权。 7日下午,北京国际会议中心聚集了逾 40家国内外媒体记者,等待拍卖会的开始。然而,拍卖会伊始,会场突然宣布,冠名权直接“赠予”台湾水果大王黄一钟。

随之,更意外的消息再度发生:最终,足球赛事承办方合力万盛公司负责人表示,鸟巢座套冠名权拍卖终止, 8日晚上鸟巢座椅不会出现台湾水果的座套广告,其他广告同样不可能出现。

今年 4月,“鸟巢”推出“山寨冠军”创意项目引起热议,反对者们认为这是对鸟巢和奥运品牌的毁坏。但据了解,这个项目推出后颇受游客欢迎,高峰时期每天 2008个名额还供不应求。

北京体育大学管理学院教授林显鹏:以冠名权和豪华包厢为代表的无形资产开发收入是大型体育场馆最大的收入渠道,能否有效地开发无形资产将决定北京奥运会场馆经营的成败。

“鸟巢”业主、国家体育场有限责任公司负责人张恒利:鸟巢如此大手笔的投入,仅靠旅游和商业演出很难维持正常运营,因此新的“赚钱招数”一直都在争议中积极探索。考虑到群众无法接受出售鸟巢冠名权这种商业运作,因此暂不作考虑。

《成都商报》:自从北京奥运会后,像这样的矛盾曾频繁在“鸟巢”的商业开发中出现。外界对其的高度关注让它的每一次商业尝试都举步维艰,“鸟巢”不得不在争议声中探索着后奥运时代的蜕变。

爆炸力: ★★☆☆☆

影响力: ★★★★☆

传播力: ★★★☆☆

总评: ★★★☆☆