惠普领航营销助力

李　平

当前的经济气候绝对称不上理想,但是惠普尽力让外界的影响降到最低。其制胜的砝码就是由硬件为主向软件和服务为主的转型,齐备的产品线和水平式的业务模式保证了公司业绩持续稳定的增长。

站在惠普的立场,当前的经济气候绝对称不上理想,但至少在面对几十年不遇的景气低迷时,它的表现比许多竞争对手好很多。今年8月初,WPP旗下的 Millward Brown Optimor发表了“全球 Top 100品牌排名榜”(BrandZ Top 10 0),惠普以品牌价值 267亿美元,超过 Intel排名科技类公司第 7名。而在美国《商业周刊》与 Interbrand共同发布的 “2008全球最佳品牌排行榜”中,惠普以品牌价值 235亿美元继续排名第 12位,比上年增值 6%,并在计算机硬件领域占据首位。

并不是说惠普没有受到影响,但是惠普尽力让外界的影响降到最低。其制胜的砝码就是由硬件为主向软件和服务为主的转型,齐备的产品线和水平式的业务模式保证了公司业绩持续稳定的增长。 2009年4月30日的第二财季财务报告证明了这一点:与个人系统集团、成像和打印集团营收同比分别下滑 19%、23%相比,惠普服务部门营收同比增长99%,85亿美元的营收额也位居所有业务部门之首,至此,惠普最大的业务和最赚钱的业务已经变成了服务。

惠普公司全球副总裁、中国惠普总裁符标榜一语道破惠普的自许:“我们希望,能够在当前低迷市场中从容领航,成为产业中更加重要的力量。 ”

惠普变身

科技的未来并不是 PC,也不是服务器,这一点惠普和 IBM都看出来了。但与 IBM不同的是,惠普并没有剥离传统业务,专心致力于服务市场,而是选择了多条腿走路的方式。最近 5年,惠普进行了空前密集的收购,从收购在线照片服务商 Snapfish到IT服务巨头EDS,种种举措让惠普更加贴近市场,对象涉及个人计算、打印成像、 IT服务等众多领域,广泛的产品线和水平式的业务模式确保惠普躲过了金融危机的直接冲击。

相比之下,惠普的竞争对手,表现就要明显逊色许多了。戴尔和惠普相比,在业务多元化的深度上明显有所不及,个人电脑销售业务出现了疲态。 Collins Stewart分析师 Ashok Kumar评价说:“他们的营收缺口实际上达到了十亿美元的数量级。不过,戴尔和惠普最为重大的差异在于,戴尔更加高度依赖 PC,而惠普拥有阵营更为强大且持续成长的一系列服务和软件业务。 ”近期以来,由于宏观经济陷入疲软, PC市场不可避免地受到波及,各分析师都在削减对 PC市场的预期。比如,花旗的 Richard Gardner已经将2009年个人电脑全球销售额从增长 5%,调整为缩水 3%。但 Thomas Weisel Partners分析师 Doug Reid在一份研究报告中写道,“我们预计软件、服务等行业对于当前的经济衰退不会太过敏感。 ”

正如惠普公司董事长兼 CEO马克 •赫德(Mark Hurd)所言,没有一家企业能够在这次经济危机中免受风险。但问题在于,惠普的经营模式更加多元化,可以从软件及服务等领域获得营收支持,因此相对而言可以较为轻松地面对当前的风暴。

联手宝马跨界思维

围绕广泛的产品线,惠普从全球到本地的品牌营销战略也在与时俱进。长期以来,惠普的传统 IT厂商形象深入人心,很多消费者认为惠普只生产打印机和商用电脑。为了尽快打动那些对惠普不甚了解的目标客户,惠普需要采用更感性的营销方法,帮助企业打赢新兴国家和消费 IT两大战役。

不久前,中国惠普宣布与宝马结成战略合作伙伴,在品牌、渠道以及市场营销体系等方面展开深度合作。惠普联手宝马打造的 “BMW X之旅”随即在京正式启动,同时惠普旗舰级高端笔记本 EliteBook进入宝马中国 42家经销商店进行展示促销。

时至今日,已经有很多 IT产品的入门用户,比以前见多识广,他们开始从产品认知递进到品牌认知,试图探寻品牌背后深层含义,也就是品牌的价值。中国惠普副总裁、信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义表示,惠普一直在研究,如何用更加高效的方式,把创新的利益及价值带给用户,与宝马的跨领域合作,正是惠普市场营销的创新努力之一。

惠普与宝马的合作有两个明确的目标:打造品牌高端形象,并助力品牌推广。惠普能够最终携手宝马的原因,最重要的基础是互相认可。惠普的 HP ELiteBook商务笔记本,主要面对精英商务人士,与宝马汽车打造的高端商务座驾形象不谋而合,而且二者在外观设计上也不约而同的采用了银色金属质感设计。

惠普联手宝马是一次典型跨界营销,在这个领域,惠普已经是行家里手。在此之前,惠普与世界著名时装设计师 Vivienne Tam联手推出了带有牡丹花图案的红色 Mini本,受到白领女性狂热追捧,在深受山寨本低价倾销之害的上网本市场鹤立鸡群。 2008年10月,惠普与国内著名时尚设计团队“东田造型”合作,推出了当年热卖的金属风格系列消费类笔记本产品。日前,惠普与 Hip Hop音乐界最具影响力的制作人,同时也是最著名的说唱歌星 Dr. Dre以及 Interscope唱片公司合作,惠普将为此推出一款配合笔记本电脑和 Dr. Dre独家耳机的软件,名为 “Beats by Dr. Dre”。

对惠普来说,所有这些跨界合作,都是为了深耕细分后的市场,提供定位更加精准的产品,同时为品牌注入新的活力。在萧振义看来,这种跨领域合作的好处自然不必多言,不仅有助于惠普不同种类的产品更容易引起关注者的共鸣,同时衍生出各具特色的品牌价值,“惠普了解和把握用户的情感倾向,在产品创新与用户的个性偏好之间寻找平衡点。我们认识到满足用户的情感体验是未来市场竞争的趋势。希望以鲜明的品牌标识,让用户与品牌建立起强有力的感性连接。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天,我们发现客户不仅仅关注产品本身所带来的机能价值,更重视在产品消费的过程中获得的体验感觉。 ”

故事营销帮人就是帮己

相比后来居上的惠普 PC,惠普打印机早已是不争的行业第一。二十年来,惠普打印机风头之劲,甚至在某种程度上代替了惠普品牌,这当然是惠普打印机成功营销使然。就算是在企业争相压缩成本的当下,已经在惠普效力了近 20年的中国惠普有限公司打印及成像系统集团 (IPG)副总裁钱越看来,困难并不意味着黑暗:“我经历了三次全球性的经济波动,每一次都在‘危中发现新的机会。 ”

钱越表示,惠普多年来一直把产品的节能减排以及绿色环保定为重要的发展目标之一。面对如今的经济危机,越来越多的客户开始把降低成本列为首要解决的问题,甚至已成为今年管理界关注的十大商业焦点之一。惠普相信,凭借多年的企业打印管理经验,将在这一特殊的时刻获得更多客户的信任,也能获得更多的机会。 2008年,惠普在整体喷墨打印机、喷墨多功能一体机、黑白激光、彩色激光及图形图像市场都继续保持了全年市场第一的份额,且市场占有率都在 50%以上。钱越将之归功于“惠普讲述了一个真实的故事,那就是告诉客户如何省成本”。

人们可以把“故事”理解成惠普的新营销,但不得不承认,惠普正在做的,是一个微妙的商业平衡:为客户的成本着想,也是为自己的利益着想。

向客户讲述基于成本和效率的“平衡”理念,是钱越目前进行的主要工作。“惠普的平衡配置办公室理念正在得到客户的一致认可。我们测算过,如果全国企业均能做到平衡配置办公文印系统, 5年可以节省出 100亿元。 ”一个较有说服力的真实故事是:

全球著名的科技公司 3M运用惠普的平衡打印管理手段,预计在 3年内减少 79.9%的能源消耗,在与惠普签订 5年期合同的前 2年, 3M就因此节约了超过 300万美元。事实上,惠普的打印管理服务预计在全球范围内降低能耗 19.9%,减少 3.53亿张打印纸消耗,由于能源和纸张节省而降低 CO2排放量高达 8,240吨,这相当于 978辆小汽车一年的排放量。

IDC分析师 Peter Jay说,惠普打印机的“新理念营销”,证明了在经济萧条情况下,尽管依靠客户惯性思维,厂家可以利用高价格产品来获得高利润,但只有帮助客户得到了实惠,才会给厂家带来真正的长久价值和收益。

惠普拓展企业级文印市场 3年后,即在 IDC进行的亚太地区 10个国家 500个受访企业关于外设硬件及软件研究调研中,获得了41%的全面文印服务首选品牌支持率,远超第二名 20多个百分点。但钱越认为,作为领导者的惠普,还可以在这方面做得更好。不仅要推出新的产品,还要更加注重如何为用户创造价值。“对于惠普来讲,我们应该帮助客户看的更远,并引导他们作出理性的选择。 ”

营销城市的未来

以感性能够打动消费者,以精算足以说服企业主,相比 PC和打印机,要想说服客户接受惠普“未来之城( Future City)”、新一代数据中心( NGDC)和服务外包,显然需要双方都有更高更远的眼光。“未来之城”是惠普和旗下 EDS公司目前在国内积极推动的城市级信息化解决方案,囊括了服务器、存储、软件、网络、服务等惠普面向企业市场的最新产品,以及惠普最新收购的全球第二大 IT服务企业 EDS的全部业务。而 NGDC和服务外包,就是“未来之城”的基础。在符标榜看来,“未来之城”应该具备这样的关键特征:宜居乐业的氛围,新兴经济的崛起,无处不在的沟通,随需而动的公共服务,高效有序的城市管理以及学习与分享的环境。

显而易见,“未来之城”的竞争对手是 IBM大张旗鼓的“智慧地球”,但惠普更务实低调。 2009年5月,“未来之城”第一次登陆中国,地点选在具有“中国最具幸福感城市”和“中国服务外包示范城市”双重身份的江苏无锡。双方达成协议,承诺在无锡投资建立面向中国及全球的一流软件外包中心,为中国和海外的客户服务。另一方面,合作双方将携手创新,通过利用世界最先进适用的信息技术,配合城市发展规划,逐步建设一系列信息化项目,支撑并推动城市发展,把无锡打造成为未来之城。随后在 7月,“未来之城”落户另一个美丽的城市——苏州,把大名鼎鼎的苏州工业园区打造成为“数字园区”。

中国惠普是中国最早的外企之一,一直以来,惠普总能为中国 IT业带来新的理念,带领中国的 IT业界和客户转型。今天的中国,面对非常复杂的发展局面,作为规模最大、产品线最齐备的 IT硬件、软件和服务综合供应商,惠普在中国的营销策略,也在变得更灵活、更多元化、更富时代气息,同时也更积极、更有气势、更强调客户价值。

符标榜毫不掩饰惠普对中国的期待:“惠普进入中国最早,对中国市场重要性的认识也最深入。中国惠普的战略目标,就是与中国共同进步。为此,我们需要更加积极地寻找机遇,抓住机遇,并将机遇转变成绩效。 ”