我国零售企业跨国营销战略评估体系构建

中图分类号:F276.7 文献标识码:A

内容摘要:为了应对激烈的国际竞争环境,我国零售企业必须对跨国营销战略进行调整。本文在综合跨国营销战略评估理论的基础上,提出采用平衡计分法作为战略评估的基本方法,文章构建我国零售企业跨国营销战略评估体系,使零售企业能及时发现跨国营销战略存在的问题,为战略调整提供正确的依据。

关键词:跨国营销 战略 绩效 评估

零售企业在全球不同国家开展跨国营销活动,各国或地区的政治、经济、法律法规和文化习俗存在着较大的差异,实施跨国营销战略需要考虑的因素错综复杂而且难度较大,也将面临从所未有的全球性竞争风险。对零售企业跨国营销战略进行正确而有效的评估,不仅能够及时发现和纠正跨国营销战略偏差,确保战略目标的实现,而且还能针对目标国具体情况提出新目标、新计划以及新的管理方法。

跨国营销战略评估的框架

战略评估是定期运用战略评价的标准,从战略基础和战略绩效两个方面对企业战略实施结果进行系统的评价,以确定战略的有效性和进行战略调整和变革的必要性。理查德•鲁梅尔特(Richard Rumelt)提出了战略评估的四项标准:主要用于外部评估的调和性(consonance)和有利性(advantage),以及主要用于内部评估的一致性(consistency)和可行性(feasibility)。Fred R.David(1989)给出了战略评价的框架,指出战略评估的过程可分为三个步骤:审视战略基础,利用修正的外部因素评价(EFE)矩阵法和内部因素评价(IFE)矩阵检查企业战略基础;度量企业绩效,从财务角度和非财务角度对企业绩效进行衡量,将预期结果与实际结果进行比较,研究战略实施实际进程对战略计划的偏离,用于确定是否继续执行现行战略或进行战略调整和变革;采取纠正措施。如果企业的战略基础发生了重大变化或企业的营销绩效没有达到预期的结果,那么应该考虑通过战略调整和变革进行重新定位。

跨国营销战略评估是指企业管理者或接受管理者委托的人员或机构,运用一定的指标对企业的国际营销活动效果做出概括性的评估。Bonoma and Clarke(1998)指出系统地衡量国际营销业绩要包括各市场特征、产品特征、顾客特征和人物特性的影响,以及营销输出的性质和程度。Frank Bradley(2000)给出了四套指标来衡量评估国际营销业绩:销售量和利润表现;市场份额表现;在每个国际市场上的品牌强势表现;在每个市场上顾客的购买和重复购买表现。

零售企业跨国营销战略评估的基本方法

平衡计分卡(Balance Scorecard,简称BSC)评估方法是美国学者Robert S. Kaplan和David P. Norton于1992年首次提出,10多年来平衡计分卡广泛应用于一些跨国公司,并取得很好的效果。它是一个基于愿景与战略的评估方法,突破了仅以财务方面衡量企业绩效的传统思想,通过客户、财务、运营流程和学习与发展4个维度较为全面地反映了企业的运营情况(如图1)。平衡记分法的优点是:既强调了绩效管理与企业战略之间的紧密关系,又提出了一套具体的指标框架体系。

通过对客户、财务、运营流程和学习与发展四个方面深层内在关系的阐述,说明学习与成长解决企业长期生命力的问题,是提高企业内部战略管理的素质与能力的基础;企业通过管理能力的提高为客户提供更大的价值;客户的满意导致企业良好的财务效益。BSC说明了两个重要问题,一是它强调指标的确定必须包含财务性和非财务性的(因此有“平衡计分”之说);二是强调了对非财务性指标的管理,其深层原因是财务性指标是结果性指标(Result indicator),而那些非财务性指标是决定结果性指标的驱动指标(Driver indicator)。

构建跨国营销战略评估指标体系

(一)创新与学习能力

跨国零售企业要在市场中生存和发展,必须能够不断适应、选择和改善自身的生存环境,提高自身的创新和学习能力。不断获取创新学习能力,具有新制度变革、新市场开拓的创新活力和学习动力,是企业在不同文化环境、不同市场中求得生存的保证。尤其对于跨国零售企业而言,由于文化具有动态可变性,能否适应这种变化,紧随顾客的消费趋势,将直接影响到零售企业跨国营销的绩效。

目标国文化适应能力。零售企业跨国营销处在更为复杂的国际市场环境中,必须根据不同目标国的不同文化特点,结合企业的营销理念,在零售营销活动中充分考虑当地市场的文化传统、生活习俗、宗教禁忌等因素,对不同地区的收入水平、消费偏好、市场沟通、销售推广等市场特征作出准确的反应,并通过这种反应使企业在当地市场获得有利的竞争位置。零售企业能否具备这种文化适应能力是对零售企业跨国营销战略评估的首要指标。

企业文化创新能力。企业文化指标也是衡量创新与学习能力的主要指标。根据戈德曼(Goldman,2001)的定义,零售文化包含理念、管理、规则、操作和经验,它决定着零售商评估环境、明确趋势和机会,进而解决问题的能力。零售跨国企业通过培育、塑造文化,可以影响员工的工作态度、企业的管理效益并引导营销战略目标的实现。同时,企业文化是实现企业创新与发展的原动力。具体指标包括企业文化对企业组织效率及经济效益的贡献度、企业文化对企业创新的支持度、不同文化背景成员与企业文化的融合度等。

零售技术使用水平。零售技术使用水平是衡量企业创新与学习能力的首要指标。零售技术主要包括以下三个方面:信息技术。主要指零售商在整个供应链中采用的对信息流、物流、资金流进行管理的技术;供应链关系管理技术。主要涉及供应商选择与谈判,以及维系供应链合作关系的技术,如供应商登记评估系统技术;店铺选址与店铺发展。如能够在最短时间内提供各种店铺内外设计的备选方案的计算机辅助设计系统(computer-aided design,CAD)等。具体指标包括零售技术投入率,零售技术使用率,零售技术投资收益率,零售技术投入增长率。

人力资本适应能力。通过人力资本管理能力指标看零售企业员工对于目标国文化的适应能力。一方面是企业的管理层,作为跨国企业,外派管理人员会占一定的比例,管理人员的素质以及文化适应能力关系到企业营销管理的成败。另一方面是一般员工,作为零售跨国企业,大量的一线员工一般会采取本地化的招聘原则,因此有必要评估企业对于本地员工的管理能力。

(二)流程控制能力

零售企业跨国营销必须具有高效率的内部运作机制,能够围绕价值链及时调整、优化和再造企业,包括物流、信息流和资金流等在内的内部流程。流程控制能力关系到企业整体绩效的过程、决策和行动,特别是对客户满意度有重要影响。内部运作效率的高低,直接关系到跨国零售企业是否能快速适应市场环境的变化,是企业营销绩效水平的重要标志。

供应链流程。零售企业内部运营流程主要是供应链流程,由采购、存储和分销三部分组成,分别通过采购品品质优良率、存货周转程度、各类商品性价比满意率三个指标来衡量。

物流配送体系。现代信息技术给跨国零售企业带来了很大竞争优势,基于信息化的物流配送体系也是重要的评估指标。具体指标包括物流管理成本、物流配送效率等。

(三)客户满意能力

零售企业处在供应链的末端,应该将营销战略的重点定为重视客户需要和提高满意度。零售企业与顾客、供应商、当地政府的关系评估具有实际意义,它也是零售企业跨国营销战略的主要评估方面。

顾客满意。顾客满意(Customer Satisfaction缩写为CS)是顾客对其要求已被满足程度的感受。顾客满意度是个综合的概念,它包括了顾客对企业所提供产品的实现过程、使用过程乃至产品生命周期结束时处理过程的各个方面的综合感知。它取决于消费者所理解的一件产品的性能(服务过程的规范化)与其期望值的比较,如果低于顾客的期望,顾客便不会感到满意;如果性能符合期望,购买者便会感到满意。具体指标包括顾客的回头率,顾客满意率,顾客忠诚度,服务承诺履行情况等。

与供应商关系。零售企业进行跨国营销时,要与当地的供应商保持良好的战略伙伴关系,因为大量的本地化采购可以为零售企业节省成本,同时也为当地顾客提供适合其消费习惯的产品。零售巨头沃尔玛在我国的营销就采用了大量的本土化采购,通过与供应商建立良好的关系,为沃尔玛在我国的成功营销打下基础。具体指标包括本土化采购数量,本地供应商数量,供应商满意度等。

与政府关系。零售企业的海外营销活动会引起国内政府部门的反应。出于保护本国民族商业的考虑,政府会实施一定的政策限制外资零售商业的进入,这时就需要零售企业与目标国政府建立良好的关系,确保政策限制不会对企业跨国营销战略造成太大的影响。具体指标包括当地政府支持度,公益事业贡献率等。

(四)财务收益能力

跨国零售企业必须将文化适应能力、创新与学习能力、流程控制能力、客户满意能力、对母公司营销策略的执行能力等围绕企业整体营销战略目标整合起来,将之转化并最终体现为有效的财务业绩。财务经济效益是最直观、最综合的企业战略评估维度。应对主要公司层、商品管理层、商店经营层这3个指标进行评估,具体是公司层:通过资产收益率、资产周转率、资产负债率来评估;商品管理层:通过存货周转率、广告占销售额比例、降价商品占销售额比例来评估;商店经营层:每平方米销售额、人均销售额、促销费占销售额比例来评估。

结论

零售企业跨国营销战略评估,应以学习与发展为基础,客户、运营流程为主要内容,最终达到财务上的绩效目标,并在正确认识了这四个方面因果关系的基础上,结合零售企业跨国营销的特点,构建零售企业跨国营销绩效评估指标体系。通过运用评估指标体系对零售企业跨国营销进行正确而有效的战略评估,零售企业总部可以全面掌握不同国家或地区的企业营销情况、市场潜力、发展前景等因素,分析零售企业跨国营销盈利状况及预测营销风险,可有效洞察风险因素的发展趋势和对营销绩效的影响程度,从而促使公司有效规避风险。及时发现和纠正跨国营销战略偏差,帮助企业制定营销决策,必要时提出针对目标国具体情况的新目标、新计划以及管理方法的重大变革,为企业开拓新的国际市场提供有用的反馈信息。这些都为全球资源的合理配置,以及组织权力的调配提供重要依据,确保战略目标的实现。

参考文献:

1.刘英骥.企业战略管理教程[M].经济管理出版社,2006

2.[美]弗雷德•R•大卫.李东红,陈宝明,徐玉德等译.战略管理[M].清华大学出版社,2003

3.张德鹏,李双玫,林红菱.零售企业跨国营销[M].中国财政经济出版社,2008