聚拢民众：马克思主义大众化传播的基础

张云平　张福平　杨骅骁

摘要：传播的深度和广度决定马克思主义大众化的实现程度。思想宣传的过程实际上是宣传者与受众双方合作的过程，鉴于公共空间视域中的大众传播，视公众为必不可少的传播要件，因而聚拢民众是基于该思想的马克思主义大众化传播之前提基础。媒体要聚拢民众从而实现马克思主义大众化的有效传播，就应当确立“以人为本，服务大众”的理念，强化自身公信力；加强媒体监督，当好公众利益的守夜人；搭建互动平台，提高媒体对公众的亲和力；提供增值服务，用服务吸引公众。

关键词：马克思主义大众化传播；公共空间；聚拢民众

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1003-854X(2009)08-0136-04

大众化是马克思主义的本质属性，马克思主义大众化是发展中国特色社会主义事业的需要，是引领和团结社会公众的需要，是武装广大党员干部的需要，是保持党的理论的生机与活力的需要。知识就是力量，但知识的力量不仅取决于其自身的价值，更取决于它是否被传播以及传播的深度与广度。马克思曾经精辟地指出：“理论一经掌握群众，也会变成物质力量。”要实现马克思主义大众化，必须通过传播，传播的深度和广度决定马克思主义大众化的实现程度。其间，大众是影响马克思主义大众化传播的重要因素。

过去很长的一段时期里，在“左”的错误认识和封闭僵化的思维模式的影响下，我们对社会主义意识形态形成了这样一种认识逻辑：社会主义意识形态是科学的意识形态，它是代表最广大人民群众根本利益的思想理论体系，所以理所当然具有吸引力和凝聚力。然而，代表最广大人民群众的根本利益，不仅仅是一个理论问题，更是一个实践问题。而我们通常将这种应然状态与实然状态完全划等号，在我们思想深处，总觉得社会主义意识形态一定能够代表最广大人民群众的根本利益，即使其发展过程中存在一些问题，那也是主要来自封建主义、资本主义错误思想的干扰和侵蚀。因此，我们以前总是把外来思潮的侵蚀作为意识形态领域中存在的复杂状况或者说面临挑战的最根本原因，总是把抵制错误、腐朽和反动的思想意识等外来因素的侵袭作为解决问题的基本途径。而对于我们自己的理论是否能够彻底地、全面地和准确地反映与代表最广大人民群众的需要，是否能够吸引群众等问题却很少去考虑。这事实上是不正确的。实践证明：什么时候关注和满足最广大人民群众的根本利益，社会主义意识形态就能够充满吸引力和凝聚力，什么时候忽视或违背最广大人民群众的根本利益，社会主义意识形态就会丧失吸引力和凝聚力；社会主义意识形态在多大程度上代表最广大人民群众的根本利益，它就能够在多大程度上吸引和凝聚人民群众。意识形态建设是一个不断发展、不断创新的动态过程，需要根据实践的发展来不断矫正、修补、强调或弱化某些理论观点，增强社会主义意识形态吸引力和凝聚力的任务每时每刻都存在着。可以说，吸引和凝聚社会公众是有效实现马克思主义大众化传播不可或缺的要件。

反思我国传统新闻传播工作可以发现，其存在的主要问题在于“满足于传者研究，忽视了受众分析”，“重视传播内容的研究，忽视了传播过程与效果分析”，“过分强调新闻的政治性，忽视了新闻传播的其他属性与功能”等，这些问题成为掣肘我国新闻传播事业发展的一个重要因素。究其原因，是旧的传播模式的束缚，使得我国新闻传播过程中长期呈现单向性，忽视受众的鉴别和选择新闻的权利。我们从2002年开始进行大众传媒作为公共空间的相关研究，认为十分注重公众一方的公共空间理论的引入有助于解决我国新闻传播中存在的上述问题，可以开辟马克思主义大众化传播新视域。本文拟基于这一理论来阐述有效实现马克思主义大众化传播的前提基础——聚拢民众。

公共空间又称公共领域，即介于私人领域与公共权威之间的非官方场域，它是各种公众聚会场所的总称。公众在这里可不受国家干涉，自由地对公共权威及其政策和其他共同关心的问题做出评判，将自身作为公共舆论的主体来沟通社会与国家，从而间接参与公共事物，影响国家权力运作。自由的、理性的、批判性的讨论构成这一领域的基本特征。比如咖啡馆、酒馆，在欧洲它们是“诗人的写作间”、“艺术家的起居室”、“智慧的学堂”。Le Procope是莫里哀和他的剧团夜夜必到、百科全书派作家逗留的酒馆；施威夫特在伦敦的威尔咖啡馆逗留，那里的文学沙龙几乎主宰了17世纪的英国文学：艺术家在苏黎世伏尔泰逗留过的酒馆开展了达达艺术，知识分子在布拉格的咖啡馆逗留而开启了1803年政治的启蒙……。当代西方最负盛名的思想家J·哈贝马斯在《公共领域的结构转移》一书中指出，一般社会存在着三个领域：一是以国家和司法为代表的公共权威领域；二是以公民社会和私人关系为代表的私人领域：三是产生于以上两大领域之间的公共领域，它是近代以来伴随着市场经济形成的。哈贝马斯还指出，公共领域率先产生于文学艺术之中，后又扩展到大众传媒，进而影响到政治。公共空间作为使人真正个人化的存在领域，它也使自身成为一个真正公共化的交往领域，并对国家的合理化起着决定性的作用。

我们在已发表的对大众传媒作为公共空间研究的系列成果中讨论了大众传媒作为公共空间的功能品格与价值核心，并从政治发展、大众需求、文化建设等角度对新时期传媒作为公共空间的现实意义进行了论述，指出：大众传媒作为公共空间，其本质是以对话、互动、服务于公众的方式涉入公众的普通生活，以改善公众与媒体的关系，提高媒体对社会的动员能力，从而实现其引导社会认识、间接维护政治统治的目的。“双向对称传播”是公共空间视域中大众传播的精髓和本质体现，实现组织利益与公众利益的统一、组织与公众的“双赢”是作为公共空间的大众传媒所追求的目标。大众传媒既是公共空间的一部分，又是活跃公共空间的主要手段。大众传媒作为公共空间，具有促进国家与社会良性互动机制的形成，培养民众的自主意识、责任意识和参政能力，加强政治认同、建设公民政治文化的功能。此外，它还是人们交流思想、观念、意识的重要场所。这一交流场所的优势在于：它更为关注人本身，更有利于满足人们的交往需求、尊重需求与认同需求；它是着眼于让公众发出自己真实的声音，更有利于满足公众政治参与的需求；它更为关注人的生存与处境，更有利于公众增强社会联系，缓释精神压力。

长期以来，我们只强调大众传媒的“喉舌”作用，而忽视甚至看不到它还是现代社会赖以存在和发展的公共空间。随着我党从“革命党”到“执政党”的转变，与政治体制改革相伴随。我们的宣传模式尤其是大众传媒的传统定位也必将发生重大变革：大众传媒于作为党和政府“喉舌”的同时，将更加注重其作为公共空间的建设。大众传媒充分发挥其公共空间职能更有利于马克思主义大众化传播。

大众传媒仅作为“喉舌”的传播，多有着居高临下的话语态势和单向度的话语流程等特征，

它有一个重要预设，即传者(权力部门和媒体)是文化权力的掌握者，整个传播过程只是以传者为中心、自上而下的信息单向流动，即从信息的发布者那里流布到大众那里，其流程为：权力部门(处于支配地位)→媒体(充当手段)→公众(是作用的对象)；而大众传媒作为公共空间的传播，是在权力部门、媒体和公众三方相互作用中发生的，在“权力部门处于支配地位、媒体充当手段、公众是作用对象”的同时，还存在着“公众影响媒体、媒体充当手段、权力部门是作用对象”，甚至“公众直接作用于权力部门”的情况，此时媒体只是信息流动的节点。公共空间视域里大众传播中的公众一定是“媒体社区”交流中的参与者，而不是单向传播的“靶子”。无视公众的传播是无效的。因此，在公共空间视域中探讨马克思主义大众化传播，必须开放社会的意见市场，开放公民的有序参与，尊重公民在媒介信息解码中的主体创造能力和批判精神，让公众意见得以表达。这是新时期思想宣传工作首先应解决的问题。

事实上，社会思想认识的形成通常要经历一个复杂争论、选择和交换意见的过程，无论是自发产生还是煽动而起，在其形成和发展过程中，总是同时存在着多种不协调因素，其最终朝着什么方向发展，往往取决于不同观念和意见交锋后的比较优势。思想宣传的过程实际上是宣传者与受众双方合作的过程。思想宣传的成功，某种程度上是受众自我说服的成功，宣传者只不过是巧妙地调动了受众的自我说服机制，而裁判权始终掌握在受众手中。所以，思想宣传能否取得实效，往往取决于宣传者能否赢得受众的理解和支持。媒体只有吸引和凝聚社会公众，才能实现马克思主义大众化的有效传播。鉴于公共空间视域中的大众传播，更加注重参与传播的公众一方，视公众为必不可少的传播要件，因而基于该理论的马克思主义大众化传播，首先要下工夫聚拢民众，把公众吸引到媒体上来，让公众信任媒体，乐意接受媒体提供的事实信息和意见信息。

媒体要聚拢民众，从而实现马克思主义大众化的有效传播，就要在以下几个方面做出努力。

1、确立“以人为本，服务大众”的理念，强化媒体公信力

媒体的公信力是指新闻媒体本身所具有的被社会公众所信赖的内在力量，它是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺。公信力就是媒体的生命力。公信力的高低直接影响着媒体自身的宣传效果，影响到其自身的辐射力、号召力和感染力，影响到它的生存发展，也是衡量、评判媒体影响力最重要、最根本的标准之一。因此，媒体的公信力与宣传的权威性是紧密联系的。公信力是媒体最有价值的内在品质，也是媒体舆论宣传作用发挥的前提和保证。

媒体要打造自身公信力。就要有“立报(刊、台、网)为民”的思想，时时处处为广大人民群众着想，乐民之乐，忧民之忧。只有按照“三贴近”原则，把人民的喜怒哀乐、困难疾苦记在心头、写在报端、摄进镜头，人民才会把媒体视为自己的贴心人，从而有线索向媒体提供，有问题向媒体反映，有喜悦与媒体分享，也才会相信媒体的报道，听从媒体的指引。这是媒体聚拢民众的过程，也是媒体赢得公信力的过程。

我国媒体在代表人民群众方面有很多可圈可点之处，但也不可否认，对于媒体的职能和作用，我们更为强调其正面宣传的一面，常常忽视其作为公共空间的另一面。当然，从理论上讲党和人民的根本利益是一致的，但在实际工作中，作为社会管理者的党和政府与作为被管理者的人民群众是一个矛盾体，既有统一也有对立：人民群众作为一个包容性很强的复合体，其成员的文化、信仰、职业、要求、价值取向是有差异的，甚至良莠不齐；党和政府在管理社会的过程中也存在由于经验不足、决策不当、方法不妥、干部腐败等而出现缺点错误。在双方利益发生矛盾的时候，媒体一味向群众喊话，或者以“失语”的方式回避矛盾，由此拉开了与人民群众的距离。在人民群众心目中，这样的媒体是别人的，不是自己的。那么，这样的媒体如何把民众聚集在自己周围?如何取得民众的信任?如2005年农民因阻止低价征地而遭到殴打的河北定州“6·11”袭击事件发生后，《新京报》记者采访时，村民用“一种陌生和不屑的眼神”盯着记者，没有人愿意和记者说些什么。村民们说：“因为以前来了一拨又一拨的记者，不过尽管我们一遍一遍地说，嘴皮子都磨破了，到现在还没有见到屁大的一个字登出来”。

没有公共性，何来公信力?媒体一旦丧失公共性，其宣传引导轻者失灵，重者起到反向推动作用。因此，我们的媒体要实现马克思主义大众化传播，首先要能够聚拢民众，必须认清自己“一身二任”的角色定位，即在坚持党性原则的前提下，在具体工作中以公共空间的身份进行客观报道，努力打造“社会公器”的形象，提升公信力，切实成为权力部门与公众沟通的桥梁。

2、加强媒体监督，当好公众利益的守夜人

新时期党的新闻宣传思想无疑是正确的。但是，一些媒体宣传基调很高，宣传的实际内容与社会舆情不能完全一致，使公众对媒体宣传产生不同程度的心理排斥和反感。例如，当前许多媒体习惯于“报喜不报忧”，对于涉及“喜”的方面大报特报，对于涉及“忧”的方面则常压着不报。而多数公众生活在基层，他们对于“忧”的方面观察得更细致，感受得更真切，更愿望早些化解。因此那种不顾实际舆情、回避现实矛盾和困难，只报喜不报忧的新闻宣传，无论如何也是不会有说服力的。这种片面的宣传报道不仅起不到团结稳定鼓劲的正面作用，反而使公众因不认可、很反感而导致人心涣散。

我们党和政府历来支持媒体对自己的工作和干部的作风进行批评监督，并用“战斗性原则”来强调媒体批评监督的重要性。加强媒体监督，从媒体的角度看，是在充当公众参与评判、议论公共事务的工具，公众个人及团体可以通过传媒围绕其自身的利益等公开发出呼声以影响舆论，因此可充分聚焦公众注意力，加大并增进公众对媒体的介入和信任，是聚拢人气的有效方法：从社会角度看，媒体监督是为保持社会对公共权力的监督和压力，以保证公共领域的正常运行，是媒体履行其社会责任的重要方式：从实际效果看，作为现代民主政治中对权力进行制约的一种重要方式，媒体监督在促进政府提高工作效率、揭露社会弊端、纯洁党的干部队伍等方面发挥了重要作用，是一种行之有效的监督方式。媒体通过舆论监督大大提升了其在人民群众中的美誉度，为自身聚拢人气的同时，也为党和政府聚拢了人气——人们从中看到党和政府是开明的，是有勇气有力量解决自身的问题和工作中的问题的，是把人民的利益看得高于一切的。

3、搭建互动平台，提高媒体对公众的亲和力

经过30年的改革开放，我国公众的文化水平、主体意识都有了空前的提高，他们有着参与传播、与媒体交流的强烈愿望和要求，已不再是传播过程中的被动接受者。实践证明，人们在参

与中产生成就感，对自己的劳动成果有认同感，对允许和欢迎自己参与交流的人有信任感和亲近感；而在相反的情形中，则有使受众采取对抗式解读的危险，会产生怀疑、拒绝的消极心理。因此，搭建与公众的互动平台，让公众参与到传播活动中来，是媒体凝聚公众的好办法。

过去，我们的媒体把公众视为缺乏头脑、水平低下的教育对象，常以“教师爷”自居，高高在上，颐指气使，喜欢居高临下地拿大道理向人说教灌输，采取“我宣传你接受”的工作方式。与公众鲜有平等的互动，宣传效果非常不好。令人遗憾的是，这种工作方式至今在有些机关媒体身上还有相当多的“遗风”。我们期待着有更多像央视《实话实说》栏目一样的广播电视节目把公众请进演播间，仿佛是亲朋好友之间的促膝交谈，或者在节目进行当中让大家通过热线电话、网络登陆或手机短信的方式发表意见；我们期待有更多媒体像央视《东方时空》栏目的《生活空间》那样，回到生活，更多地把镜头对准普通群众，甚至邀请群众参与报道过程，追求一种生活化的个性美；媒体也可以邀请公众到工作间参观，了解媒体的运作流程，让公众为自己出谋划策……相信这些互动环节都能拉近公众与媒体的距离，会使媒体在公众心目中显得很亲切，从而可信任。

4、提供增值服务，用服务吸引公众

在媒体稀少、缺乏竞争的时代，媒体仅靠新闻和信息传播即可获得大量的受众。如今，传媒业已进入媒体密集、竞争激烈的时代，媒体搞独家报道越来越难，内容出现同质化趋势，受众分流向不同的媒体。要把公众吸引到自己身边，媒体除了做好主业——新闻报道和信息服务外，还要增加副业——搭建综合服务平台，使公众在使用本媒体的时候，能够享受到更多的服务。以网络媒体为例，可提供免费电子邮箱、网络存储、博客空间、网络聊天、可视电话、电子购物、远程教育、信息搜索等多种公共产品，使公众能获得更多的信息、接受教育、反映意见、休闲娱乐的机会。这种一站满足式的综合服务，无疑可以把更多的公众留在自己的网站上。

注释：

①李英田：《意识形态建设方式正在发生转变》，《社会科学报》2008年10月6日。

②薛凌：《大众传播模式的转变及新闻大众化》，《新闻与传播研究》1999年第1期。

③张福平：《文化传媒》，中国广播电视出版社2006年版，第101-157页。

④张福平、王振铎、王健东：《公共空间视域中的舆论引导》，《郑州轻工业学院学报(社会科学版)》2008年第5期。

⑤刘妹萍：《简论舆论引导艺术》，《湖南社会科学》1999年第4期。

⑥参见李晓平著《和谐社会的舆论环境研究》，中共中央党校出版社2008年版。

(责任编辑陈金清)