售后服务生命周期浅析

杨高武　廖品怡　杜伟锦

[摘要]本文介绍了产品生命周期理论，探讨了售后服务生命周期及其简单应用。随着产品进入市场后，在不同的时期有不同的特点，相应的其售后服务也应在不同时期选择合适的售后服务提供方式。

[关键词]产品生命周期；售后服务生命周期；售后服务

每个人都要经历不同的人生阶段，每个阶段都有各自的特点，如每一时期我们的兴趣、身体状况、赚钱能力等等都是不同的，随着时间的改变而改变。社会评论家把人从出生到死亡分为七个阶段。类似于描述人的生命周期模型，在经济活动中也存在类似的模型，最著名的莫过于产品生命周期模型。相对于产品生命周期，目前国内对产品售后服务的生命周期研究很少，这里所说的产品售后服务中的产品是指价格比较昂贵的、工艺复杂、需要专业人士维修的产品。本文简单介绍了服务生命周期理论，产品服务生命周期与产品生命周期的关系，产品服务生命周期理论简单应用。

一、产品生命周期理论

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德•弗农（Raymond Vernon）1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的营销生命，产中和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。

市场营销把产品生命周期可以简单地定义为所有产品都有一个有限的生命，在整个生命周期里，他们通过一系列的不同阶段，从引进到衰退。在不同的产品生命周期阶段，企业的各要素的配置、产品的盈利能力、各阶段资源的投入都是不同的。例如在投资之初需要研究开发，设备投入，人员培训等，而到后期投入相对少，但是赢利水平却比初期高，前期的投入是靠后期收入来补偿的。

典型的产品生命周期分为四个不同的阶段：引入期，成长期，成熟期和衰退期。研究表明，所有产品销售收入随着时间的推移呈倒“U”

形曲线，不同的是有些产品生命周期比其他产品生命周期要长些。例如，一个品牌的时尚服装从设计、销售至最终衰退的过程可能在一年中就完成了，莱卡（服装的材料）从研发到衰退则要经历几十年。

对产品生命周期的划分目前比较通用以销售量作为划分依据，产品的引入期和成长期是生命周期的早期阶段，在这一阶段销售量快速增长，成熟期销售量基本持平，到了衰退期销售量明显下降。引入期是指产品从研究成功到投放市场的这一阶段，在这个阶段出于市场对新产品的接受性不确定，此时产品销售收入极低，企业通常无利可图，有时甚至还要赔钱。成长期即产品初期投放市场并逐步占领市场，开始被更多的客户所认同，此时竞争对手日益增多。产品成熟期是指产品的销售量已趋于最高点，市场发张空间基本达到最大值，市场对产品的需求开始减少。衰退期是产品销量直线下滑，市场需求量持续减少，产品渐渐失去竞争力。下图反映的是产品生命周期的基本变化情况，通过探索引起产品生命周期曲线变化的原因，可以帮助企业管理者了解企业现状，从而更加理性的制定解决问题的措施与方法，最终实现企业预期目标。

二、售后服务生命周期的各阶段划分

售后服务是指经营者（包括生产者）在商品销售以后为实现其使用价值而向消费者提供各项服务和利益的总称，它也是消除消费者心理阻碍的最后措施。它作为一种包括劳务、信息和技术在内的综合性服务行为。劳务是指商品的运送、安装、调试、维修等；信息是指介绍商品使用过程中的注意事项等；技术是指使用技术、维修技术的指导培训等。三者的内在综合与统一构成售后服务行为。

产品售后服务能使产品使用期更长，产品使用状况更好。售后服务是从商品交易行为完成后开始，一直到商品使用寿命结束才是终止，售后服务对商品使用价值起着保证作用。售后服务同时能使商品购买者在商品使用过程中获得其全部的使用价值，并能满足心理需要。像产品生命周期，服务周期也有其一些基本的特点。每个产品的使用期都是有限的，在使用期间需要维修以保持其良好的使用状态。随着产品从一个阶段向另一阶段转变，其利润也相应的变化，组织对相应服务要素投入及服务方式都要有所改变。相应的对组织的售后服务资源要求也类似于产品一样是变化着的，在不同时期有不同的特点。

类似于产品生命周期把售后服务生命周期分为快速成长期、过渡期、成熟期、衰退期四个阶段。

三、售后服务各生命周期特点

1、快速成长期

快速成长期开始于第一批新产品发出，并持续到产品生产周期达到顶峰时。在一项新技术进入市场的前期，公司可能会先进行测试，这就需要投入大量的资金来进行人员的开发。对于那些复杂的研发系统需要研发人员亲自进行安装与维修。在这一时期，服务要能尽可能的扩大产品的销售。在这一时期制造商必须要准备足够的备用零件及时的对产品进行维修。只有这样才能维持早期的客户之间的合作关系，才能建立良好的信誉。由于产品刚投放市场，预期效果不确定，其是否被市场所接受还未知，此时产品的的利润很低甚至出现亏损。这一时期对售后服务的投入不应太多，如果产品不被市场所接受那么对售后服务的投入也就浪费了。在这一时期应关注建立售后服务的相关条款，并在实施过程中对其作进一步的修改。

2、过渡时期

过渡时期是从产品周期的高峰期到服务周期的高峰期，由于成本和方便性的原因，公司本身和潜在的客户都希望公司建立一个专门的服务机构。进入这一时期意味着产品已被市场所接受，这是售后服务的关键时期。此时服务的需求量快速增加，需要建立专门的服务机构以满足要求。所以需要更多的专业数据和人事管理系统，还需要懂系统的专业知识的人员。这一时期对售后服务的投入很大，售后服务部门利润很低也有可能出现亏损，企业不应因其利润低而不投入。如果在这一时期没有建立专门的服务机构或者相应的服务部门的话，不能满足已有的客户，不仅不能维持现有客户的合作关系，潜在的顾客也会因为制造商不能提供足够的售后服务而选择购买其他制造商的产品。

3、成熟期

这一时期是从服务周期顶峰到最后的订单发出为止。此时市场上产品存量比较大，而且都使用了一段时间，需要维修的自然就多，此时的利润较高。这就产生两个问题：一、产生潜在的竞争对手，类似的制造商可能会提供维修服务，公司将失去部分利润；二，此时服务部门作为一个盈利机构，为了取得更高的利润而牺牲有价值的客户之间的关系，不利于公司的长远发展。这一时期生产企业应充分利用已有的售后服务网络为新一代的产品服务。

4、衰退期

衰退阶段起始于最后一批产品的发出，截止于保修服务责任期满、制造商同时也希望客户更换系统和客户他们不再愿意使用以前的型号时。具有系统的专业知识人员成本上升和零部件备用的越来越少，导致维修老龄化产品的成本上升。通常情况下制造商还有能有一定时间的盈利，因为还是有一些客户愿意继续使用原来的产品。

5、售后服务生命周期理论简单应用

讨论了产品生命周期和服务周期之后，再讨论产品售后服务生命周期在实践中的运用。当公司做购买决策时通常会考虑拥有产品期间的所有成本。举例来说，如飞机引擎、移动电话网、钢厂这些初始投资需要至少10亿。如何预计这项固定资产有效期是十年，也即摊销期为十年，为了使其能在这十年内运作良好，每年需要一定的投入进行维护。假设每年需要投入两千万进行维护的话，那么相当于拥有这项固定资产每年成本是一亿两千万，如果不计货币时间价值的话那么这项资产的价格应该是12亿，而不是10亿。

客户花钱正真得到的是什么呢？就上面三个例子来说，购买飞机引擎保证了足够的可靠飞行动力和稳定飞行时间；而购买网络得到的是更广阔的覆盖面和良好的通讯质量；投资钢厂是为了能不间断的生产优质的钢产品。就飞机引擎的而言，有越来越多的不同层次服务水平，顾客可以选择不同层次的服务。能够执行大宗货物运输和聘请了专业技术人员的大型运营商和廉价航空公司对购买飞机引擎有不同的看法。对于前者他们更关注的是对飞机引擎动力的保险政策，需要保证整个系统是安全的。后者更关注的是更多的飞行时间，更低的维修成本，所以需要能对每个零件进行跟踪，哪个零件坏了换哪个，然后有计划的进行预防性的维护。也就是不同类型的客户有不同的要求，如何提供合适的产品和服务以吸引更多的客户。

如果你是飞机发动机公司，考虑上述问题，根据公司自己的实力和客户对公司提供政策的估价，你该如何提供产品和服务。一般来说制造公司提供的服务包括：提供在保修范围之外的维修与更换零件，建立内部维修部门或者和其他服务公司合作。现在有些汽车行业的公司在预约服务、服务标准更新运用售后服务生命周期理论来指导实践活动。

四、结语

选择提供何种服务取决于公司的战略、公司的管理能力、市场状况，除了这些还应考虑到产品所处的生命周期和产品售后服务所处的周期。在不同时期应该采取不同的决策，结合产品售后服务生命周期各阶段的特点选择合适的售后服务提供方式。

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[作者简介]

杨高武（1983-），江西吉安人，学历：硕士研究生在读．