感官新体验

邱思斯

摘要：包装是与消费者进行信息沟通的桥梁。当消费者直接面对产品包装时，最能引起人们情感共鸣的就是感官刺激。随着科技的进步，新材料、技术与艺术的结合，感官设计给人们带来了最直接、新鲜的体验，日益成为购买活动的决定因素。

关键词：感官设计；体验；新材料；新技术

在信息产业化的今天，面对大量过剩的商品信息，人们的感觉已经麻痹，更多需要的是情感的交流。而包装恰是商品信息传递与交流的重要媒体，它往往以其真实的感觉体验来触动着人们的情感。作为最直接、最动人的媒体，现代包装开始带领人们走上了感官的回归之路。于是感官设计被放在了首要位置。

什么是感官设计？

感：感觉，人有五官，所以就有五感。五感就是视觉、听觉、触觉、嗅觉或味觉；官：器官。感官设计就是指了解人的感觉及感受形式，然后利用设计让受众得到并不了解的讯息的设计。

今天的人们已经厌倦了一成不变的传统产品外观，求新求变的心理日益明显。而感官设计正迎合了人们的这一心理，与新材料、新技术紧密结合，打破传统的设计标准和规则，创造出了动态的、感性的、复合的、非物质的感官新体验。

1.视觉新体验

现代社会是“消费社会”，购物已成为生活方式的一种，变得享受与满足。人们不再满足于单纯的物质拥有，对精神文化的追求已跃居到了首要位置。视觉要素恰恰能对人的心理产生最直接的影响，只有占领人们的视野，才能最大程度地传递出品牌的文化精神。这种视觉新体验从以下两个方面体现出来：

1.1图形的再设计

人们对外界的感知大部分来自视觉。而随着社会经济、文化的进步，人们的经济能力、文化教育水平都在不断提高，人们的消费观念、审美能力发生了极大的改变。一成不变的国际化视觉符号已被人们无情地“屏蔽”掉。只有用变化的观念指导设计，才能把握和领先时代的脉搏，于是图形样式的变化成为设计的突破口。例如，冰纯嘉士伯罐装啤酒，将偶像组合的漫画版绘制其上，推出限量版。不仅迎合了年轻人的口味，还树立了鲜明的品牌形象。另外，可口可乐在中国的成功变脸，充分展现个性魅力的同时，更体现了时代特征。而插画版的百事可乐罐装包装，用极具娱乐艺术性的手法给我们带来了无限的欣喜和体验。

1.2多维视角的运用

仅靠色彩特征取胜的时代已经过去，设计师将以往的二维视角变化成多维，设计出多角度的视觉体验。例如酷儿饮料，在版面安排上有意留出一个视点，利用瓶体材料的透明性以及人们特有的好奇心，引导消费者向瓶体内壁寻找答案。此法增加了趣味性的同时，也刺激了消费者的购买欲望。

与视觉这种直观感受不同的是，触觉、嗅觉、味觉和听觉这四种感觉的新体验更多的依赖于材料技术的进步。材料是包装的物质基础，在整个包装发展过程中起到了不可忽视的作用。就产品本身来说，必须透过包装形式使之成为立体，而这种立体的造型又随着包装方法、包装材料的不同而发生变化。随着现代工业与科技的不断进步，材料变得品种繁多，种类丰富，为设计师提供了多样的物质基础，不仅将艺术概念溶于包装材料中去，还使包装设计师在创作中有了更高的自由选择和创作空间，进而将人们带到全新的体验当中。

2.触觉新体验

可触摸性是包装独具的魅力。它可以与消费者亲密接触，瞬间产生亲切感和诱惑力。它常常与视觉感受相结合，形成视触觉。它一般通过包装材料本身材质的肌理及进一步创新来实现的。

由于材料技术的多样化，设计者对包装的材料有了更多选择。不仅利用材料表面肌理的视觉触感来建立亲和力，还将其肌理要素模拟在产品的外包装上，充分展示自我的同时，更使消费者第一时间识别出商品，成为其忠实的用户。例如利用白色以及富有质感的压纹包装牛奶，使消费者对这个奶产品产生一种健康、干净的直观印象；用竹木或粗陶来表现茶叶的原生态感觉，将天然、健康的信息自然流露出来。又如一盒橙汁的包装设计，通过对橙子表皮的肌理的真实模仿，将橙子表皮肌理设计到商品的外包装上，建立了强烈的视触觉感。这种真实的存在感，以眼、手结合的方式，增强了商品的识别性和认同感，更愉悦了人们的身心。

3.嗅觉新体验

嗅觉是一种较原始的感觉。由于气味具有多种含义，并可以对人产生深层影响，因此各种气味能够唤起人们的回忆、创造多种体验和快乐感；导致人们产生某种情感或饥饿；并可使人产生各种冲动。[1]随着材料加工领域新技术的不断增加，包装设计中也将气味元素应用进来。

例如Ipod包装盒，打开时，一阵芬芳的、春天般的香气扑面而来，使每位消费者无不为之心动。另外，新式香型印墨正在“刮闻”这种加工工艺的辅助下向产品包装进军。它将气味作为一种透明涂层覆于包装图案上，从而把气味直接融于印刷过程中。人们只需摩擦几下，就会释放出气味来。佳洁士Whitening Expressions系列产品，正借助“刮闻”技术的帮助，使消费者只在货架旁就能体验新味道了。而ScentSstional Technolgies公司，更是利用其专利技术，解决了无法透过塑料包装闻取味道的难题，使消费者无需撕破封条或打开瓶盖就能体验产品的味道。这类新的嗅觉方式极大丰富了消费者的体验经历，使消费者对产品留下了难忘的深刻印象。

4.听觉新体验

对于声音，人们具有记忆和联想的特征。不同的声音刺激能引起人们相应的反应和联想。将美妙的声音融于包装设计当中，不但充分展示了独特的个性，而且在激烈的竞争当中占据了有利地位。例如Masterfoods公司的Celebrations(R)巧克力产品。该产品采用一款八角形的包装，醒目的红色和金色设计，可以看到里面产品的小窗口，并能发出令人兴奋的沙沙声。这些特征综合在一起形成了一系列的信号和刺激，给消费者带来难以抗拒的诱惑，从而赢得了非常高的市场份额。而另一种产品——Chanel No5香水，其包装不只看起来非常贵重，听起来也非常好。当打开该包装时，磁性装置会发出令人愉悦的、高质量的声音。这些充满想象力的设计，美化了人们的生活，为品牌赢得了无限的信赖和支持。

5.味觉新体验

在包装设计中，以往的设计主要依赖色彩和图案来传递味觉信息。而随着环保时代的到来，人们的环境意识不断增强，对包装设计的可持续性发展提出了更高的要求。不仅要求材料可以降解、回收，还提出对再生材料的资源节省。于是，真正绿色环保的可食性包装应声而出。例如，出现了利用植物淀粉技术制成的可食用的发泡材料，一般多用于家电类的包装。而可以一起吃掉的快餐盒、包装纸等，在挑战人们心理的同时，使品牌更加具有吸引力。这些设计既绿色环保，又减少了食品的浪费；真正的满足了人们的口舌之欲，增添了时尚感，更充分激起人的好奇心，在尝试的瞬间拉近了买卖双方的距离。

综上所述，这五种感觉是人类获取外界信息的根本途径和情感交流的基础。在人体的感觉活动中，他们对人的感官刺激起着不可忽视的作用。多重感官的体验式设计策略不但引发了人们的情感共鸣，刺激了人们的购买欲望，而且树立了品牌的忠诚度。感官设计是最为有效和最符合未来发展趋势的策略之一，它为包装设计的绿色发展展现了美好的前景。

参考文献：

[1]《包装设计：品牌的塑造》[美]玛丽安·罗斯奈·克里姆切克

[2]桑德拉·A·科拉索维克.上海人民美术出版社,2008年版