报业集团的扩张路径

文长辉

世界报业市场自2008年以来，遭遇了新媒体旋风和全球金融风暴的双重冲击，呈现出持续性时滞与低迷，部分报纸转产或停产，广告空间开始萎缩，这让新一轮唱衰报纸的论调重新泛起。处在市场化发展初期阶段的中国报业集团，当下面临的“问题期”—同样也是报业新的转型期和机遇期。

报业集团扩张的动力与潜能

从报业市场发展角度看，中国报业集团的发展动力和成长潜能不可小觑。主要来自以下5个方面。

一、报业有广大的上升空间。

从报纸消费量说，据世界报业协会的统计，2008年全球报纸销量比上年增长1.3％，达到每天5.39亿份，过去4年上升了8.8％。当年全球日报平均拥有量为96份/千人，日本420份/千人，美国190份/千人，而中国则远低于世界平均水平，为70份/千人。随着中国城镇化加快、受教育人口的提高和日益兴起的中产阶层推动，报纸发行量将会上升。与此相关的广告收入，也会在经济的增长中同步增长。“报纸灭亡说”或者“报纸萎缩说”对中国来说，缺乏基本的国情估计。从报纸消费区域说，中国区域发展不均衡，人们的识字水平、富裕程度以及区位环境确定了传媒发展的不均衡，传媒发展不可能有“齐步走”格局，只能是一个交叉多重的市场呈现。当发展中和发达地区报纸考虑如何充分竞争的问题时，欠发达地区的报纸仍然在考虑如何很好发育的问题。从这个现实角度出发，中国报业集团的梯度式扩张会有极大的空间。

二、报业有强劲的科技消化能力。

自工业时代诞生的现代报纸，对科技的自然适应力使它一直葆有青春活力。从机械印刷、电子排版到数字化采编，直到网络报纸、手机报等等的出现，报纸一直是科技前沿的弄潮儿。目前国内报业集团的产品已经从报纸、期刊延伸到网络、手机等等，得到了全方位的拓展。而在将来报业所能扩展的所有领域，报业集团也将展现出惊人的兼并与蚕食能力。

三、报业有灵活的市场转型能力。

可以说，以现有的人才储备、理念积聚和资金集合，报业集团对新时期的转型有了足够的准备。在内容转型中，报纸着力向市场化向消费者抵达，重建报纸的公信力、吸引力和服务力；在形象转型中，瘦报、多版报、期刊报等等层出不穷，力求在“五步三秒”之间赢得读者的眼球；在产业转型中，报纸品牌的延伸从新闻产业向广义的文化产业和其它产业进发。

四、报业有奇异的消费“口红效应”。

“口红效应”是指经济不景气时、口红的销量反而直线上升—因为口红作为一种价廉商品具有安抚人心的作用，传媒正是受益于“口红效应”的行业之一。虽然报业发展与经济发展成正比例关系，但越是社会经济危机，人们越加依赖传媒信息。从虚拟经济危机向实体经济延伸的全球经济危机仍然没有见底，但传媒“口红效应”已然显现。这正是报业集团化危为机的大好机遇。

目前的报业集团，形成了3个类型的增长极。一极是沿海报业集团，其扩张触角开始向全国各地延伸；二极是中部报业集团，是正在崛起的势力；第三极西部报业集团，是正在追赶的势力。处于非均衡发展的传媒生态环境之中，报业集团也将呈现一种竞合、竞争的战略态势，并酝酿新一轮的组合与发展。我们看到，今天越是报业竞争越激烈的地方，报业发展越繁荣。竞争带来的必然结果—就是扩张的出现。

报业集团扩张的实施路径

目前的扩张是多样化、时态化的，没有一个固定的模式。大致表现为6个层面。

一、同城扩张

目前我国的报业竞争主要是同城竞争，需要对同城报纸进行战略重组，形成比较理想的竞争态势。“美国当前一城一报的主要因素，就是取得垄断地位的报纸，只需支付第一份拷贝的成本就能服务整个城市。顾客愈多，它就能够不断减少平均成本。”①早在1998年，上海的《文汇报》与《新民晚报》即合并组成文汇新民报业集团，这是国内同城之间最大规模的报业合并，从最初的“拉郎配”开始，几经整合、磨合和改革、探索，目前正在走上良性发展轨道。

二、跨区域扩张

可分为跨地市扩张、跨省市扩张和跨国扩张。

集团跨地市扩张，指在同一省市内，向其他省辖地市的扩张。目前报业集团抢占这一市场的意识开始觉醒，但步伐不大，主要受阻于地方行政管辖的力量。这方面的突破有两种形式。一种是集团报纸的向下生成，大量地方版问世，比如《南方日报》创办的《佛山观察》《清远观察》等等，对地市报具有强烈的冲击力。一种是加盟合作，由报业集团参与地方报纸的采编、广告经营等等。2002年，江苏《宿迁日报》加盟新华日报集团，为首家省市报业合作的尝试。2006年以来南方报业传媒集团与肇庆市西江日报社开始深度合作，在采编、广告、发行、资本运营、文化产业等多个方面进行全方位合作，3年来《西江日报》广告量以年均20％的增幅增长，发行量提高15％，跨地市合作有了良好的开始。

跨省市扩张，是中央和省级报业集团到其它省市进行报业扩张。这方面破题最早，但没有得到进一步发展。表现形式有3种。一是在全国办地方版，扩大品牌效应。二是与其它省市的合作办报，2003年南方报业集团和光明日报报业集团首创合办了《新京报》。2007年南方报业集团又与云南出版集团联合主办《云南信息报》。三是直接在外地独立办报，目前还鲜见报道。

跨国际扩张对国内报业是一个新的课题。有实力、有大志的传媒集团应该在这一当前的机遇中有些成就。文化的扩张是当今媒介资本发展的趋势之一，增强国际传播力更是参与国际竞争、提高国际文化产业的需要。《国际先驱论坛报》的经验是可以借鉴的。它最初是由移居巴黎的英美人士创办的地区性报纸，是《纽约先驱报》的欧洲版，发展到1967年已经成为一家国际性英语大报。

三、跨媒介扩张

目前跨媒介扩张在报业仍然是一个补充。2003年上海文广新闻传媒集团与广州日报报业集团、北京青年报社联合创办了《第一财经日报》，实现了京沪穗三地的跨媒介、跨地域融合。另一思路是向网络媒介、向移动手机进军。当前，报纸媒体不缺乏人才和技术，缺乏的是适宜的网络赢利模式。造成今天报业在新媒体面前俯首称臣的主要原因，其实是报业的分散与无力，没有建立起一个全国性的报纸联盟，以应对报纸向门户网站的免费“送餐”，无偿提供新闻信息等于为它者免费打工，却造成自己的贫困。这一问题是到了协议解决的时候了，必须建立统一的营销公约，让报业知识产权切实得以保护。

四、跨产业扩张

传媒的跨产业扩张开始得最早。从上世纪80年代，各家报社及报业集团一直在探索发展文化信息业、广告业、服务业、房地产业等等，俗称多种经营，但大多处于一种补充状态，没有达到与主业三分天下。这一审慎的步伐，说明目前报业集团在延长产业链方面还有许多任务要做。经营人才、管理人才的不足，可能是最主要的产业发展“瓶颈”。当然跨产业经营不是大而全，对此报人始终要有足够的警觉。

报业集团扩张亟待解决的问题

当前制约和阻滞报业集团扩张的原因是多方面的。

一、改革“金字塔”式管理结构，建立现代企业管理模式

报业“金字塔”管理结构，是传统组织模式的沿袭—如同政府部门一样，由一个“塔尖”(主领导层)逐级向下分权，叠床架屋般扩散组织结构。众多集团承袭了这一模式，并随着集团的扩大，克隆到了多个子报。子报以同样的架构延伸出自己的管理体制，与自建的采编、发行、经营和新闻源队伍一起，形成了日益膨胀的机构。显而易见，垂直型传媒组织结构的复杂、硬化，加大了执行成本。管理层次的庞杂、臃肿，造成了信息流动的迟缓、管理的重阻和反馈系统的失灵，造成人力资源、新闻资源等等的浪费。在这种状态下，任何小的扩张也会是一个成本不断加大的过程，一艘超载的“舰队”难以行进。有两种组织结构可以选择。一是建立现代企业制度下的扁平化组织结构。就是压缩中间机构，使之趋于扁平化，加快决策的执行。在一个总部下设立若干个平行的事业部。二是建立网络式组织结构。也就是组织形式的混合，让不同子组织之间、不同部门之间、不同个人之间的信息传递形成一种网状传递，信息流动呈现出双向流动，具有动态性、主动性和创造性。默多克的新闻集团内，涉及87个产业、横跨多种组织形式，却没有唯一的中心，是依靠市场、信息连通起来的现代网络式组织。

二、转变品牌“散点化”铺张战略，集中打造主品牌系列。

报业集团的品牌目前在数量上超多，是一种“散点化”的排列。同时，集团报纸品牌混同化问题严重，一个城市内几大集团的报纸有时难以区分。另一表现是主品牌积弱、子品牌趋强的现象在加剧。这是一种畸形化发展的走向，更是一种无奈的品牌转型选择：主品牌从内容产业上无法进一步扩大它的影响力、无法延伸品牌和创新品牌。

三、提高报业产业集中度，延伸文化产业链条。

报业集团，是报业产业化、集约化的产物，充分体现了规模经济和范围经济发展与成熟。据1994年对美国传媒产业的集中度测量(也就是CR4测量，即对4家最大的传媒企业总的市场份额、收入测量)，4家最大传媒集团在报纸达42％，说明传媒集团的垄断程度很高。③2008年在国内报纸约780亿元的总广告中，占第一位的《广州日报》广告量为22.06亿元。以此框算，中国前4位报业集团的市场集中度约为10％左右。可见我国传媒集团的规模化和范围化才起步，还有很长的路要走。当前报业是一种行政垄断性的产业，但并非竞争状态下形成的垄断，必须加快文化产业链条的延伸速度，从集中度到规模有一个较大的发展。

四、优化报业资本结构，增强报业资本运营能力。

自2004年北青传媒发行国内传媒第一股以来，报业集团上市有两种，即剥离部分经营性资产上市或者借壳上市。处于资金需求期的报业，迫切需要以报纸的无形资产引来社会的广泛投资。如果政策解禁，相信报业集团的资本运营会创出一番新的天地。

五、明确集团体制属性，大力发展新闻产业。

报业集团的体制是事业还是企业，依然是一个不小的问题。只有明确企业属性，才能以企业是否进入市场、并为市场所认同来决定报纸的生命；才能真正实行报业退出机制，让依靠财政支持的报业退出，让经营效益差的集团无法进行拆分、整合，从而廓清报业集团扩张的道路。目前报纸只有在意识形态、政治层面出现问题才能退出。而政府的财政投入和行政征订政策，支持了部分报业的依赖心理，造就了一批惰性的、无创造力的平庸的报业管理者。这必然形成一个怪现象：在报业进入门槛如此之高的地方，还会有大量报社一直在亏损性的经营。

六、明晰报业管制边界，打造报业新闻航母。

报业产权地方化、部门化，造成报纸无法进行兼并组合。大多的省会城市拥有近10种日报、都市报。目前首要的是实现—报业竞争对内的全面开放。必须实现3个破除：破除报业主管部门的行政区划壁垒，凡有条件的地方，都可实行重组，减少报纸数量，提升报纸质量；破除传媒地方保护主义，切实推进报业跨区域的兼并；破除机关报不能兼并的禁区，进行资源的优化配置与整合。只有打造报业新闻航母，我们才能参与报业的国际竞争。

扩张中需要注意的几个问题

报业集团扩张应当因报而宜，不是“齐步走”的文化运动。要注意以下4个方面的问题。

一是从需求上，报业扩张是内生的需求而不是权力的需求。

所谓内生的需求，是资本积累、品牌聚集、人才集结等等到一定程度后(需要一个释放的出口时)产生的需求。如喻国明先生指出的，权力扩张模式的价值趋向不是以提升产业效率、降低产业的运作成本、扩大产业的影响力作为自己的目标，而是以权力的价值指向作为自己的目标，这与媒介集团化本身的、内在的含义是有差距的。④

二是方式上，报业扩张是对话、互补和双赢而不是传统的吞并。跨，是介于两者之间的状态，是一种新的变体，既有区域内的又有区域外的成分，既是传统媒体又是新媒体成分，是多样化的流体组合。

三是结构上，扩张是笼状结构而不是“巨人型”结构。所谓笼状结构，如同足球状的结构，是具有向外开放的多面体的三维网状结构，内部可以充分吸收能量、无电阻运行。扩张必须杜绝“胖子型媒体”，注重结构的优化、资源的优化。同时，这一结构中母系统和子系统是一种有机的网络式组合，子母系统之间有一种裂变效应和催化作用。

四是从步骤上，扩张必然是一种渐进式的路线，与国内经济、政治、文化改革同步，是一个从点到线、由近及远的过程。急于求成的举措，不会促进扩张，只会造成扩张的延误和停滞。扩张同样也是防范风险的扩张，是适时适度的科学有序的扩张。(作者是广东云浮日报社副社长)