占领制高点

胡孝汉

占领制高点，是新闻报道战役中争夺话语权、掌握主导权的重要方法和手段，是在舆论战中占据主动、克敌制胜的重要战术和策略。近几年，从抗击特大自然灾害的报道战役到应对重大突发事件的报道战役，从社会热点的舆论引导到反分裂反暴力的舆论斗争，新闻媒体积极抢占制高点，努力打好主动仗，赢得了一场又一场战役胜利，积累了一项又一项成功经验。

一、占领制高点的重大意义和积极作用

制高点，原义是指军事作战时在某一范围内可居高观察敌情和压制敌人火力的地形、地貌。占领制高点，就能居高临下，总揽全局，使自己处在能攻易守的有利局面，就能充分发挥各种武器的作用，加强对周围较低处敌人的杀伤和控制，往往是战役胜负的关键。

我们对这一概念和战术加以借用和引申。占领制高点，就是在各种舆论交锋或对抗中，把握舆论形成的总体情况和发展态势，抓住舆论引导的主攻目标和关键环节，在内容、时机、位置、角度等方面抢先占据优势，争取主动，掌控局势，压制负面舆论传播空间，影响和带动舆论要素朝着有利于我的方向发展，直到完成任务、取得成功。

占领制高点是战术，却对能否取得战役胜利至关重要；占领制高点是策略，却对能否实现总体战略有直接影响。跟打军事仗一样，打舆论战也必须讲究策略和战术，在每一场舆论争夺中，必须抢占制高点、掌握主导权，实现舆论引导的目标和任务，取得舆论斗争的成功和胜利。

当前，新闻宣传工作面临的国际国内环境发生了深刻变化，掌握话语权、占领制高点的任务十分紧迫。从国内热点引导状况看，改革发展处于关键时期，社会经济成分、组织形式、就业方式、利益关系和分配方式日益多样，社会思想意识呈现出多元、多样、多变的趋势，社会热点引导任务十分繁重。新闻宣传如何围绕中心、服务大局，在促进改革发展、维护社会稳定方面发挥重要作用，需要我们打好每一场宣传战役，敢于碰触热点，善于引导难点，牢牢把握舆论主导权，占据舆论制高点。从国际舆论形势变化看，世界范围内各种思想文化交流、交融、交锋日趋频繁，围绕发展模式和价值观的争论时起时伏，意识形态领域渗透与反渗透的斗争尖锐复杂，敌对势力掀起一轮又一轮反华遏华舆论浪潮，国际舆论竞争更趋激烈。新闻宣传如何在“西强我弱”的国际舆论格局下，维护国家利益和国家形象，营造于我有利的国际舆论环境，需要我们从每一场舆论战入手，讲究谋略和方法，以战术的主动争取战役的胜利，以战役的胜利推动战局的转换，从而实现我整体战略利益。从传播技术发展态势看，互联网等新兴媒体迅猛发展，带来了传播方式的巨大变化，深刻影响社会舆论的形成机制和传播途径，舆论环境更加复杂，巩固阵地引导舆论的难度大大增加。如何在网络化、信息化条件下掌握舆论主导权，使新闻舆论、社会舆论、网络舆论健康协调，需要在互联网这个舆论较量的重要战场，占领舆论制高点，延伸宣传触角，传播主流声音，使之成为舆论引导的有效平台。

面对新形势、新任务、新要求，新闻宣传工作着力在社会热点引导、突发事件报道和国际舆论传播方面占领制高点，对切实提高舆论引导能力意义重大。

占领制高点有利于在社会热点引导中做到事半功倍、主导舆论。当前，经济和社会生活中的一些深层次矛盾还没有得到根本解决，一些与群众切身利益密切相关的民生问题不时出现，就业、社会保障、收入分配、教育改革、医疗改革等热点难点日益凸现。新闻宣传要科学把握舆论热点形成的规律和特点，明确舆论热点引导的目标和方向，权威解读国家有关方针政策，主动回应人民群众的关切，准确把握舆论引导时机、节奏、力度，析事明理、解疑释惑，掌握舆论主导权。2009年初，《国家教育改革发展纲要》制定过程中向社会公开征求意见，成为一个时期的舆论热点。新闻媒体引导人民群众看到党和政府科学决策、问计于民的决心，理性看待教育中存在的困难和问题，把群众情绪引入健康、理性的轨道。医疗卫生体制改革意见和实施方案发布前，中央主要媒体充分解读政策，开展网上访谈，取得了明显的社会效果，为推动改革提供了有力舆论支持。从这些案例可以看出，热点出现前，作出准确的预判，制定周密的预案，掌握舆论引导的先机；热点出现后，权威解读政策，及时报道动态，以信息和观点引导民意；在热点引导中，主动回应社会关切，理性探讨、平等交流。这都是热点引导工作占领制高点、掌握主动权的有效做法，有利于消除疑虑、化解矛盾，引导群众正确对待改革中利益关系的调整，理性合法地表达诉求，维护社会和谐稳定。

占领制高点有利于在突发事件报道中做到先发制人、掌握主动。在突发事件报道中，只有占领制高点，第一时间发布权威信息，做到先声夺人，及时准确地报道事件真相和动态，客观全面地报道处置措施和进展，并以权威主流的分析评论引导社会舆论，才能掌握舆论引导主动权，推动事件的妥善解决。2008年“4?28”胶济铁路事故的舆论引导比较成功，境外媒体没有大规模炒作，原因就是有关部门和媒体第一时间发布信息、报道事实，占据了舆论制高点。北京奥运会期间，美国一名游客鼓楼遇袭事件发生后，媒体迅速引用国际刑警组织的调查结论，报道这是一起普通的刑事案件和治安事件，避免了所谓“针对美国人”“针对奥运”等无端猜测，有效引导了舆论。

占领制高点有利于在国际舆论竞争中做到掌控局面、扩大影响。国际新闻报道目前仍主要掌控在超级传媒大国和西方发达国家手中，他们的报道在很大程度上影响世界民众对国际新闻事件的第一印象和最初认识，影响各国民众对其他国家的看法。由于政治制度和意识形态的不同，国际上妖魔化中国的舆论从未间断，西方一些媒体掀起一波又一波的舆论攻击，“中国崩溃论”“中国威胁论”“中国责任论”等各种论调此起彼伏。在这样的国际传播秩序和舆论环境中，我国媒体要抢占制高点，发出中国声音，大力宣传我国坚持走和平发展道路的理念，充分展示我国民主进步文明开放的国家形象，积极回应国际社会关切，在涉华重大问题上不回避、不缺位，有理有力有节地回应境外媒体的恶意攻击和不实报道，这是争夺国际话语权、扭转被动局面的重要手段，有利于维护我国家利益、提升国家形象，营造客观友善国际舆论环境。

二、占领制高点的主攻目标和关键环节

占领制高点，要找准主攻目标、抓住关键环节，集中力量、重点突破，有效利用各种舆论要素，有力掌控整个舆论引导进程，实现“登高而招见者远”“顺风而呼闻者彰”的良好效果。近年来实践表明，占领制高点，要着力做好以下几点：

1. 占领政治制高点。当前，社会思想意识非常活跃，呈现出多元、多样、多变的发展趋势，主流与非主流、现代与传统、国际化与本土化、积极健康与消极落后等各种声音相互激荡、相互交织，给人们的思想认识带来一定冲击。占领政治制高点，就是要强化社会主义核心价值体系的主导地位，坚持用社会主义核心价值体系引领社会思潮，影响和带动各种社会思想意识，高屋建瓴、正本清源，在多元中立主导、在多样中谋共识、在多变中抓本质，引导人们增强高举一面旗帜、坚持一条道路和一个理论体系的自觉性坚定性。针对社会上有人提出效仿西方“三

权分立”和多党执政模式等错误观点和模糊认识，中央媒体发表系列评论言论和重点文章，鲜明回答了“六个为什么”等重大理论问题，深入阐释我国国体、政体和中国特色社会主义民主政治，廓清了各种错误观点，发挥了统一思想、凝聚共识的作用。在“五四”运动90周年到来之际，中央媒体刊载了《五四运动：伟大的历史转折点》《纪念五四运动 弘扬爱国主义精神》《中华民族伟大复兴的历史新起点—纪念五四运动90周年》等重点文章，使广大受众更加深刻地认识“五四”运动这场在中国近现代史上具有划时代意义的伟大历史事件，更加深入地理解“五四精神”的深刻内涵。在西藏首个百万农奴解放纪念日到来之际，《人民日报》发表任仲平文章《世界人权史上的光辉篇章》、新华社播发综述《从奴隶到国家的主人—党中央关怀下西藏人民命运的伟大历史变迁》，国内与国际相结合、历史与现实相结合、宏观论述与典型事例相结合，深刻揭示了西藏民主改革的重大意义，特别强调了西藏民主改革是世界废除奴隶制的重要组成部分，是中国对世界人权的重大贡献。这些报道从政治的高度思考问题，以政治的深度阐发道理，占领了政治制高点，收到了很好的宣传效果。

2. 占领道义制高点。能否在道义上站得住、立得起，对于事情成败至关重要。占领道义制高点，就是在宣传报道中突出道德正义性，弘扬为人们所普遍认可、接受的价值观念，从而赢得广泛的理解、认同和支持。占领道义制高点，要展现取信于民的积极姿态。重大突发事件或事故灾难发生后，要充分尊重人们的知情权，提高信息透明度，开诚布公地发布信息，让人们了解真实情况，这既能增强新闻媒体的公信力，更能在道义上占据有利地位，有效化解人们的思想疑虑，获得人民群众乃至国际社会的理解和支持。占领道义制高点，要突出以人为本的报道主题。以人为本是我们党立党为公、执政为民的具体体现，也是为世界人民广泛接受的先进理念，围绕以人为本的主题展开宣传，能够增强新闻报道的吸引力、感染力和说服力。在抗震救灾过程中，媒体集中报道从废墟中抢救一个又一个被困人员的感人场面，充分展示不惜一切代价展开生死大营救的英勇壮举，生动地体现了对生命关爱、对死者尊重的社会主义人道精神，深深地打动了每一个中国人，感动了全世界。

3. 占领法理制高点。现代社会是法制社会，任何组织和个人都要严格依照法律办事，切实维护法律权威。我国把“依法治国”作为基本方略，广大人民群众迫切希望运用法律来维护自身合法权益，对违法行为深恶痛绝。新闻报道和舆论引导要以法理解疑释惑、以法理批驳谬误、以法理引导群众。占领法理制高点，要善于从法理角度解释分析问题，用维护法治的旗帜凝聚人心、赢得支持。任何组织和个人都没有超越宪法和法律的特权，任何组织和个人的违法行为都必须受到追究，这一点为世界上各法治国家普遍认可。在乌鲁木齐“7?5”事件舆论宣传中，媒体突出报道“7?5”事件是一起性质极其严重的暴力犯罪事件，是对国家法律的严重践踏；及时报道法律专家分析这起暴力犯罪事件肇事者涉嫌触犯我国法律规定的五类犯罪中的多项具体罪名，吁请司法机关依法惩处肇事者；充分宣传我依法严惩暴力行为的严正立场，强调法治社会不能容忍暴力犯罪。这为依法处置事件作出了法理铺垫。占领法理制高点，要充分体现对法律程序的遵守、对法律尊严的维护，以法律为准绳发布信息、发表评论。当前，人民群众法律意识不断增强、法律知识不断丰富，对有关部门严格执法、公正执法提出了更高要求。在突发事件和案件处置中，如果处置部门发布信息不准或不当，哪怕只是在案件细节、具体数据或个别提法上有出入、有纰漏，也会引起人们质疑，使小事变大、大事变“炸”。占领法理制高点，还要注意在日常宣传报道中普及法律知识、弘扬法治精神，引导人们树立法治理念。法治理念是人们对法律的功能、作用和法律实施所持有的内心信念和观念，有什么样的法治理念，就会表现出什么样的守法行为。新闻媒体在日常宣传报道特别是在案件报道中，要持之以恒地传播法治理念，引导人们自觉把法律作为指导和规范自身活动的基本行为准则，从而在社会热点、突发事件面前能够理性面对、理性思考，避免过激言行。

4. 占领民意制高点。民意蕴含着强大的力量，是影响社会舆论的重要因素。这种来自民间的声音，更能对西方世界、西方媒体产生影响。占领民意制高点，就是要尊重民意、凝聚民意、保护民意、引导民意，充分发挥民意在舆论斗争中的作用，以取得特殊宣传效果。占领民意制高点，要激发国内广大群众的爱国热情。报道他们表达情感的真挚言论、积极参与的实际行动，充分体现其主体地位，形成同呼吸、共命运的民意基础，转化为推动实际工作的强大动力。2008年拉萨“3?14”事件期间，广大群众特别是网民通过多种形式谴责西方媒体不实歪曲报道，迫使一些西方媒体作出道歉。占领民意制高点，要发挥华侨华人、海外留学人员的特殊作用。北京奥运火炬境外传递期间，他们在网上写文章、上视频，给其所在国政府、政要、媒体写信，举行反“藏独”、护圣火的爱国行动，使得全世界华人的共同心声得以传递，全世界华人的爱国力量得以汇聚，很好地支持了圣火传递。占领民意制高点，要着力影响外国民意。多数外国民众对中国发生的事情不太了解、不太理解，难以发出于我有利的声音。要通過网络宣传、境外展览等方式，使传播内容直达境外普通民众，让他们直接了解中国的真实状况。

5. 占领议题制高点。传播学研究表明，在一定时期内，人们所关注的议题总量是有限的。哪些议题能引起关注，与新闻媒体的报道密切相关。新闻媒体作为大事加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；新闻媒体给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。占领议题制高点，就是要善于设置议题，善于赋予各种议题不同程度的显著性，从而唤起人们对某些问题的注意。有学者形象地将舆论比作刮起来的“风”，占领议题制高点，实际上就是要控制“风源”、影响“风力”、引导“风向”。占领议题制高点，要提高议题设置能力，以我为主制造“风源”。一般而言，议题由谁设置，谁就能掌握主动。跟进者即使事实再充分、论述再有力，也毕竟是在他人预先设定的框架内运作。占领议题制高点，要提高议题排序能力，适时适度把握“风力”。善于从大局出发判断各种议题的重要程度，给予不同的报道力度。占领议题制高点，要提高议题解释能力，及时有效掌控“风向”。对于已经出现的热点议题，要第一时间作出解释分析，引导社会公众的判断。

6. 占领信息制高点。现代社会是信息爆炸的社会，信息技术迅猛发展，传播渠道日益多样，呈现出海量信息、实时传播、全球覆盖的突出特点。一村一县发生的事情，很可能迅速成为全国关注的热点，甚至引起世界舆论关注。占领信息制高点，就是要第一时间发出报道，第一时间作出解释，牢牢掌握权威信息发布主导权，先入为主，先声夺人，最大限度挤压负面言论传播空间。占领信息制高点，一是要快。“先发制人，后发制于人。”谁抢占了第一时间，谁的信息就更容易被接受；反之，就是为其他渠道的信息传播让出通道、提供便利。近年来，我们在

这方面有了长足进步，许多信息都是我们的媒体最先发布。在乌鲁木齐“7?5”事件报道中，新华社《快讯：乌鲁木齐街头发生袭击行人和燃烧车辆事件》、中新社《乌鲁木齐发生攻击行人燃烧车辆事件》为全球首发，新华社播发的消息和图片、中央电视台的视频被世界各大媒体广泛转载刊播。二是要准。越是强调第一时间，越要事实准确、导向正确，确保舆论引导的正面效果。如果稍有偏差，就会造成很大的负面影响，陷于被动。三是要实。发出的报道要有丰富的信息量，事实要具体、有细节。这样的信息制高点才具备扎实的依托和基础。抗震救灾报道中，新华社的报道被境外媒体大量引用转发，很重要的原因就是信息量大，灾害程度、伤亡人数、救灾进展等情况应有尽有，还有大量感人事例、生动情节。

三、占领制高点的基本思路和主要措施

对制高点的争夺贯穿于舆论宣传工作的各个方面。要在各种舆论战中占领制高点、立于不败之地，就要各方协同、多管齐下，采取有效措施，提供有力保障。

1. 构建高效的应急机制。要加快建设覆盖各层级的应急新闻机制，实现与国家有关应急政策法规配套衔接，形成新闻媒体快速反应、政府职能部门积极处置的运转高效的系统，使得无论何时、何地发生何种情况，都能迅速发布权威信息、有序开展宣传报道、有效占领舆论制高点。要完善政府信息公开制度和新闻发布制度，及时、准确传递政府声音，提高应急反应速度和舆论应对能力，在重大问题上不缺位、在关键时刻不失语。要推进新闻发布制度建设，进一步规范新闻发言人的职责权限、运作程序、工作机制，为新闻发言人更好地发挥舆论引导作用提供制度保障。

2. 提供优质的信息内容。舆论制高点的争夺，实际上就是对受众的争夺，即通过提供特定的信息内容，来争夺受众的注意力，影响受众的态度和行为，赢取受众的认同和支持，从而形成于己有利的舆论环境。在网络传播、全球传播背景下参与舆论制高点争夺，对信息内容提出了更高的标准，要求信息内容具有很强的吸引力、亲和力，能满足国内外受众全方位、多层次的需求。要进一步提高国内报道质量和舆论引导水平，同时特别需要在加强国际传播信息内容建设方面作出更大努力，在重大事件中发出“中国声音”，展示“当今中国”的真实面貌，展示“传统中国”的文化魅力，大量增加海外本土化内容。

3. 运用先进的技术手段。技术扼守着通往制高点的咽喉，左右着舆论争夺战的成败。如何运用先进的技术手段，更迅速地完成信息内容的采编播发，更准确地将信息内容送达目标受众，是舆论制高点争夺中必须解决好的问题。要进一步提升新闻媒体传播技术保障水平，加快数字化转型，推进跨媒体融合，建立全球一体化的采编播发系统，增强持续发展能力。要把新兴媒体建设摆在更加重要的位置，进一步扩大基础设施规模，提升技术应用水平，加快拓展新兴业务领域，集中力量打造具有国际竞争力、在全球网络中位居前列的综合性网络媒体集团，深入参与全球话语权竞争。要提升核心传播技术自主研发能力，建立媒体技术核心研发团队，注重在引进、吸收、集成基础上进行再创新，提高我国传播关键技术自主创新能力。

4. 采取恰当的传播策略。在国际传播中，真正影响深远的是蕴含其中的一个国家的价值观念和执政理念，其得到国际社会和各国受众认同的程度，直接而深刻地影响到对话语权的控制和对制高点的占领。要加强观念传播，通过恰当而有效的方式，向国际社会准确介绍我推动科学发展、促进社会和谐的执政理念，坚持走和平发展道路、推动建设和谐世界的主张，力争在更大范围内获得认同。要加强民意传播，充分反映民众的意愿和呼声，发挥民意的力量施加压力、影响舆论。要加强互动传播，通过双向沟通、多向交流等方式加深了解，在一些对立问题上达成谅解，从而起到增信释疑的积极作用，取得良好传播效果。5. 借助创新的话语体系。争夺舆论制高点，不仅有一个“说什么”的问题，也有一个“怎么说”的问题。现在，不少媒体的话语体系与国内外受众的需求还不很合拍，迫切需要创新。要推动主流媒体语言风格和传播内容的创新，倡导主流媒体按照“三贴近”要求，着眼占领舆论制高点，创新话语体系，善于把科学理论转化为通俗易懂的朴实道理，把文件语言转化为生动鲜活的群众语言，多讲述一些吸引人的故事，多提供一些实质性的信息内容，更加注重“见人见事见细节”，更加注重平等交流、双向互动，增强新闻报道的接受度、亲近度，增强主流媒体话语体系的亲和力、渗透力。要采取海外本土化的表达方式，坚持因地制宜、因人制宜、因时制宜，充分考虑不同国家受众的文化传统、思维方式和审美情趣，深入研究其价值取向、接受习惯和语言风格，使报道内容“入乡随俗”、可读易懂，使表达方式既有利于国际传播又能被本土接受。应当重视传播艺术，利用现代传播技巧，促进中国元素与本土内容的有机结合，增进当地人群对中国声音的认同感，对中国内容的接受度。要构建体现中国理念的话语体系，以我为主采集播发信息内容，坚持用自己的观察和判断报道世界、影响世界，在内容选择、观点表达、报道形式等方面，注重树立世界眼光，体现中国视角，发出中国声音，传播中国理念，彰显中国特色，争取得到越来越多国家和受众的认同。

6. 打造优秀的人才队伍。占领制高点，关键要依托一支素质优良、数量充足的人才队伍。要培养大批具有新闻采编综合能力和国际传播专业水平、懂得舆论引导方法和舆论斗争策略的记者编辑，培养一批专兼结合、有影响力的评论人才和“意见领袖”，培养一批能提供咨询、接受采访或发表文章的专家智囊。这支队伍的构成是多元的，涵盖新闻媒体、科研机构、社会组织等各方面各领域，要发挥各自特长，形成工作合力，共同为争夺制高点、打赢舆论战做出贡献。(作者是中宣部新闻局局长)