商业人物报道的方法选择

曾繁旭　陈小瑾

中国改革开放的进程，从某个角度来说，正是各种商业人物逐渐浮出水面并占据社会重要地位的一段历史。反映在媒体上，对于这个群体的报道也正逐渐增加、丰满。但媒体对有关报道仍需改进，比如，如何在财务报表、产业规模等数字背后呈现有血有肉的企业家形象；如何选择评判这个群体的价值立场并与其保持适当距离；如何在挣脱“高、大、全”人物报道风格后，形成新的报道商业人物的方法等。在其中，方法问题是要害。

一、纯粹的公司人物、行业人物报道

不少媒体对于商业人物报道，立足于公司或者行业。人物，只是它们观察公司与行业的一面镜子。这是媒体报道商业人物最为常见的一种方法论。

《21世纪经济报道》2008年年底报道南方航空原董事长刘绍勇空降东航一事，发表了《刘绍勇主政东航12天》《三大航空公司高层调整》等一系列文章，完全将这位企业家放在航空业优化治理体制以及行业重组的大背景下展开，叙述的重点则是刘绍勇将在东航面临的种种挑战，追问他是否可能挽救积重难返的东航等，而他个人的故事、性格特征，则完全被抛诸一边。企业家成为一个简化的符号。

《南方人物周刊》写作《李彦宏的“影子敌人”》，借由百度公司面临的公关危机，讨论百度公司与同行之间的竞争关系，以及公司面临的公众信任问题，其中加入部分材料描述李彦宏的理性、忍耐以及他在公司上市后承受的压力。但文章还是以公司为报道重点，个人的素材，只是推动报道发展的润滑剂。

这一公司人物、行业人物式的方法往往是借人物谈事件、谈公司治理等问题，有利于在重大商业新闻面前，迅速通过商业人物找到报道切入点；而且，即使在无法采访到当事人的情况下，也可以根据公司、行业的一些消息源来完成报道。因此，尤其适合于追求新闻性、专业性的财经媒体。但这一方法论疏于将企业家作为一个“人物”来观察，文风也比较生硬，假如综合性报刊依循这种报道路数，将难以和专业财经媒体形成区隔，也很难凸显自己的风格。

二、描写生活化的企业家，或描写企业家的生活

这一方法进入日常运作，可以说与当时的《新周刊》记者周桦的一系列报道有一定关联。从上个世纪90年代末开始，她用女性的细腻笔触，通过生活化的描写近距离观察商业人物。她写时任TOM在线董事兼首席执行官王雷雷，对公司几无着墨，但充分展现了他的身世故事，他不羁的青春岁月，他的工作热情与生活。

这种报道企业家的方法和写作风格，轻松、愉悦、又不乏洞见，完全符合媒体希望写出“好看”报道的要求。事实上，许多并不一味追求时效性的财经类期刊运用“描写企业家生活”的方法论，比如《中国企业家》《环球企业家》《东方企业家》以及新近创刊的《创业家》，都是如此。这些刊物甚至开设了“企业生活家”这样的常规栏目，专门介绍企业家的生活。总之，这种报道企业家生活的方式，正变得流行，它也有利于拉近企业家与普通读者的距离。

在国外媒体运作中，这更是报道企业家的一种常用方法。比如《商业周刊》报道香奈儿的全球首席执行官穆琳?琪凯特，就细致描写了她的衣着，她对于文学、电影与戏剧的迷恋，以及她如何努力赢得律师父亲的赞赏等。而在杰弗里?扬(苹果公司乔布斯传记作者)的笔下，乔布斯是一个不断纠正自身专断、傲慢等性格缺陷的普通人。

这一方法尤其适合于报道没有很强新闻性的企业家，也的确有助于解决文章“好看”的问题，但新的问题产生了，首先，难以找到生活丰富，又愿意讲述自己生活的企业家；其次，也许是更重要的，这类报道离商业本身好像又太远了。正是出于这些原因，一些比较强调“商业逻辑”的媒体逐渐意识到这一方法的局限所在。

三、寻找企业家性格和商业之间的隐秘关联

有些媒体人选择了一个相对平和的立场，他们既不过于紧扣行业和公司去解读商业人物，也不沉溺于企业家的日常生活细节当中，而是希望在文章中寻找企业家性格与商业之间的某种隐秘关联。

《南方人物周刊》较多使用这一方法。在刊物第100期时，房地产商潘石屹成功将企业在香港上市，此时正是房地产价格狂涨的阶段，刊物拿他上封面，标题叫“小心潘石屹”。这组文章讲述了潘石屹的精明、保守和谨慎，以及这些性格特征在他商业运作上的体现，穿插其中的是他艰苦的童年、海南历险、他对现金流的重视，以及行业快速扩张背景下的犹豫不安等。作者既有刊物的记者，也有认识房地产行业变迁的观察者，还有认识潘石屹十多年的朋友。这组文章比较理想地在商业、人性以及故事之间找到了平衡。

《华夏时报》副总编辑迟宇宙认为，一个企业家并不是他所有的活动都与(狭义的)经济相关联。我们应该首先研究的是：人物的性格。性格决定命运，一个人，尤其是在中国―企业和企业中都缺乏有效的监督，他的成功与失败与性格中的某些长处和缺陷息息相关。可以说，发现企业家在商业运作中的性格因素，是这一方法论的终极诉求。这个方法论，适合于人文色彩较重的报刊，不太强调新闻的硬度，而重视报道的张力。但发现一条能够统领全文的企业家性格主线是很艰难的工作，需要记者对于企业家和公司有一个慢慢体会、掌握的过程。

四、调查性商业人物报道

当然，在快速转型的商业氛围中，企业家们正逐渐从传统的乡土人情、政商关系和暗箱操作等商业模式，朝规范、透明的企业发展之路过渡。在这个背景下，一些企业家的形象是含混不清的，他们不适合用布满温情、人文的视角来报道，因为他们首先面临着是与非的判定、以及法与理的冲撞。这种时候，不少媒体会倾向于使用“调查性报道”的方法。

张海、顾雏军相继落马时，各媒体记者就奔赴他们的家乡、他们生活过的处所以及企业所在地展开调查，采访曾与他们有所互动的人，很多细节在这个过程中逐渐显露出来。

类似的企业家调查报道很多。中国经济圈有太多一夜成名、又转眼凋零甚至落入法网的企业家故事。《21世纪经济报道》以及《财经》杂志等一些强调新闻性和独立判定的专业财经媒体，更是这类报道的发源地。

有时候，国外财经媒体也使用这一方法来报道海内企业家，善于在调查出来的核心事实和人物故事之间找到平衡。

五、描摹企业家群体画像

媒体也对一些特别的企业家群体保持关注，比如善于投资的温州人、正在接班的“富二代”等。这种文章把若干个有某些相同特征的企业家放在一起，进行比较或互相印证。由对某个企业家的报道扩大到对一类企业家的群体报道，有利于跳出个体的明星效应，呈现一个更有解读空间的商业故事，也可能对群体性商业行为有一定反思和评判。

《中国企业家》杂志作为一本半月刊，常常推出新的概念来集纳一个企业家群体。比如，2009年第8期的封面《铁腕与柔情：30位商界木兰》，通过对多位女企业家的专访，描绘出中国女企业家的工作状态；2008年第21期封面报道《富二代魔咒》，关心“富二代”接掌财富与权力的时刻是否真正到来；再比如，2008年第15期《消失的浙商》，在大批江浙中小企业陷入危机之际表达了忧思。

这一方法也可以用来对比一些差异性更强的企业家，比如《南方人物周刊》曾在2008年底拿黄光裕与刘永行进行对比，完成了一个封面报道。两位企业家都曾多次登上富豪榜榜首位置，但两人的商业模式与为人风格迥然不同：一个活跃于金融、地产领域，性格张扬；一个专注于工业，低调沉默。两位首富，走出两种不同的命运，让人慨叹。

通常来说，杂志比报纸更热衷于使用这一方法。这是因为杂志周期相对长，更适合操作概念性、群体性报道。不少新闻杂志的排行榜，其实也是借此方式完成。

在这种方法论视野下，记者的写作题材有开阔的空间，写作风格也比较自由。但它要求作者有较好的思索能力，能发现不同企业家之间的内在关联，同时还要有驾驭材料和讲述故事的能力，因为这种文章常常打破了单一故事线索布局，形成两条、甚至更多的故事线索。最后作者还要有一定的敬畏之心，在进行比较时，留有一定余地。

事实上，不仅经济模式可以从企业家角度切入，甚至整部商业史，也正是由若干个拐点式的人物连缀而成。他们就像水珠，可以映射中国商业环境的变迁以及商业文化的局限。

当然，这些方法的运用，都得根据报道对象的特征作判断。此外，我们还面临如何选择报道立场，以及方法与媒体之间是否适切等问题。