博物馆的“体验式营销”

田宝成

【摘要】 博物馆的管理改革已成必然，向企业化的营销方式发展将是未来的一个趋势，而在营销过程中，体验式营销对于博物馆这样的服务行业又是重中之重，将成为博物馆营销的必然选择。

【关键词】 博物馆；体验；体验式营销

一、我国博物馆经营现状

博物馆已是现代社会中一个众所周知、影响深远的文化机构。国际博物馆协会将博物馆定义为一个不追求营利的、为社会和社会发展服务的、向公众开放的永久性机构，为研究、教育和欣赏的目的，对人类和人类环境的见证物进行搜集、保存、研究、传播和展览。我国关于博物馆的官方定义为文物和标本的主要收藏机构、宣传教育机构和科学研究机构，是我国社会主义科学文化事业的重要组成部分。博物馆通过征集收藏文物、标本，进行科学研究，举办陈列展览，传播历史和科学文化知识，对人民群众进行爱国主义教育和社会主义教育，为提高全民族的科学文化水平，为我国社会主义现代化建设做出贡献。

应该说，博物馆作为传播知识和文化的重要场所，理应得到市民广泛的推崇和喜爱。但事实是我国的大部分博物馆的经营惨淡。全国博物馆总数有2300多个，具备一定基础设施和展示、开放条件的博物馆只占约80％，基础条件较差、不能正常开放的“挂牌馆”占了20％，博物馆管理急功近利、贪“大求洋”、千馆一面、重复建设，重建筑轻功能、重硬件轻软件、重设施轻管理等问题也普遍存在，严重影响了博物馆社会作用的发挥。大部分的博物馆基本仍是保持传统的展览模式，分为几个展览厅，一排文物在玻璃罩后依次排列，旁边配个说明，高档一点的附有英文，有的还有自动解说设备，参观者隔着玻璃看，带着耳朵听。大一点的博物馆信息量大，一天走马观花下来都没有多少印象，博物馆的功能大打折扣。再加上门票等问题，不少的博物馆面临着生存危机。

二、博物馆“体验式营销”的可行性

博物馆的问题由来已久，引起了学者和管理者的反思，寻求管理方式的转变，比较突出的是营销理念的引入。这一转变是伴随着事业单位的改革而进行的。事业单位一直属全民所有，非盈利性质。但在市场经济下，事业单位弊病重重，改革的方向之一就是引入企业经营模式，改变以往只重研究不重观众的做法，以“消费者”即参观者为中心，开发文化产业，发掘博物馆的潜力，实现经济效益和社会效益的双赢。

回顾营销理论的发展历程，我们可以发现涉及文化的价值观念、社会思想、社会关系等因素在营销中的影响比重越来越大。学者们开始认识到，顾客需求的满足不纯粹是企业与顾客需求的单一关系，它还受到政治、舆论、环保、制度等社会因素的制约和影响。解决顾客需求必然同处理、解决相关的社会问题密切相关。市场营销的目标已突破了经济利益最大化的追求，将终极目的定位于“为组织与其环境之间的联系架起桥梁，使组织摆脱官僚惯性，对环境变化和顾客需求及时做出反映，确保组织目标与战略的实现”。社会营销突破了营销的传统领域，并逐渐转向包括博物馆在内的非盈利机构，因为这些机构与政治、文化等社会因素存在着互动关系，营销市场有必要去开发其中的价值。另外，随着经济的高速增长，人们在满足了基本生活需求后，必然有进行更高一级的文化生活的消费追求，这种消费突出消费者个性、情感性、感觉个性，为博物馆等文化机构提出了新的要求和挑战。越来越多的博物馆认识到，博物馆发展的真正和持久动力来自公众的支持，而公众对博物馆的需求已经不再局限于某次特定展览或活动的期待和参与，而是一种综合了博物馆物理和人文环境的文化体验，参观者希望在博物馆参观中得到更有参与感的经历。因此，让参观者真正“体验”博物馆，是博物馆营销的重头戏。

体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验式营销随着服务行业的兴起而发展，注重于消费者的个性需求。营销者以体验为向导设计、制造和销售产品，在营销过程中，营销人员不再孤立的去思考一个产品，要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验。消费者在使用产品时，不仅仅只是在发现它的实用价值，更在于通过使用体验一种环境、氛围。在对营销的思考方式上，通过综合各个方面来考虑扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵，而这一切都有赖于对体验过程的设计，良好的情景模拟可以使消费者产生深刻的内心响应，从而忠实于产品，从消费中获得享受。

博物馆作为文化传播的服务机构，符合体验式营销的主体要求。博物馆在我国一直定性为非盈利性的事业单位，未曾受到市场竞争的真正风险影响，而单一保护型的所有制体制带来了落后的管理观念和恶劣的服务态度，一直为参观者所病诟。如今，所有制的单一性已有所松动，部分民间资本开始尝试准入博物馆，而随着这些活跃的资本进入，竞争意识日渐加强，使博物馆的管理理念的改革成为可能，企业化的营销逐渐兴起。另一方面，体验需要有一个“主题”，体验式营销是从一个主题出发，并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一个“主题道具”。而现在博物馆一般都是以主题形式组织展览的，大型高层次的博物馆内一般都分有多个展览厅，这些展览厅即是以主题而设立，而且一般也会不定期地举行一些主题性的展览。

博物馆有着先天性的产品质量优势，博物馆的物品基本为文物，它们高价值、唯一性，垄断性，并且可以反复使用，不像其他产品受使用期限的限制，使博物馆在产品环节上省却了大量成本。但高质量的产品如何推销出去，并赢得参观者的认同？比较常见的方式是通过博物馆及媒体宣传，以“馆藏珍品”、“镇馆之宝”等“震撼”的字眼吸引参观者。但在传统的展览模式下，经过几次的视觉印象后，参观者审美疲劳，一成不变的形式使观众兴趣递减，产品的价值无法再次实现。而在体验式营销下，宣传手段只是前期准备工作，参观者感受到的不仅仅是视觉或者听觉上的机械反应，他们将转为主动式的体验，体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，而体验媒介又是与产品的特征和消费者的文化需求相吻合的，这主要通过与主题的内容和形式相配套，但主题与体验媒介应当是适时变化的，使参观者对展览充满期待和新鲜感。

学者们对博物馆的营销提出了许多具体而有益的构思，包括从内部管理机制的构建到外部宣传营销方式的运作，从产品资源的开发到品牌价值的经营，从阶段性的营销策略到整体性的行销体系的建立。而在这些营销体系中，产品及参观者始终处于核心地位，正如消费者是企业营销的主体对象，消费者的感受决定着产品的销售，进而决定企业的生存。不言而喻，参观者的体验结果和回应决定着博物馆经营的成败，体验式营销就是其中的一支催化剂，因而，体验式营销在博物馆营销体系中的地位非常重要。

三、成功的案例

（一）亚特兰大新可口可乐博物馆

2007年5月24日，“新可口可乐世界”即新可口可乐博物馆在其发源地亚特兰大开幕。新可口可乐博物馆内含三个电影院，包括一个四维影院，馆藏版生产流水线，艺术大师安迪·华霍的“流行文化长廊”，以及一个美味吧。在惊险刺激的4D快乐工厂影院内，游客可以体验可口可乐的秘方探索之旅。馆藏版的生产流水线花费了建博物馆费用的一半资金，这是一条真实的生产线，但它的速度比真的生产线慢很多，为的是让游客们看清楚整个生产过程。沿着生产线走到在“装瓶工坊”这一环节中，游客除了可以亲眼所见可口可乐是如何制成的，还有生产线上刚刚下线的可口可乐作为纪念品，而且，根据自己的爱好还可以选择不同的图案把它用个特殊的机器画在可口可乐的瓶子上，而这个过程完全是自己动手操作的。“流行文化长廊”除了流行艺术大师安迪·华霍特制的可口可乐艺术精品外，还有波普艺术时期的艺术家们借由可口可乐标识创作的反讽作品。美味吧可以让游客品尝到来自世界各地的70多种可口可乐产品，包括汽爽饮料、水、果汁饮料、茶饮料和运动饮料。除了各类互动游戏，游客可向全球任何地方发送电子贺卡，还可发挥创意、自制独特的可口可乐艺术品，在互动留言区“我与可口可乐”中写下游玩中的感受。可口可乐与消费者的日常互动都浓缩在可口可乐“肖像墙”上：推着小推车售卖可乐的越南残疾妇女，由可口可乐赞助的肯尼亚校园净水设施，帮助患有慢性病的儿童改善病情的新闻纪实照片等等。“新可口可乐世界”的营销人员们“一对一”地与消费者沟通，通过品牌与消费者“谈恋爱”，运用不同的营销手法，与消费者建立情感联系，告诉消费者：“我们替你制造出你需要的产品，然后大家一起分享。这个过程的确是无以伦比的。”

（二）好时“巧克力世界”博物馆

好时“巧克力世界”博物馆位于美国宾夕法尼亚州的好时镇，正式名称为德里镇。好时镇因盛产巧克力而闻名，是世界上最大的巧克力产地，被誉为“世界上最甜蜜的地方”。整个小镇有着浓厚的巧克力文化气息，本身就是一个巧克力世界。好时“巧克力世界”博物馆坐落其中，新改装的博物馆并借用了诸多的新型科技打造的声光影效果，包括可爱的歌唱型牛群的表演。这里确实是巧克力的世界，有“巧克力大道”和“可可大道”等路牌，巧克力大道上的128盏路灯的灯罩是“KISSES”巧克力的形状，两边是形状特别的可可树。博物馆有展示了巧克力制作全过程的演示作坊，游客花上5.95美元可以欣赏巧克力产品为主题的精彩3D电影，花9.95美元可以体验好时巧克力之旅的品尝环节。而最吸引游客的还是博物馆里的巧克力购物中心。瓶装的、罐装的、袋装的，KISSES、REESES、ALMOND JOY、好时巧克力排块，数十种品种，上百种包装的巧克力充盈货架，还有各种各样印有好时标志的T恤、帽子、玩具、纪念品，置身其间，仿如游走在巧克力的海洋。

四、总结

博物馆集保管、收藏、研究于一体，并以展示的形式，把人类的精神文化产品投放市场。博物馆生产的是以陈列展览为核心的特殊产品，生产出高质量、上档次的精品陈列展览乃是博物馆品牌形成的第一步，它不仅要求陈列展览的内容和形式设计最大限度地符合公众的审美情趣，最重要的是要具有自己独特的风格和特色。博物馆通过主题形式的体验式营销，使博物馆的产品真正走进参观者，通过上述的成功案例，我们可以确信体验式营销对于博物馆的突围和发展将会发挥新的激励作用。

参考文献：

[1]郭国庆.《市场营销学通论》.中国人民大学出版社，1999（10）：377

[2][美]伯德·施密特著，张愉等译.《体验式营销》.中国三峡出版社，2001

[3]骆士泉.《论博物馆的营销策略》.载《东方博物》.2005年第2期

[4]范辉.《博物馆业营销问题初探》.载《经济师》2001年第10期

[5]马林.《博物馆市场营销该说》.载《文物春秋》2003年第5期