企业面对危机营销的若干办法

林　华

在日益复杂的环境中,尤其是在现今金融危机前提下,企业时刻面临着各种危机。预警是力求以最小损失和最低成本代价把危机扼杀在萌芽中,在危机预警阶段没有把危机处理好时,当危机不可避免时,企业就必须用各种有效的危机处理措施来化解危机。

在当今日益复杂多变的环境下,任何一个企业的发展都不可能像做计划那样一帆风顺,都会或大、或小的经历一些危机,例如财务危机、技术与新产品创新味精、人事危机等,特别是在金融危机下的阴影笼罩中企业更是如此。如果一个企业不能恰当地处理诸如此类的危机,会给企业造成很大的损失,这既表现在它对企业造成直接经济损失,又表现在它对企业精神及企业对外形象的损坏,甚至导致企业破产。在这样的形势下,营销领域中的危机营销方法越来越受到企业的重视。

所谓危机营销,是指企业在面对危机时采取一系列拨乱反正特殊营销措施,以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。企业要想真正有效处理危机,并给减少给企业带来的负面影响,就要建立一整套危机营销机制。危机营销机制主要应包括危机预警阶段和危机处理阶段。危机预警阶段主要是企业有未雨绸缪,及时发现和捕捉企业危机的征兆信讯,把危机消除在萌芽阶段;危机处理阶段则着眼于面对危机,积极采取针对危机的各种有效措施解决危机,减少企业损失,维护企业形象。两者构成整个危机营销机制。

一、危机营销的理论构架

在这里企业作为社会的一个部分,那么企业和社会就是一个整体,企业在面对危机时候,应该把与企业有关的主要因素考虑到危机营销机制中去,鉴于金融危机下环境的复杂、动态性,笔者仅仅分析企业本身和企业密切相关的几个外部要素。即消费者、权威部门、舆论(各种社会媒体)、社会公众。(见图一)

二、危机营销预警阶段

危机预警就是让企业时刻有着危机意识,企业管理者必须借助危机预警系统及时发现可能发生的危机,并迅速而准确地判断危机产生原因及影响程度,这一点非常重要,它是保证有效应对危机的前提,直接关系到危机营销的成败。别在潸然泪下的时候反思自己,常有忧患意识,即使是春风得意之际。

(一)危机意识

在表面的平静中随时都有可能会爆发足以毁灭企业自身的危机,更何况企业身处在金融危机的大背景之下,企业的生存如履薄冰,居安思危,防患于未然。2003年7月29日索尼(中国)公司在许多媒体都还不知道的情况下,主动在自己的网站上公布了《致索尼彩电用户的通知》,把出现瑕疵产品事件的来龙去脉进行描述,并提出了相关的解决办法。索尼(中国)公司主动出击,正确地引导了媒体的舆论导向,避免了索尼在中国的品牌损伤,也避免了出现类似“东芝笔记本电脑”的危机事件。微软总裁比尔·盖茨一再声言:“微软离破产永远只差18个月”。从两个案例可以看出危机意识对一个企业是多么重要。

(二) 危机应急部门

危机预警阶段,不仅要有敏锐的危机意识,更要有为处理这种危机意识的危机应急部门。危机发生时情况紧急,不能有任何怠慢。危机应急部门的建立是一次成功的危机处理的基础。企业的危机往往涉及到多个部门多个领域,需要各个部门的合作才能非常有效地解决危机。因此,企业在组建危机应急部门的时候,应将跨部门跨领域的专业人才都编制在危机应急部门中,而且要根据危机的性质确定各部门人员在危机应急部门中的位置。成功地建立危机应急部门是危机营销成功与否的一项决定性因素。任何一个企业,都应该用规矩与体制来保障其运作顺畅有序。但实际上很多企业在日常工作中都没有建立危机应急部门,都是在危机发生时临时抱佛脚,结果可想而知,很多企业因此就被竞争对手“吃掉”。

(三) 危机营销方案的制订

一个好的危机预警机制不仅能够预测出可能发生的危机情境,而且要为可能发生的危机做好准备,做好计划,从而可以镇定自如地应对危机。

完整的危机营销方案主要包括工作程序方法、方案运行条件、组织资源配置等。在制定危机营销方案时,可以倾听外部专家的意见。当然,危机方案在当前的金融危机中不能僵化,要有一定的灵活性。众所周知,企业危机发生的时间和环境不同,不同的危机其突发性和破坏性也不同。尽管信息技术的发展和交通工具更新,使我们能够更多地掌握全面而准确的信息,更多地深入市场的前沿,但竞争的残酷性、市场的全球化等,使我们面临的环境更具有动态性,因此,危机处理的具体措施要视情况而定。

三、危机营销处理阶段

当危机发生以后,一个敢于承认错误,勇于承担责任的企业,不管它做错了什么,往往会赢得消费者的同情和信任! 只要危机处理得好,其形象不会受到很大损坏,而且化被动为主动,化“危机”为“机遇”,使企业转危为安。

(一) 危机控制

一旦危机发生,企业首先的任务是查出危机产生的原因,马上对危机进行控制,防止其进一步恶化,尽量减少企业的损失,因为危机有连锁反应,一种危机往往引发另一种危机。在这一点上,许多企业都反应迟钝。如“三株”吃死人事件并没有很好地得到控制,媒体过度炒作,使企业危机进一步加剧,到最后公司官司胜诉时,企业已无回天之力了。而相同情况下,美国强生公司“泰诺”中毒事件发生后,立即收回芝加哥地区的“泰诺”药品,并花费50万美元向可能与此有关的对象及时发出信息,最终控制了危机,恢复了企业形象和公众的信任。

(二) 化解危机

要有效的化解危机,即危机营销要取得成功有以下技巧可供运用:

1.及时承认问题。承认问题现今尤其重要。2008年一场由三聚氰胺引起的危机把一个中国乳业企业打得七零八碎,其中包括几个知名企业光明、伊利、蒙牛、三鹿等等。危机营销的成败体现在各个企业对危机问题的承认上。三鹿一个六十年的知名企业在这次危机中倒下,正是因为三鹿在这次危机中隐瞒不承认问题,结果消费者就不要这个有错不认错的“孩子”,三鹿最后的结果就是破产清算。相反,蒙牛一个很年轻企业在问题的承认上起到表率作用。对于消费者来说,蒙牛不否认并且勇于承担一切责任的态度极大地契合了消费者对此事的看法。在消费者看来,不论事情出在那个环节,也不论事态严重程度与否,企业都是有责任的,并且应该是毫无理由地承认这种错误,所以蒙牛的态度就与消费者达到共鸣,并且给消费者好感,那么对蒙牛在此次危机营销当中,把损失减少到最低就有相当作用了。危机爆发后,企业可能会“四面楚歌”,政府批评、媒体曝光、公众质疑等都会纷至沓来。此时企业最明智的做法是,正视问题,以诚相待,采取积极主动的姿势,敢于公开真相,积极承认错误,勇于承担责任,并且“闻过即改”,做出相应的改进举措,争取赢得公众的谅解和同情。

不要忽略企业真诚的态度对单纯的公众的影响力。一个敢于承认错误,勇于承担责任的企业,不管它做错了什么,往往会赢得消费者的同情和信任!其形象不但不会受到损害,反而会有所升华。许多危机成功的案例显示,企业在危机事件中的诚恳态度,不仅化解能一场灾难,而且化被动为主动,化“危机”为“机遇”,使企业获得新的发展机会。这也证明了要使一个企业在危机营销中取得成功,企业态度问题是关键。

2.借助政府或权威机构公关。邀请政府机构或权威机构协作解决危机,是企业化解危机转危为安的一个非常重要的手段。在已经过去的乳业的“三聚氰胺”危机中,当危机发生后蒙牛集团是这样承诺的:从即日起蒙牛集团将委托国家及地方相关检测机构,对蒙牛所有产品进行全面检测。检测结果将于几天后予以公布。我们看看,就这简单几十个字的承诺就在进行危机营销。因为在这种情况下,消费者最后相信的也只有政府及权威机构了,只要我们每一个企业的都能很好地站在消费者的角度来考虑问题,无论企业应该采用什么方式。可见蒙牛很好地借用了政府及权威机构进行危机营销。

3.建立发言人制度。在“危机”发生以后,企业用一个声音对外说话,必须以一种一致的态度对外。企业就应该指定唯一一个发言人,最好由公关人员担当企业的独家发言人。公关人员长期与媒体、公众打交道。了解他们的需要,对事件报道可做到既公正、全面又能最大限度地维护公司利益。而且,人们并不要求这样的代言人了解更多情况,他可能承诺将进一步调查事件,随后给大家一个说法。这是处理危机赢得实际的好办法。而公司需要时间充分调查事件,处理问题,准备给公众的答复。

4.告诉公众和企业员工事件的进展。社会各界,包括媒体、公司股东、主管部门都在等待来自公司的最新消息。所以,应经常透露一些对他们有价值的信息,如公司正在和当局合作,调查正在进行或正在作出一种选择等等。这就要求我们企业要迅速完成危机的处理过程,如果危机事件处理进展过慢,会让消费者怀疑这其中是不是存在一些“违法”程序等,所以在进行危机营销的时候,企业应该要迅速处理危机,并不断告之危机事件处理过程的进展情况以减少社会公众的担心。同时企业员工不应仅仅知道公开的信息,应该让他们知道得更多一些。如果员工处于对公司现状了解不全面的尴尬状态,企业不可能从员工那里得到太多支持,弄不好还会祸起萧墙,内部产生不稳定因素。而过度危机关键靠员工的信心和努力,员工不仅要了解现状,还应了解事情的进展。当然,还要求员工保密,因为只有独家代言才是企业对外宣传的唯一窗口。

5.接受外部意见。在危机发生以后,企业应综合考虑各种因素,考虑可能出现的各种情况,包括最坏的情况,而企业内部人员此时往往不能客观地预料可能出现的最坏情况,此时就需要听取外部专家站在不同角度的观点、意见,以客观地判断事态发展,并制定有效措施。

6.保持与顾客的联系。为了在客户的心中树立良好的企业形象,销售人员应代表企业经常给客户打电话、写信、与客户沟通、交流。在危机发生后,为了尊重客户塑造企业值得信赖的形象,还应继续这些工作,最好是写一封“致顾客公开信”,并发表在各种媒体上。

企业在危机处理过程中,必须保持一个清晰的思路,不要顾此失彼,以免企业陷入重重危机中。

常言说得好,商场如战场。风云变幻的市场潜藏着各种影响企业经营的危机事件。这些事件如果处理不当,将给企业带来很大负面影响甚至导致企业彻底失败。如果靠预警阶段及时预防住了危机的话,那当然是最好不过,但是如果危机已经发生了,企业就应该有危机营销中的营销思想、观念、方法与手段、力争化解危机,把“危机”转化为“机遇”,达到通过危机营销提升企业竞争能力的目的。正如著名咨询顾问史蒂文芬指出,企业主管“都应当像认识死亡和纳税难以避免一样,必须对危机做好计划”。■