关注时事触摸时尚 中小企业善借热点创造卖点

欣　源　吴勇毅

在今天信息纷乱、庞杂的经济社会中,消费者每天被迫接收成千上万个商品信息,然而这些填鸭式的广告传播形式、充满铜臭味的强式促销、大同小异的同质化产品,却难以让消费者于关注、识别和认同。可以说,谁控制了消费者的注意力,谁就能取得消费者的欢心,谁就控制了市场,掌控了发展趋势。

因此成功营销的核心是必须找到产品本身的卖点与消费者最想关注的热点相结合,将产品信息、卖点转化为消费者对其的关注和认可,成为吸引消费者的注意热点,并借用“热点”大做文章,占有消费者的注意力,最后转化为促进购买的热点、卖点,才是营销制胜的关键。热点营销也就由此应运而生、应需而出,成为把脉市场、抢占商机的一种新营销利器。

借机热点营销,创造销售新的增长点尽占先机

市场热点、消费热点是消费需求的密集点,是产品销售增长的机遇,也是企业及其品牌维系新魅力、培育新形象的利基,研究市场热点、创造新商机对企业发展和宏观经济都具有重大意义。

然而多数热点毕竟受偶然因素的制约,中小企业又受资金的限制,那么当企业扬名迫在眉睫而无势可依时,制造热点就是一条思路、捷径。因此企业必须打破营销老路,通过一个个实施的营销战术,制造一个个体现核心价值的营销热点,消费者的心智就会在潜移默化中被打开、被改变,企业品牌形象就会被消费者列入所定位的形象价值中,从而为品牌创造更好的溢价能力,为企业创造更高的利润。

尤其是在今天经济不景气的阶段,消费者会由于对未来不确定的判断而改变消费欲望、结构,会变得更加理性,因此现阶段企业要在研发新产品、市场推广上给予更多重视,发现消费者的社会心理的微妙变化。前瞻近年可能出现的新的流行趋势、热点和消费行为,时刻把控市场脉搏,从而设计新的产品,制定新的营销计划,以抢占先机,才可能在经济危机后实现良好回报。

可以说,各式各样的热点是企业营销传播成功的良好基础,关注度大、受众面广、效率高,可常被企业用来提升自身形象之需,尤其是那些涉及到百姓利益、社会形象、国家荣誉的焦点事件更是被企业看成百年难遇的炒作题材。

创建独树一帜的热点营销,引领市场

毋庸讳言,如今大多数中小企业营销仍因循守旧,十分老套,无法从社会热点或热点事件中获得灵感,想借势借力而不得,眼睁睁地看着热点事件带来的商机从眼前溜走却手足无措。因此面对历史关键时刻,经济青黄不接时期,中小企业营销应怎么做,热点营销如何独树一帜?

要有预见与把握热点的意识、智慧

要预见与把握热点,最主要的是要善于对政治、经济、军事、体育、文化等涉及千家万户的信息予以知晓、前瞻与充分利用。2002年风靡全球的电影《哈利·波特》将在我国北京、上海、广州等大城市陆续上映,一些商家分析认为,届时必将出现“哈利·波特热”,便看准时机开发推出了哈利?波特的玩具,引来大批哈利·波特迷前来争相抢购,在该片上映前一个多月就掀起了抢购潮,狠赚了一笔。而出版商哈妮则很快策划了《哈利·波特》一书的出版发行,当年,随着《哈利·波特》开播并形成“热点”,有关《哈利·波特》的头版数万册也随之销售一空。显然,这些策划的成功在于对“哈利?波特热”的预见与把握。

“热点”是共有的,若经营者对“热点”开发巧妙,推出具有新创意的、附加值高的商品,更会给经营者带来意想不到的效果。

善用事件行销,制造热点

事件行销的本质就是利用热点话题、事件为企业扬名,而小企业敢借国际航天来巧打营销,其勇气和智慧堪称经典。2001年3月,航天飞机“和平”号残骸将降落。一家名为TacoBell的食品公司在距澳大利亚海岸15公里外的海面外设置了一处浮标,浮标面积为144平方公尺,标有靶心和“免费玉米卷”的紫色粗体字样,它允诺,俄罗斯“和平”号空间站如果能够在3月23日坠落时正好落到这块浮标周围500平方米内,那该公司将为每个美国公民免费赠送其生产的玉米卷,为此它将花费1000万美元的代价。而当时航天科学家预计“和平”号残骸将降落在新西兰和智利之间长6000公里、宽200公里的区域范围内。

于是,在“和平”号坠落过程中,数百万美国人都在电视机前大喊着TacoBell公司的名字,希望能如愿以偿。尽管如此,“和平”号坠落的碎片还是没能击中目标,结果美国人失去了一次免费吃玉米卷的机会。但是TacoBell的名字却让美国人从此印象深刻,取得的效果却比很多砸下重金的企业还要好。这或许能为国内众多企业提供营销创意的灵感。

利用节日经济,制造热点

一年的节令可分成四类,一是法定节日类:元旦、春节、三八妇女节、五一节、教师节、八一节、国庆节等;二是非法定节日类:情人节、母亲节、父亲节、复活节、圣诞节等;三是民俗时令类:夏至、冬至、立冬、七夕等;四是商家自定节日类:店庆日、服装节、风筝节、美食节、芦柑节等,名目繁多。

可以说,如今重要的节令往往是很好的市场热点、促销卖点,繁多的节日成了商家掘金挖银的难得商机。尤其是在市场竞争日益激烈的今天,假日经济为企业打开了市场通路,为抢占市场份额提供了良好的空间和契机。

因此中小厂商如何挖掘现有潜力,如何抓住社会热点、打好“假日牌”,全面有效开展假日营销,是厂商在未来激烈市场竞争中站稳脚跟、分享假日经济的重点。

一是要有效把握节假时机,利用节假日进行针对性热点促销,将会给企业带来新商机。比如,六一儿童节,某饮料厂商与婴儿用品类商、胶卷供应商共同举行“宝宝爬行摄影大赛”,吸引众多家庭的关注;除夕前期,某百货公司通过举办“合家欢家庭厨艺表演赛”,渲染着浓烈淳厚的传统文化韵味;端午节,某罐头企业举行“全市欢乐颂包粽子比赛”,营造出一个瞩目的端午节活动。这些活动,抓住节日特点,寓动于乐寓乐于销,不时烘造热点,塑造不同鲜明活动主题,激发了众多消费者参与,从而捧得钵满盆盈。

二是结合节日特点,从细分市场与消费人群入手,巧造热点。比如说古井贡针对升学群体,展开“金榜题名时,美酒敬父母,美酒敬恩师”的活动;针对老干部群,举行“美酒一杯敬功臣”的活动;针对新婚群,展开“免费送丰田花车”等系列活动,取得了较好的效果。

利用公益行销,制造热点

当企业面临社会热点事件的时候,如果企业首先关注的是公众利益,考虑了社会效应,遵循社会热点的社会传播性,顺势而为,就有可能在社会焦点事件中鹤立鸡群,获得更高的关注点和社会价值。

2003年非典时期的成功营销典范中,不可不提威露士。在非典来临之前,“威露士”品牌在中国市场的销售处于瓶颈期,毕竟大多数的中国家庭还没有非常注重家庭卫生和安全。而在非典事件之中,“威露士”果断采取的一系列“非典”营销实验迅速奠定了其在消毒市场的霸主地位,并大大提升了品牌的美誉度。它率先在广深地区捐赠37吨价值100万元消毒洗手液,这是当时继非典事件出现以来第一个大规模捐物的品牌,亦引起媒体的高度关注,争相报道。随后“威露士”又在其他地区捐赠,逐渐声名扬扬,取得了突破性的进展。

从2008年开始的三聚氰胺事件,百姓对于商业伦理和社会责任的关注度更高了,因此企业更要加强公益形象的传递,通过各种活动来提升企业的社会责任感,制造百姓关注的热点,引导消费者的注意力,让消费者在寒冬感受到企业的暖意,引起消费者注意、认同,从而把控市场和发展趋势。

售卖概念营销,制造热点

消费热点是培育出来的,需要不断创新营,而要想成功进行“热点营销”,一种办法就是要抓住概念,找准热点。在营销上,一个产品必然要有一个很好的概念,才会产生热点,否则产品就没人会买。

事实上,消费者也需要这么一个概念,才能决定自己是不是有这个购买的需求,我们习惯上称之为“销售概念”,譬如,水=解渴,但经过设置之后,水则成了“有营养的水”或者经过“27层净化”的水等新的概念,这是概念在营销中的突出点。

营销概念,通常首先在名称与内容一起产生作用,有时候好的产品名称就直接形成概念并且赋予了丰富的概念联想,譬如“真功夫”、“全真教”、“农夫山泉”等。在营销中,概念越精确合理,产品就会好卖,反之则很难!海尔防电墙是一个概念,海信变频空调也是一个概念;排毒养颜是一个概念、五谷道场非油炸方便面也是一个概念;营养快线是一个概念,特仑苏也是一个概念;商务通是一个概念,学习机也是一个概念。

在当今市场营销中,营销概念无处不在,有概念并且达到完美的产品必然会产生热点效应,获得成功,而不会售卖概念或者概念模糊错位的,其必然寂寞。

利用新品类营销,制造热点

如今每个行业领域的每一个品类,几乎都成了“红海”,挤满了竞争者,后来者如何取胜?是设法从既成市场中分一块蛋糕,还是用看似不确定的新品类中开创一片新天地?胜面到底在哪?

市场告诉我们:“第一”胜过“更好”。创造一种热点的新产品,开创一种热销的新品类,在人们心目中先入为主,比起努力使消费者相信你可以比同类产品提供更好的产品要容易得多。

2000年,统一鲜橙多在果汁企业相互争抢并自我标榜纯果汁概念时,默不作声地开创了PET瓶非纯果汁饮料品类,结果产品刚一面市,立即火热异常,让糊嘴的浓纯果汁企业们目瞪口呆;华龙集团在方便面市场“凭空”开辟出一个“弹面”市场,以年销售60亿包的战绩一举实现从农村到城市的品牌升级和战略转型,把统一甩在了后面,成为方便面的老二;当年的小霸王电脑学习机在电脑没有普及的时候,创造性把电脑中打字的功能单独拿出来,开发出电脑学习机市场,抢在电脑商之前,把手伸进渴望学习电脑的人的钱包。还有红牛、露露、椰树椰汁、冰茶、老干妈、王老吉等,都是成功案例。

新品类营销比起概念营销更为实在、独创,它是在原有的产品类别中或在它的旁边,开辟一个新领域,然后命名此领域,把这新领域作为新品类来经营,把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营,在自己开辟的市场中独占独享,从而制造热销产品,抢占先机。

热点营销应注意的原则和策略

1.选择本企业的绩优产品来助推企业热点营销。绩优产品,是企业发展的内涵和主方向,以此作为市场热点的推动对象,能有效提高品牌形象,能拉动市场繁荣,促进生产增长,符合大众消费的本质要求。

2.制造的热点应是消费者的“买点”。市场主动权掌握在消费者,只有消费者认可产品的卖点,产品才能在市场中生存。因此企业制造的热点应当以产品本身为依托,且这种产品应具某种独特性,在品牌和说辞方面是独一无二,是竞争对手所做不到的或者无法提供的。在炒作卖点的前期,企业可从产品的技术、功能、款式甚至包装方面去考虑如何使消费者认为该产品具有鲜明的特点,并且满足消费者的热点需求。

3.制造热点一定要“快准狠”,才能捷足先登引领潮流。“热点”生意,必须捷足先登抢在他人前头,才能赚到钱,如尾随人后,跟别人跑,“热点”一过,生意就会成为“垃圾”。因此,企业一旦发现“热点”商机,应以快速反应、快速决策、快速实施来把“市场热点”转变成赚钱商机。2000年到来之前,全世界都在忙着提一种叫“千年”的虫子,广东潮阳玩具厂于是在37小时内设计出一种叫“千年虫”的卡通玩具,10天生产的180万个玩具即被送到全国销售,很快成为抢手货。

4.以当年社会热点主题展开营销,才能“对症下药”。每年每个国家都有多个焦点大事,因此厂商要预测并抓住当今的主题和市场的流行前线,以主题为主线展开针对性强的营销,进行新产品推广、品牌宣传和促销活动,才能出彩抢眼,才能胜出。■