农产品经纪人素质提升及培训深化模式研究

浙江省供销合作总社课题组

摘要：在科学发展现、构建和谐社会和实现小康目标等宏观政策背景下，建设社会主义新农村作为一个重要战略步骤，已被提到极高的政策层面。如何解决中国经济高速发展中农业的短板问题和农民面临的增收难、增效难问题引起了社会的广泛关注。文章以浙江省农产品经纪人为样本，从当前农产品经纪人的现状分析入手，在探究现有经纪人队伍的基础上，对如何进一步提升农产品经纪人素质，提出了深化培训模式的对策建议。

关键词：农产品经纪人；背景；培训；模式：对策

一、研究背景和意义

一般认为，“三农”问题的核心之一是农产品的流通问题，是农业生产和市场需求之间如何有效衔接的问题。那么，谁能解决农业生产和市场需求之间的矛盾，谁能在农业生产和市场之间搭建起一座桥梁，帮助农民将农产品销售出去?各地的实践表明，农产品经纪人一手牵着农民生产，一手牵着市场需求，他们是农民和市场的桥梁。因此，培育和发展农产品经纪人，是有效解决农产品流通问题的关键，也是解决“三农”问题的一条重要途径。

正是在这样的背景下，成立了本课题组，同时，自2006年始，即与绍兴市农产品经纪人鉴定中心一起承担了省内部分农产品经纪人的培训鉴定工作。3年多来，课题组成员先后在绍兴县、上虞市、嵊州市、诸几市、新昌县和越城区多个镇、村完成了23期培训班的教学任务，培训学员累计达2000余人。实践证明，这种有计划、有组织、有考核的培训模式在提高农民素质、培育农民经营理念、植入农民市场意识等方面是行之有效的。但如何让现有农产品经纪人队伍真正成为农产品流通中的一支生力军，帮助农民缓解农产品销售难的矛盾，则需要继续思考和研究。为此，本课题组于2008.5～2009.5期间，通过问卷调查、电话访谈、实地走访等调查手段，抽样调查了浙江省所辖宁波、绍兴、杭州、衢州等地区的部分农产品经纪人，对他们的经营现状和需求特征进行了广泛的信息收集，部分重点对象还进行了跟踪调查。本次调查共发放问卷表1200份，收回有效问卷650份，调查涉及农产品经纪人的基本情况、经济活动以及对培训课程的感受和评价等10项指标，调查信息的归纳整理与综合分析，为更加精确地把握农产品经纪人需求及影响培训的因素等提供了系统的第一手资料，同时，也为进一步提升农产品经纪人素质和深化培训模式的研究提供了实证依据。

本课题研究旨在通过深化农产品经纪人培训模式，探索如何培养更多、更优秀的农产品市场营销能手，为浙江省的新农村建设聚集大批实用创新型的中介组织和现代商人。

二、农产品经纪人现状调查

(一)经纪人队伍结构老化，呈“青黄不接”之势

从表1的调查结果分析，在务农人口中，中老年人留守现象比较突出，35岁以下的经纪人明显偏少，仅占被调查人口的不到20％，说明浙江省农业弱质、农民弱势的状况尚未得到根本改变。由于农产品具有分量重、保鲜要求高、劳动强度大等特点，所以，需要有健康的体魄和较强的体力作保证。而越来越多的青壮年农民选择外出打工而不愿务农，必将导致农产品的高效生产及流通后继乏人，进而，为新农村建设埋下隐患。

(二)经纪人受教育程度不高，文化素质偏低

表2数据分析显示，初中及以下学历的经纪人占样本总体的65.5％，其中，小学及以下的人数又占了样本总体的22.1％，说明浙江省经纪人队伍整体文化素质不高。调查结果表明，浙江省多数经纪入信息采集手段落后，利用媒体或互联网获取信息的意识比较淡薄，相互之间缺乏信息联系和交流，自律管理及权益的自我保护机制十分缺乏。

同时，大专以上学历的经纪人仅占10.5％，学历较高的农民不屑于从事农产品流通业务，或者对农产品流通职业不够重视，说明新农村建设的重要性尚需加强宣传力度，经纪人的社会地位有待进一步提高。

(三)以个体经营为主，组织化程度不高

表3数据显示，绝大部分经纪人的年营业额集中在15万元以下，这其中，又以5万元以下的占大部分，50万元以上的经纪人廖若辰星。从组织形式上看，个体经营占了很大比重，合伙型、公司型等经纪人实体较少，尚处于起步阶段。由于组织化程度偏低，导致经纪人经营规模较小，经营信誉、经营资质、抗风险能力都比较低。在访谈中，我们发现不少经纪人(他们同时又是地地道道的农户)尽管已成为专业合作社的社员，但由于合作社本身仅仅是一个松散型的组织，社员销售农产品的渠道、方式及价格均可以自行选择和决定，又由于许多合作社没有统一的农产品销售章程，所以，大多数农户还是选择自产自销这种传统的产品流转方式。据调查，目前42％的农户自己销售农产品。45％的农户将农产品卖给个体商贩，只有2.7％的农户采用订单销售，另一方面，由于浙江农民人均农业资源少且分散，这在客观上造成了农产品流通规模小、实力弱、市场覆盖率低。而主体过于分散，又导致大市场与小生产的矛盾突出。“千家万户小生产”无法适应“千变万化大市场”，单个农民就好比飘浮在大海上的一叶小舟：弱小无助，无法掌握市场动态，很难获取增值利润。典型的小规模农产品经营格局，难以产生支撑新农村的经纪人群体，这与新农村建设所提出的标准化、市场

国际经验表明，组织化程度较高的农村专业合作社，可以有效地保护农民在农产品流通中的合法权益，使职业农户在农产品市场价格形成过程中更有发言权，更有机会参与利润平均化。

(四)明显的经营区域局限，市场辐射力较弱

统计表明，61.5％的经纪人将农产品选择在当地销售，这种“门前销售”又分为3种情况，第一种是在当地农产品专业市场销售，此类为“等客上门”式销售(如嵊州的水果交易市场)；第二种是在种养基地，结合观光农业、休闲农业销售，此类为“借船出海”式销售(如上虞的龙浦葡萄专业合作社)；第三种则是由农户挑起“货郎担”进行摊贩式、近距离流动销售。除第二种销售模式外，其他两种模式，对经营户来说，可获取的利润通常是极低的。

经纪人选择就近销售农产品，主要有3方面的原因：茶叶、葡萄、西瓜、杨梅、茭白、桃子、鲜菜等农产品具有季节性强、易腐烂、运输要求高等特点，不宜远距离贩运；农户分散经营，尚没有形成产业规模，从产品销售单位成本的角度思考，无法产生规模经济效应；浙江的不少农产品多为与观光农业和休闲农业相结合的“角色产品”，游客在玩乐中采摘、在休闲中消费，使农产品处于“僧多粥少”、供不应求之态，农民便无卖难之虞。这自然使得经纪人开拓省外市场和国外市场既无动力，也无压力了。

(五)“获取信息难，寻找客户难”是经纪人目前面临的主要困难

表5显示，66％的经纪人认为，获取

信息、寻找客户、灵活的推销技巧是开展经纪活动时所面临的最困难环节，说明在今后的培训中要加强市场营销和谈判技巧方面的训练；同时，近16％的经纪人认为农产品储存技术落后是其迫切需要解决的问题，说明经纪人培训需要农技专业人员的加盟；此外，剩下18％的经纪人需要在合同的兑现及农产品加工方面获取更多的知识，说明这些模块需要在今后的培训内容中予以进一步充实。

(六)培训效果初现，培训模式需要深化

表6显示，不同文化程度的培训对象普遍认为，经纪人培训对自己帮助很大。在与经纪人座谈中，学员纷纷表示，参加培训后，他们的市场意识逐步建立，产品标准思路逐渐清晰，营销技巧开始关注，产品销售增效显现。据嵊州市供销社主任介绍，该市前4期经纪人培训后，农民的农产品销售收入同比增长了20％。

在实地走访时，通过对种植(养殖)户、专业合作社社长和社员的深入交流，我们发现在培训内容的设置上，学历层次比较低的经纪人，其当务之急是需要接受种植、养殖技术方面的现场指导和培训。而大专及本科学历等层次较高的经纪人则希望在理念和体系方面得到更加系统的培训；在培训时间的选择上，不少经纪人提出，时间太短、内容太多，容易陷入囫囵吞枣、消化不良的窘境。

综上所述，经过第一阶段的普及性培训，一些初步掌握了经纪人基础知识的农民大部分活跃在了农业第一线，他们已经成为农产品流通活动中一支不可或缺的中坚力量。但是，由于经纪人本身在知识储备、学习能力等方面的个体差异，以及农产品市场竞争的日趋激烈，迫切需要我们思考和研究相关对策，创新和深化培训模式，以进一步提升农产品经纪人素质。

三、提升农产品经纪人素质、深化培训模式的对策措施

如何进一步提升农产品经纪人素质?解决这一问题需要在培训模式深化上做文章。培训模式应围绕支柱产业、特色产业、品牌产业的发展和结构调整。突出培训范围的广泛性、培训对象的层次性、培训方法的灵活性、培训内容的针对性、培训形式的多样性和培训程序的规范性，坚持培训内容与培训对象的需求相吻合、与培训对象的层次相一致。创新培训模式、拓展培训领域、延伸培训链条，综合运用集中辅导、典型示范、“菜单”选学、以农教农等方式，多层次、多渠道、多形式地开展培训活动，增强培训的实效性和针对性。具体对策如下：

(一)分层分阶段式培训

根据经纪人文化层次的差异，开展分层、分级、分阶段的培训，这种培训模式既可以消除部分学员“吃不饱”的饥饿感，也可以化解部分学员“吃不了”的消化不良症，真正实现因人而宜，因材施教，有的放矢。培训可以分为两个阶段：第一阶段为不设门槛的经纪人普及性培训。参加培训的对象主要是文化层次较低的农民，只要他们有学习的意愿，都可以进入培训班听课学习。培训内容可以在兼顾市场营销知识启蒙与农业生产新技术、新设备的介绍引进的同时，侧重于介绍让农民可以直接应用的农业科技知识和产品质量标准等，通过普及现代农业科技，改造传统农业。例如，新品种及种子的处理技术、安全生产与质量控制技术、节水技术等。培训形式可以是现场示范、实地操练，也可以是视频演播，分段讲解。总之，尽可能使培训效果立竿见影。第二阶段为经纪人的素质提升培训，参加培训的对象主要是那些文化层次较高的农民，以及经过第一阶段培训后考核成绩较好的农民。培训内容则是将市场营销、经营管理的系统培育与农业高新技术的推广介绍相结合。又以营销和管理理念的系统培育为主。重点开设市场拓展和产品销售知识及实务课程(包括信息技术、市场调研方法、市场营销策略、商务谈判技巧、营销渠道管理等)，同时插入农业高新技术课程(如资源循环高效利用技术、精深加工技术、工程与智能化装备技术等)。培训形式既可以是请专家、学者集中讲授，也可以是利用互联网平台实施远程答疑，还可以是丰富多样的座谈交流，如在本地合作社中选取成功经纪人宣讲经营心得，集思广益；加强区域合作社的交流与合作，分享经营成果；组团进行跨国交流，学习、吸收国外先进合作社的农产品经营管理经验，等等。

通过这种分层分阶段式的培训，可以使受训学员真正系统地、卓有成效地掌握农产品经纪人应具备的基本知识和高超技能，使他们真正成为具有宽视野、高素质的农产品经纪人。

(二)划圈分类式培训

资料显示，浙江既是一个人多地少的农业资源稀缺大省，同时，又是我国高产综合性农业区，其出产的茶叶、柑橘、蚕丝、水产品、竹制品、苗木等在全国占有重要地位，优势农产品区域化生产格局初步形成，优势区域综合生产能力稳步提升，如浙江茶叶的主产地集中在绍兴、杭州和嘉兴一带，浙江蚕丝的生产基地在湖州，衢州已成为浙江柑桔的规模化种植基地，嵊州及安吉的竹制品已闻名中外……即使是在同一地区，像水果和蔬菜等农产品也呈现出明显的区域集中性，如萧山萝卜干、富阳芦笋、临海西兰花、常山胡柚、上虞葡萄、余姚杨梅，诸如此类，不胜枚举。

在本次调研中浙江的农业经济不仅具有明显的品类区域性，而且具有鲜明的高效生态农业特征。单以绍兴市为例，目前，该地区已呈现设施农业、集约生态养殖业、循环农业、休闲农业、绿化园艺业、有机农业、生态林业、贸工农一体化产业等8种值得推广的生态类型。如诸暨市马村畈现代农业园区，绍兴县绿神特种水产养殖有限公司，绍兴县稻鸭共育模式，上虞市虞南山区的板栗林套种高杆型名茶高效农业发展模式，诸暨花果山庄休闲观光园，绍兴兰渚山生态科技有限公司，绍兴县大地园艺有限公司。绍兴县王坛镇南岸村的有机茶专业合作社，上虞市海涂防护林建设，上虞松厦镇祝温村村庄平原绿化和曹娥江景观带等均已成为自成特色的高效生态农业经济。

由于各地区的经济基础、地理位置、自然环境各不相同，致使农产品种类具有很大的差异性，不同的生态产业具有不同的生产技术、产品销售特点及市场特点，这就要求经纪人培训不能采用“大一统”的培训模式，而必须因地制宜、进行分类指导。培训要变过去的“一灶制”为今后多模块并存的“多灶制”。变过去教学内容的“给什么，吃什么”为“点什么，吃什么”。即要根据不同的农业生态，有针对性地设置培训内容，按照产业特点，巧设课程菜单，实施解剖麻雀式的、划圈分类式的、有针对性的培训。

(三)案例式教学和体验式学习的培训

传统的灌输式培训法在实践中，日益暴露出其固有的不足和弊端。因为这种培训方法，过于强调课程体系的完整性和概念原理的逻辑性。加上在培训过程中教学方法和教学手段的单一落后，不仅容易使课堂气氛沉闷、缺少灵动性。同时，也容易让学员陷入学习思考的惰性陷阱。

对农产品经纪人的培训不需要那种

学究式的教育，要针对受训对象文化层次及需求特征的差异，将一些概念的辨析和原理的剖析用一个个鲜活生动的、看得见摸得着的实例和故事穿引起来，采用师生互动式的交流，进行深入浅出的讨论。这种案例式教学和体验式学习的培训模式，可以让受训学员将被动式学习变成主动式学习。培训可通过提供活生生的素材(如引人大量的“营销案例”、“商务谈判案例”、“信息收集案例”、“合同签订案例”、“核算案例”以及“经营决策案例”等)，将抽象的理论活化为具象的实践。将枯燥的概念转化为生动的形象。这样的培训，不仅可以使课堂气氛活跃起来，而且还能激发学员的学习兴趣，促使学员主动地、持续地学习。

在遴选案例时，特别要注意以下几方面问题：一是案例要有真实性。所选案例必须是社会经济生活中确实存在的事例，切忌哗众取宠虚构案例。二是案例要有针对性。培训师应结合教学对象和培训要求选用案例，有的放矢，远离对牛弹琴式的案例。三是案例要有启迪性。人选案例应该能够启迪农产品经纪人阐述自己的看法，并帮助其理性地分析问题，引导其找出解决问题的方法。

案例式教学还要特别注意培训师对案例的点评和升华。同一案例，由于学员能力、经历和水平的不同，解决问题的手段和方案也会各不相同，甚至完全相悖。实际上，现实经济生活中的许多问题多半不只有一种精确的答案，也没有一成不变的结论。因此，培训师在进行案例点评时要结合学员的实际，注意激发学员去联想、去探索、去创新。不要把结论束缚在某一方案的窄巷里。总之，通过这种案例式培训和体验式学习，要引导学员多角度、多层次、多渠道地解决案例中存在的问题，使点评升华，使培训效率提高，只有这样，才能使学员真正掌握经纪人必备的知识和技能。

(四)借专业合作社平台，释放经纪人培训优势

有专家预言，21世纪的中国农村，将是合作经济组织大放异彩的世纪。来自国家工商总局的统计数据揭示了这一动向，到2008年6月底，全国依法新登记并领取法人营业执照的农民专业合作社达58072家，入社成员达771850人。浙江省1/3以上的农民参加了专业合作社或受专业合作社的带动。2007年10月，浙江省百家农民专业合作社集体亮相国际农交会，首次在国际农交会上摆开合作社的“丰收盛宴”。2006年，浙江省专业合作社销售农产品总额248亿元，经营盈余12亿元，社员通过返利获得的收入户均达2463元。事实证明，浙江已成为中国农民专业合作社经营水平、社员收入较高的省份之一。而在农产品大市场中披荆斩棘的专业合作社的社长们，正是那些善于捕捉市场行情、长于市场运作的经纪人。

经验告诉我们，具有法人资格的农村专业合作社，是对合作社管理者及其成员进行组织培训和能力培养的最优组织，也是进一步提升经纪人综合素质的最佳平台。农产品流通上连生产、下接终端。从市场营销的角度讲，高素质的农产品经纪人，不仅应该是产品流通方面的专家，还应该是农产品产前、产中、产后各个环节的行家里手。所以，在农资采购、新品种引进、种植养殖技术更新等生产环节中，需要得到农技专家的指导；在农产品流通环节，需要营销专家、品牌专家等给予市场拓展、渠道创新等方面的专业性指导。以专业合作社名义对外聘请专家组织培训。在合作社内部经常性地组织开展经纪人业务交流活动，将技术指导、信息传递、物资供应、加工销售、资金融通等服务功能集于一体。借此既可以提高农产品经纪人的合作意识和协同经营能力，释放经纪人培训优势；同时也可以进一步扩大农产品经纪人的影响力，提高农产品经纪人的社会地位，吸引更多年轻有为的农村知识分子充实农产品经纪人队伍，争取农产品经纪活动得到地方政府的更大支持。

(五)规范考核，严格鉴证，实现面的扩张与质的提升

规范考核制度，严把鉴定质量关是进一步提升农产品经纪人素质的又一关键措施。我们认为，由于农产品经纪人培训对象的特殊性，在培训的初级阶段，应尽可能鼓励农民主动报名参加，让更多的农民通过培训，学习科学技术，树立市场意识，了解营销技巧。为增强学员的学习信心，考核可以相对宽松些。对凡是参加培训的农民，在完成了相关模块的学习任务之后，颁发农产品经纪人结业证书，并鼓励其进入高一等级的培训和学习。在培训的中、高级阶段，要制定科学规范的考核细则，要设定明确的能力目标和知识目标要求，考核方案的设计既要有平时成绩(包括到课率、课堂参与讨论的情况等)，又要有综合成绩(包括独立操作能力和理论知识的测试考核)。考核程序要规范严格，考评尺度标准要高，内容要实，使考核真正达到鉴定标准，真实体现经纪人的经纪能力和经营水平。由人力资源和社会劳动保障部、全国供销合作总社联合颁发的农产品经纪人资格证书，具有较高的权威性和含金量。但是，如果考核过程不严格，考核制度不科学，那么，不仅证书的公信力会大打折扣，同时，也不利于农产品经纪人培训工作的正常有序开展。

此外，为使农产品经纪人队伍在面的扩张与质的提升方面实现可持续发展，应由人力资源和社会劳动保障部、全国供销合作总社牵头，制定《农产品经纪人国家职业标准》，根据《标准》编写《农产品经纪人职业技能鉴定考试指南》，修订现有的《农产品职业技能鉴定培训教材》，将目前五花八门的《培训教材》按农产品类别规范为统一的《培训教材》初级、中级、高级系列，以便于培训考核鉴定。

同时，《职业标准》应体现农产品经纪人不同等级的职业要求和鉴定标准，《考试指南》应涵盖不同等级的考试目的、鉴定点、考试内容与测试题、考试样题等内容，《培训教材》应突出“以职业活动为导向，以职业能力为核心”的指导思想，教材内容应注重针对性、实用性和可操作性，教材板块可按照农业类别的不同进行模块化设计，以方便不同种类农产品经纪人的学习和考试。

最后，要建立统一的信息管理系统。发证机构对农产品经纪人资格要实行定期验证制。要加强对培训过程的监督，可以通过现场测评、设立举报电话、网上投票、电话访谈等方式，重点了解培训效果及培训对象的满意程度。这样做，一方面有利于经纪人队伍的动态管理和科学管理；另一方面，可以使经纪人队伍在扩张数量的同时确保质量的提升。

四、结束语

严谨细致的调查研究，是本课题得以完成的基础。在课题的设计、研究和实施过程中，我们遵循“从群众中来，到群众中去”的实践观。通过1200份调查问卷表的发放、收集、整理、统计和分析。通过与经纪人的广泛接触，我们欣喜地看到，农产品经纪人作为一种职业，在中国大有可为。尽管，当前的农产品经纪人培训还有很多缺憾，农产品经纪人队伍建设还存在许多不足，但浙江的农产品经纪人在今后的发展中，必将完成从弱小到强大、从个体到集群、从传统到现代的转型。实现这一目标，不仅需要农产品经纪人自身的不断努力和进取，更需要各级政府、高等院校、行业协会的关心、指导和支持。只有不断创新、深化培训模式，农产品经纪人才能真正成为适应时代需要的现代商人。