里斯：棒喝北美汽车业重组

李　靖　译／张　云

北美汽车市场,是全球风向标性的重头市场。金融危机带来的北美汽车市场的萎缩,直接引起克莱斯勒、通用汽车的先后破产,以及丰田汽车71年来的“首亏”。一系列世界级汽车巨头“栽”在北美市场,也正酝酿着北美市场的重生。

如今,“新通用汽车”重组后的业务构架已经清晰地出现在人们面前;丰田汽车北美市场也进行了大规模重组;此外,克莱斯勒破产保护后的重组等等,都是当前最典型的企业在经济危机中的重组案例。

那么身处美国的“定位之父”里斯先生,如何看待这场史上罕见的北美汽车业大重组?

“新通用”又开始走弯路!

《中外管理》:7月10日,通用汽车结束了39天的破产保护后,在新业务构架下的“新通用”正式诞生。您是如何看待通用汽车的重生?

里 斯:通用汽车是一个因多年来犯下营销错误而陷入困境的公司案例。它也不会一夜之间就摆脱困境。事实上,它可能要花很多年才能消除导致公司走上歧路的前管理层决策的影响。

通用汽车的问题在哪儿?通用汽车有八个独立的品牌:土星、雪佛兰、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克、GMC、悍马和萨博。除了悍马,没有一个能在顾客的心智中有所代表。而悍马代表了军用SUV,但是这类汽车的市场本身就相当小。对大公司来说,推出一个品牌进入微小的市场总是错误的,小品牌与大公司的商业模式并不相融。

在宣布破产之后,重组后的通用汽车的第一步举措是砍掉旗下四个品牌,聚焦于雪佛兰、别克、凯迪拉克和GMC。

但是砍掉四个品牌也无法解决通用汽车的营销问题——它曾经有八个品牌,并且代表不了任何东西。现在他们有四个品牌,仍然不代表任何东西。

在美国市场,丰田汽车代表了“可靠性”,宝马代表了“驾驭性”,奔驰代表了“声望”,沃尔沃代表了“安全性”。通用汽车的四个品牌分别代表了什么?

目前看来,新通用汽车的品牌战略正在朝着相反的方向行进:在少有的产品调整中,其中一项便是宣称要将别克做成“全线型汽车”!

这完全是个错误,这是一开始就令通用陷入困境的问题。例如:通用的雪佛兰就是在涵盖极其宽泛的产品线的过程里,失去了品牌所代表的内涵。

通用汽车还能做些什么来扭转现在灾难般的时局?任何做法也不会一夜奏效。但是通用汽车会有耐性采取这些需要花上十几年甚至几十年才会有结果的措施吗?极有可能不会。在今天混乱的经济格局下,管理层总是想寻找解决难题的捷径——但是别忘了,通用汽车历史上最杰出的CEO斯隆所做的一系列战略调整,也是在10年之后才逐渐在市场上显现出成效,并推动通用汽车获得持续的成功——我认为,要解决通用汽车艰巨的营销问题只有两个有效的途径:聚焦和耐性。

丰田在美国最具品牌优势

《中外管理》:丰田的品牌战略一直有不错的效果,而随着丰田的“首亏”,其北美公司也在进行重组。您如何评价丰田的重组?

里 斯:丰田汽车等在消费者领域的公司比工业领域的公司,更容易受到经济危机的影响。这也是去年丰田汽车在数十年来第一次亏损的原因,但相比2069亿美元的收入而言,去年亏损并不算大。

但我们需要从长远来看这一局面:丰田汽车在建立品牌的过程中取得了不同寻常的进展。至少在美国市场上,丰田被认为是最“可靠”的汽车品牌。旗下的普锐斯(Prius)品牌被认为是领先的“混合动力”汽车。旗下塞恩(Scion)品牌被认为是领先的“年轻人”汽车。旗下的雷克萨斯(Lexus)品牌被认为是领先的“豪华”汽车,去年在美国销售26万辆,第二位的宝马是24.9万辆。

如果说丰田在美国有什么事情做错了,我认为是它决定进入美国的卡车业务。丰田在美国的轿车销量中处于领先位置,而不是在卡车中。丰田的卡车销量只排在第三,福特是第一位,雪佛兰是第二位。市场在告诉丰田这个品牌并没有被认为是最好的卡车品牌。丰田应该听听市场在对它说什么。

克莱斯勒+菲亚特=毫无意义

《中外管理》:在通用汽车破产保护之前,克莱斯勒已经进行了重组,您如何评价?

里 斯:克莱斯勒破产了,如今是意大利菲亚特汽车公司的合伙企业,在克莱斯勒的展厅里出售菲亚特汽车。

这不会奏效。菲亚特是小型、节能的汽车。克莱斯勒生产大型而费油的汽车。此外,菲亚特主要生产轿车,而克莱斯勒70%的销量是Light Truck。

你一般无法通过将不同的品牌联合起来而建立一个强大的品牌,但可以通过将相似的产品或品牌合起来而建立一个强大的品牌:你减少了竞争,并且增加了你的品牌的市场份额。举个例子,将可口可乐和百事可乐联合起来——虽然美国政府绝不会允许这样的事件发生——但是联合会带来一个异常强大的品牌。

当你把并不相似的产品联合起来,你反而削弱了品牌所代表的认知。

令我惊讶的是,克莱斯勒在多年前就该吸取这个教训。1998年,戴姆勒-奔驰收购了克莱斯勒,但没有任何回报。两年前,戴姆勒用极低的价格出售了克莱斯勒,以摆脱一直亏损的局面。戴姆勒-奔驰生产昂贵的德国汽车,而克莱斯勒生产廉价的美国汽车,两个并不相似的公司(和品牌)联合起来毫无意义。

而现在克莱斯勒正在犯同样的错误。这对克莱斯勒和它的员工来说真是一个悲剧。

重组,要忽略当前的经济危机

《中外管理》:经济危机也是企业重组极其频繁的时期,您对危机中的重组有什么忠告?

里 斯:在2009年的上半年,美国市场的汽车品牌绝大部分亏损,但是现代汽车的销售却增加了5%。现代汽车在消费者心智中定位为“廉价”汽车,这在一个低迷的市场上是有帮助的。

但是,公司重组通常犯下的最大营销错误,就是根据经济状况来调整自己的营销战略:在市场低迷的时候,公司就降低品牌的档次;当市场繁荣的时候,公司就抬高品牌的档次。

这确实会对销售有点儿帮助,但它同时也会损坏品牌所代表的认知。建立一个品牌,你要有一个长期、一致的品牌战略,我所指的不是几年,而是几十年保持一致。建立一个品牌要花上几十年的时间,但是毁掉一个品牌只需要在愚蠢地回应市场变化的很短时间里就能完成。

想一想吧,在25年前,我怀疑很多万宝路的营销人员会鼓动管理层“拓宽品牌诉求”:为什么我们不能在广告中加入女性形象来提升销量?在短期能奏效的通常在长期都不会有效。很多公司和品牌都成为短期战略思路的牺牲品。他们从短期的赢家变成长期的失败者。

重组,要忽略目前的经济危机。管理

(本文译者系里斯伙伴(中国)公司总经理)

责任编辑:化 石