“契机”与“拐点”

刘　剑

从1949年到2009年,江西人民广播电台走过了60年坎坷岁月,期间有辉煌,也有低谷;曾扬弃,也曾变革。60岁的江西广播虽然丧失了昔日的强势与优越,但更多的是赶超发展的决心和勇气。新中国成立60年来,人们的生活水平日益提高,“城市化”进程明显加快,人口年龄结构逐渐变化,科技化传播的日益成熟与普及,传媒的格局也在发生着巨大变化。广播如何凭借伴随性、信息传播及时等特点,把握转折变化的机缘,多渠道扩大声音传播的广度和深度,强化媒体的公信度与影响力,是摆在新时期广播人面前的重大课题。

“城市化”——广播新跨越的“契机”与“拐点”

21世纪是城市的世纪,目前世界城市化率平均为50%,而中国城市化率只有37%。根据对中国经济增长的潜力和中国人口增长的综合分析,未来20年中国城市化水平将提高到60%左右。与2001年的统计数据城市化率37.66%相比,这意味着今后城市化率每年提高约1.5个百分点。

广播发展史及国外广播的成功经验证实,广播发达与否和该国(或地区)的城市化水平有着直接或间接的联系。“城市化”使得广播受众构成由“农村受众”转向“城市受众”。如果说,现在10亿广播受众,8亿在农村。20年后,随着“城市化”的加快,广播受众很可能是8亿在城市,2亿在农村。城市受众因此成为未来20年广播成长最快的核心受众,而这些新增的城市受众会因为“生活节奏快”“移动性强”“经济文化水平较高”等特性,逐渐表现出明显地“回归广播”的意愿,争取到他们,将为广播复兴提供受众基础。

事实上,“城市化”与“广播发展”的这种共荣关系,已有先例为证。上世纪90年代初是我国第一个“城市化”高潮,也是广播发展的一个重要阶段——当年城市电台雨后春笋般地蓬勃发展就很能说明问题。因此,很多人相信,“广播春天”定会与“城市时代”携手而至。但是,我们也应该清醒的意识到,“未来20年将有8亿人口进入城镇生活”,不表示未来20年将有8亿城里人听广播。城市拥有发达普及的各类传播系统,无论是传统媒体,还是新兴媒介,庞大的城市人口都是他们优先争取的目标。“机遇总是偏爱那些有准备的头脑”。如果没有因势而变的节目制作机制、广告营销战略、管理激励体系,只是一味地新瓶装旧酒,城市化也会是广播丧失或进一步丧失市场的新“拐点”。

人口老龄化——

广播崛起最积极的外部条件

随着人口平均寿命的快速增加,以及几十年来人口出生率的下降,中国已成为世界上老年人口最多的国家之一。近20年间,60岁以上老年人口以每年3%左右的速度持续增长,目前已达到1.32亿,超过总人口的10%。在未来二十年到四十年中,老年人口占总人口的比重会加速增长到19% 左右。

“老龄化”是广播发展不得不考虑的一个外部条件。社会“老龄化”意味着老年受众正成为大众传媒不容忽视也不应忽视的一个数量日益增长的群体,与其他媒体相比较,广播在“老龄化”进程中更有作为。

首先,老年人有收听广播的习惯,有大量的闲暇时间,加上“视觉退化”等生理原因,这些都使老年人相对心仪广播媒体。据赛立信媒介研究公司2006年全国无主调研的数据显示:在北京、上海和广州三地,50岁以上的老人占所有收听广播人的比例分别为11.6%、7.5%和15.0%,比所有其他的收听人群的比例都要高出很多,而60岁以上的老年听众每天收听广播的时间达到77分钟。除职业司机每天收听广播的时间在150分钟以外,老年听众平均每天的收听时间明显高于其他各类听众。可见老年人是广播受众中的最大群体。

其次,在多媒体时代的今天,广播媒体除了要与报纸、电视这两大传统的主流媒体争夺受众市场与广告份额外,网络媒体的步步紧逼给广播本已恶劣的生存环境“雪上加霜”,3G时代,手机媒体的粉墨登场也将进一步瓜分媒体的市场空间。但是,由于受文化水平、接受能力、经济条件、行为习惯等因素的限制,网络媒体与手机媒体对老年受众的分化力不强。有学者所做的抽样调查显示,网络是当今我国老年人接触最少的媒体,接触比例只是6.7%,远远低于报纸、电视以及广播媒体。尤其值得关注的是,在未接触网络的老年人中,有高达85%的人认为今后仍不会上网。

第三,老年受众作为广播的传统阵地,广播介入早,面临的竞争小,胜出的可能大。据统计,2000年我国老年人收入达到了4000亿元。随着整体经济的发展,老年人的消费观也发生着改变,从一味节俭型转向开始注重自身的生活质量,一些老年人还产生了补偿性消费的观念。中国广播电视协会副会长张振华预言,“随着‘银发浪潮的迅猛发展和社会养老规模的扩大,老年服务行业将是一个朝阳产业。在老龄化社会,医疗保健业、旅游业、商品房开发等行业,都将大有发展前景。”特别是在目前保增长、扩内需的市场压力下,“银发经济”蕴含的商机将越来越受到重视,这为老年广播节目的运作奠定了坚实的物质基础。

不过我们也应该意识到,从实际情况看,老年广播自身的专业化程度远远滞后于市场细分化的要求。作为江西的第一家老年电台——江西人民广播电台的民生广播虽然在全国开办的比较早,但是专业化程度仍然不高,有待开发的市场仍有很多。目前,美国有800多家老年电台,这说明广播在这一方面的市场空间是很大的。

传播科技化——

广播发展不可忽视的未来

进入21世纪,新的传播形式越来越多,尤其是建立在现代科学与信息技术上发展而来的新媒体越来越受到欢迎。网络电视、手机电视、移动电视等新媒体业务形态相继出现,它们应用越来越广泛,普及程度也越来越高。是主动介入,还是被动挨打?这关乎广播发展不可忽视的未来。

数字技术:广播发展的新起点。数字技术给广播带来了与电视同样的新机遇,频率资源不再成为稀缺资源。根据国家广电总局的日程表,中国将在2015年全面实现广播电视数字化。数字技术带来的影响无论在内容博弈渠道还是渠道博弈内容方面,都将是又一个站在同一起跑线上的新机遇。目前,无论中央台还是地方台,都在不断优化传统技术手段、扩大频率覆盖的同时,促使广播朝移动、网络、有线和多媒体方向发展。他们对电台的技术改造主要体现在数字广播和网络广播两方面。无论是数字广播的互动点播,还是网络广播的多媒体性,都为广播节目的业务延伸、平台拓展和增收创利提供了新的机遇。

就数字广播的发展看,中国并不亚于一些发达国家的进程。美国6个主要的广播电台在2002年底启动数字广播,国内的中央台、国际台、北京台、上海台、山东台也筹备和开办了9套有线数字付费广播节目。同时,借助信息技术的发展,广播电台近几年都在积极实践网上广播。早在1996年,广东珠江经济广播电台率先开通网上实时广播。手机短信的出现则进一步延伸了广播的互动功能。网络广播将来还可以应用到媒体分发、远程教育、视频会议、远程演示和商业广告等领域,这些技术改造和应用已经成为当前广播业发展的重要动力。

3G时代:理想广播的新机遇。3G时代的到来给广播带来了春天般明媚的阳光。在中国任何一个地方,手机用户的数量都是惊人的。3G对于广播而言,最重要的贡献在于它将给广播带来庞大的“移动受众”,而这群“动众”的影响力和购买力,正是未来广播所必须争取与占领的。

面对3G的诱惑,北京电台2005年就开始试播数字音频广播节目。这种广播技术不但可以实现CD般的音质,还可以承载电视节目的播出和各种数据资讯服务。同年,一个名为“中国数字音频/多媒体产业联盟”的组织也在国家广电总局的推动之下开始筹备,北京、广东、天津、上海、郑州的多家电台已成为该联盟的成员。

要实现广播服务“移动受众”的未来理想,必须开拓三条道路:一要入手机,二要入汽车,三要入电脑。而3G技术,使移动收听更为普及,手机很可能成为未来的个人终端。在这个意义上,手机+广播的模式将为“移动中清晰收听”提供保障。手机广播、网络广播是广播的全新传播形态,也将为未来的中国广播注入新的活力。

“播客”时代:广播内容的新来源。“播客”是挟最新技术现身江湖的。借助一些音频软件与MP3播放器,“播客”一族便可以将自己制作的节目上传,从而成为广播的主动参与者。从理论上讲,只要拥有一台上网电脑和一个麦克风,人人可以掌握话语权,并以自己特有的风格向全世界播音。“播客”时代的来临,对于广播而言是一个必须关注的课题。中国广播近些年来的发展路径大体上是:先搭建专业化的平台,再聚合专业化的资源,最后便是网聚专业化的人士,以提供专业化的内容。“频道专业化”与“广播协作网”从某种意义上讲已经完成了前两个使命,而“播客”的加入,使网聚专业化人士及内容成为可能。

内容将是渠道多元化之后广播发展面临的最大问题,“播客”则提供了一种网聚内容的新途径。“智慧源至民间”,这也是“博客”时代的源动力。对广播而言,拥抱“播客”技术,组织并培养大量的“播客”,用他们的智慧推动广播前行无疑要比对此视而不见主动与能动得多。可以预想的是,进入“播客”时代的广播,有了更多民间原创的给养,同时,民众也因为更多的表达机会而更加亲近广播。

回首过去,江西人民广播电台走过了60年历程,并不一帆风顺,它伴随着风雨和曲折。展望未来,21世纪的广播电视发展趋势是数字化、网络化、分众化、个性化、智能化和信息化。从现在起,未来十年将是大发展的重要阶段。广播的发展面临新的“变量”,只有抓住机遇、赶超发展,才能用变革之手将广播带入风光无限的未来。

(作者单位:江西人民广播电台)