关于档案业在公关宣传上的思考与对策

周　勐

摘要：档案公关宣传，是指档案业或档案工作的公共关系宣传。它包括档案行政管理部门、档案馆、机关和企业事业单位档案工作及档案院校等的公共关系宣传。它是改革开放和现代化建设的新形势、新任务对档案业务发展提出的必然要求。所以，档案业在攻关宣传上必须有新的思考与对策。

关键词：档案 公共关系 宣传 对策

1 要不断更新观念

科学意义上的公共关系宣传，主张公共关系的主体努力地向客体展示与推广自己，强调在“做得实在”的基础上“说得精彩。”长期以来，我国的档案业虽然也在不断地自我完善中努力使自己的形象更充实、更富有魅力，并通过积极的公共关系宣传来提高自己的知名度。但是，从总体的宣传推广情况来看，与档案业自身发展的状况相比，显得比较滞后，不能及时、客观地反映其面貌。档案业要想在公共关系宣传方面真正地改变这种“羞谈自我”的不良局面，就必须要解放思想，转变观念，树立敢于对自己“说我”，敢于对公众“说我”积极推销的姿态，把档案业真实而又丰富的形象全面地推向社会。以便使公众全面地了解档案业，使档案业更有效更全面地服务于社会。

2 要注意拓宽渠道

长期以来，我国档案业的公共关系宣传，基本上局限在“自然传播”和“背景传播”这一狭窄的领域内。客观地讲，档案业在公共关系方面所拥有的这种天然的传播优势是其他任何行业所无法比拟的。但是，传播的优势，并非完全取决于传播者自身的自然条件，而是取决于传播者的主观能动性和创造性。借力性的传播原本无可非议，但背上了“背景”的包袱，可能就扼制了创造力的发展。因为，市场经济是一种相对公平的竞争，市场竞争的规则对竞争者的要求，是站在同一条起跑线上进行公平合理的竞争，而不能过于依赖“背景”去创造绝对的竞争优势。况且从传播的深度与广度上讲，“自然传播”和“背景传播”的能量毕竟十分有限，它远远不能适应社会公众对档案业的深入了解的要求，更不能满足市场对档案业所创造的众多知识产品的迫切需求。因此，没有以档案业自身所策动的全方位的大众传播，也就不可能创造并形成社会化宣传推广的市场效应。

3 要逐步加大投入

市场经济的投入产出论告诉我们：任何产品（包括知识产品）的研制与开发，都需要必要的人力、物力和财力的投入。特别是由产品开发到转化为商品的过程中，更需要投入以公共关系宣传为主要内容的市场培育费。具体到档案业来说，虽然我们不能苛求在国家处于相对困难的发展时期，单纯地加大高等教育的投资力度，更不能奢望档案业在资金相对紧张的情况下，去投入巨额的公共关系宣传费用，但是，在现有的预算方面，我国的档案业必须依靠自身的挖潜，并以社会主义市场经济的档案投入观进行科学的投入预算，力所能及地加大知识产品市场培育费的投入力度，并把公共关系宣传费用列入财政预算的范畴。坚定不移地走出过去那种低投入甚至不投入的投资误区。依靠科学的档案投入观为公共关系宣传提供必要的财政经费，通过卓有成效的公共关系宣传，把科技产品全面而深入地推向广阔的市场，把“科教兴国”的战略方针从根本上落到实处。

4 要注重专业策划

公共关系宣传是一门科学，也是一项专业性很强的公共关系工作。它不同一般性的学术交流、新闻报道和广告宣传等，它具有更深刻的内涵与更广阔的外延。只有依靠专业性的公共关系策划，并自觉地接受其专业性的科学技术指导，才能达到理想的公共关系宣传目的。显然档案界是知识分子高度集中的地方，这里人才济济，专业门类齐全，在知识传播和信息交流方面具有得天独厚的优势。但专业的公共关系宣传，是由专业性的公共关系策划与传播机构来操作运转的。专业化的作用又是一种不可替代的专业技能。没有专业性公共关系策划机构的介入和指导，没有相互间真诚友好互利互惠的合作关系的建立，也就难以将档案业的公共关系宣传提升到一个新的档次和更高的层面。然而，目前档案业的公共关系宣传，基本上还处在自发性和较低层次的宣传阶段。其自发性和低层次的特征较为明显地表现在：缺乏科学的宣传定位与整合型的宣传策划；缺乏具有专业力度的宣传造势和“轰动效应”；缺乏具有较大社会影响的公共关系新闻策划；缺乏整体形象的系统性和全方位的公共关系传播；以及缺乏深入人心、征服人心的情感传播和社会性传播效应等。要改变目前这种现状，必须加大公共关系策划的专业力度，发挥公共关系策划的“军师”作用，开辟公共关系宣传的新局面，形成有利于档案业全面发展的良好的社会舆论。

5 要努力营造氛围

档案业的公共关系宣传，不能单纯地依赖于档案业内部的宣传机构，而要善于发挥“全员公关”传播的威力，创造公共关系宣传的规模效应。“全员公关”传播，是指人人都是公共关系的宣传员。对于一个社会组织来说，发挥“全员公关”的整体效应，能够有效地创造“内求团结完善”与“外求和谐发展”的良好的公共关系局面。发挥“全员公关”传播的能动效应，可以显示出公共关系传播的强大威力，并能够创造和扩大良好的社会舆论。如果人人都能够发挥自己的聪明才智，积极地担负起传播社会主义精神文明的历史重任，在理论与实践的结合方面真正地起到“宣传队”与“播种机”的巨大作用，努力营造“全员公关”的社会大氛围，那就不仅仅是实实在在地在推销档案业自身的形象和科研成果，而且是实实在在地接受知识经济的挑战，并卓有成效地为改革开放和现代化建设事业提供优质的服务。