文字类标志设计的表现技法

黄小力

当今人们的生活节奏日益加快，科学技术飞速发展，市场经济空前繁荣，信息传播变得日益发达和重要。在这种大的时代背景下，作为视觉语言的标志以其直观、形象、快捷、不受语言文字障碍约束等优势被大量使用。文字类标志设计往往以标志名称的全称(中文全称、英文全称)、标志名称的字首(中文字首、英文字首)以及标志名称与其字首的组合等为素材切入，主要包括汉字标志、拉丁字母标志和数字类标志等形式，在具体设计中又有相应的表现技法。具体说来有以下几种：

汉字标志表现技法

用标志名称汉字的美术字形式构成标志。汉字美术字的具体形式主要有宋体字、黑体字以及由黑体字和宋体字变化而成的种类繁多的变体字。这类设计主要是根据设计主题及内涵，对选定的汉字进行美术字设计，进而构成标志。其设计原则是除了保持字形的可辨性外，还要力求达到清晰、明快和强烈易识别的特征。具体方法有：用汉字的合成美术字形式构成合成字标志。用汉字的合成美术字形式构成合成字标志有两种方法：一是对文字的笔画、结构、外形进行单纯的加工、变形，具体的技法是笔画共用、笔画夸张连接、线连接等。要点是要找到汉字笔画之间可供联系的部分。二是在对文字的笔画、结构、外形进行笔画共用、笔画夸张连接等合成加工、变形基础之上，加上文字的图形化处理，主要方法是添叠、置换等。

直接用汉字的美术字构成连续字标志。不用合成美术字的笔画共用、笔画夸张连接、线连接等方法，字与字彼此分开，但形态风格统一。直接用汉字的美术字构成的连续字标志，如将汉字不加修饰地连在一起，就会给人平淡、表现力贫乏。难以记忆的感觉。因此直接用汉字的美术字构成的连续字标志设计应在字形、字体的选择与装饰上下工夫。方法有添加背景图案；对每个文字的笔画、结构、外形进行单纯的加工、变形；文字的图形化处理，主要方法是添叠、置换等。

以汉字美术字的巧妙组合构成纹样式标志。用一个或多个美术字作二方连续组合或圆形适合纹样或其他外形的适合纹样来构成标志，这种方式设计的标志，形式感强，端庄统一，富于节奏美感。如图

用标志名称汉字的书法及篆刻形式构成标志。中国书法、篆刻博大精深，真、草、隶、篆、行洋洋大观，每一种字体都体现出各自不同的美：篆书的清丽、古朴，隶书的雍容高雅，正楷的端庄大方，草书的奔放流畅，这种美正是我们在商标标志设计中所刻意追求的。把传统的书法、篆刻运用到现代商标标志的设计中应注意既要保留书法篆刻特定的形式美和书写的规律习惯。又要经过一定的加工变化，使之符合现代商标的各种特征。如：北京大学的校徽，是我国著名的文学家鲁迅先生设计的。这个校徽设计用篆字“北大”二字组合在一起，用中国印章的格式构图，使“北大”二字适合在圆形中。这里篆字“北、大”已经过加工变化，字的笔画安排均匀合理，排列整齐统一，减少了书法中篆书用笔的随意性。整个造型结构紧凑、明快有力、朴素大方，透出浓厚的书卷气和文人风格。

拉丁字母标志表现技法

拉丁文是国际社会通用的一种文字形式。世界上很多国家用拉丁字母作为组成自己文字的元素，很多种语言由此派生出来。拉丁文的商标标志可以被世界上大多数国家所接受，因而非常流行和通用。拉丁文和汉字的发展规律一样，长期的历史发展和演变形成了多种字体形式和书写规律。如罗马体、哥德体、自由体等。各种字体都有其独特的审美价值和艺术趣味。运用拉丁字母设计商标标志同样应从字形、字音、字义这几方面去考虑。

从字形方面看，拉丁字母的笔画简单。呈几何形，在商标标志的设计中有利于发挥平面构成等组织因素，根据内容和形式的要求，对字母的笔画、结构、外形进行加工或重新组织。

从字音字义上来看，拉丁字母应按严格的规律构成整体的字词，阅读这些字词是有顺序的。可以水平阅读，也可以垂直阅读。但不能逆向阅读。因此在商标标志中字母的先后和上下设计应严格按照单词固有的顺序来设计，特别是缩写或简称字母，不能像图形商标那样被设计成从多方向来看。

字母或单词的组合和变化可产生多种多样的商标标志形式。

以单字母构成标志。这种形式一般是取标志名称的英文字首变化设计而成。特点是简明、突出，便于传媒的使用和制作；引人注目，易于识别和记忆。因此，很多拉丁文商标标志采用这种形式。方法有两种：一是对字母的笔画、结构、外形进行单纯的加工、变形；二是字母的图形化处理，主要方法是添叠、置换等。

以多字母构成标志。首先直接用多字母的美术字构成连续字标志。如将多字母不加修饰地连在一起，就会给人平淡、表现力贫乏，难以记忆的感觉。因此直接用多字母的美术字构成的连续字标志设计应在字形、字体的选择与装饰上下工夫。方法有：添加背景图案；对每个字母的笔画、结构、外形进行单纯的加工、变形；字母的图形化处理。主要方法是添叠、置换等。

排列所形成的规律中，有意识地夸张某个字母的某一笔画，进而与其他字母连接成合成字，突破规律性的单调感；线连接，用线形态自始至终巧妙地将几个字母连成一体，构成合成字标志；字母夸张变形，即在字母整齐排列所形成的规律中，有意识地夸张变形某个字母。突破规律性的单调感；正负形，利用正负形巧妙地将几个字母连成一体，构成合成字标志；重叠，将字母叠加在一起形成透叠、差叠等新的图形。

以拉丁字母美术字的巧妙组合构成纹样式标志。用一个或多个拉丁字母美术字作二方连续组合或圆形适合纹样或其他外形的适合纹样来构成标志，用这种方式设计的标志，形式感强，端庄统一，富于节奏美感。

数字类标志表现技法

数字类标志的设计是根据特定的名称，由单个或多个数字组合而成的商标。设计这类商标标志，同样应在字音的协调、字形的选择装饰上下工夫。如英国著名的“555”牌香烟用三个数字“5”的罗马体组成商标，结合外圆的装饰花纹图案，组成了一个造型古拙、美观大方的标志。又如我国著名的“三九胃泰”以“999”为商标，取中国农历冬季三九天的谐音，在形象设计上与英国的“555”牌香烟有异曲同工之妙，而在创意上却又更胜一筹。

文字类标志是标志中的一种重要形式，而且近年来在标志设计中逐渐成为一种流行趋势。无论采用什么样的形式。文字类标志设计一定要遵循功用性、识别性、显著性、艺术性、准确性、通用性等原则，追求凝练、单纯之美，只有这样才能达到引人关注的目的。