县域旅游发展的问题与取向

摘要:县域旅游在经济的发展中起着重要的作用。文章以山东省新泰市为例,分析了县域旅游的发展现状和存在的旅游形象的认知较弱、开发模式缺乏市场适应性与竞争力、人力资源短缺等问题,提出要整合营销战略,提升县域旅游形象;县域旅游产品的个性化设计;实施人员开发战略,提高县域旅游管理和服务水平。

关键词:县域旅游;旅游产品;营销策略

中图分类号:F592文献标识码:A

文章编号:1674-1145(2009)21-0086-02

一、问题提出

“大力发展县域经济”是中国共产党第十六届三中全会上提出的重大战略决策。据有关资料统计,我国县域经济占全国经济总量的67%,人口占全国总人口的72%。作为国民经济的主要基础和支撑力量,县域经济的持续发展对于我国实现全面建设小康社会和构建和谐社会的宏伟目标具有举足轻重的现实意义。旅游经济是县域经济的重要组成部分,县域旅游的发展在提高城市的整体品位、展示良好的投资环境、推销县域特色产品、解决县域居民就业等各个方面都发挥着不容忽视的作用。

新泰市位于山东省中部,属于泰安地区的县级市,北依五岳独尊的泰山,南临孔子故里曲阜,东接山东半岛沿海城市。人口135万,面积1946平方公里,其中耕地面积106万亩。辖20个乡镇办事处、912个行政村及居委会。近年来,新泰市将发展旅游业作为调整优化产业结构的重要举措,围绕全市旅游发展总体规划,充分调动各方面发展旅游的积极性,旅游业发展呈现出了“起点高、速度快、效果好”的良好局面。其中,莲花山旅游区已先后晋升为国家森林公园、世界地质公园和3A级旅游景区,并融入了以“文化圣地、度假天堂”为中心的山东旅游大格局,被评为中国景区200强、山东十佳自驾车旅游区、山东十大最具竞争力景区。2007年,全市旅游业总收入达到11亿元,新泰市被命名为中国优秀旅游城市,被评为全国县域旅游品牌百强和中国自驾车旅游品牌十大目的地。尽管新泰市在发展旅游业方面取得了可喜的成绩,但是由于旅游品牌宣传力度不够、旅游人才缺乏等原因致

使新泰市的旅游发展仍就存在一些问题。

二、山东省新泰市县域旅游发展的现状以及存在的问题

(一)县域旅游发展的现状

县域旅游产品日趋丰富。自2004年以来新泰市以莲花山旅游开发项目为龙头,带动全市旅游服务业的发展,加快了旅游与城市的融合,完善了旅游产业要素。截止目前,全市有3A级景区1家、2A级景区1家、省级农业旅游示范点1家;其中莲花山旅游区、和圣园旅游区、荣峰国际饭店、杞都宾馆等景区、酒店的建设管理水平不断提高,吸引力持续增强,效益越来越好,成为新泰市旅游行业的龙头。

县域旅游交通等配套设施健全。京沪高速公路、莱新高速公路交汇分别穿越境内51公里和27公里,二○五国道、○九公路、蒙馆公路、济临公路、新枣公路跨越境内179公里。全市公路通车总里程达2552公里,全市公路密度为131公里/百平方公里。1个小时可直达济南机场,5个小时可分别到达东部沿海港口及北京、上海。该市全面提升旅游咨询服务中心、特色餐饮街、购物步行街、霓虹灯街、公交车、出租车、观光巴士、道路景区指示牌等设施功能,极大地方便了广大市民和游客的吃、住、行、游、购、娱。

(二)县域旅游发展中存在的问题

1.县域旅游的知名度相对较低,旅游形象的认知较弱

根据地理空间认知链结构,大中城市处于认知链上游,占有认知顺序上的优势,往往能优先被认知,容易在旅游者脑海中形成本底感知形象,形成知名度和品牌。相反,县域城镇处于认知链下游,在认知顺序上处于从属地位,信息传播量小,传播途径少,旅游者对县域城镇感知少,或根本没有感知。例如,在山东—泰安—新泰等级链中,由于教育、媒体信息、口头传播等传播手段多,信息量多,传播快等原因,人们对泰安的认知多,本底感知形象强。他们可以了解到山东是个经济大省,特别是山东的省会济南自古以泉水著称,泰安因其五岳独尊的泰山而享誉四方,尽管新泰在旅游方面推出了莲花山等国家级旅游景点,但由于受认知空间规律的影响,新泰市的旅游形象认知较弱(县域城镇旅游形象的个性化定位分析)。

旅游形象是指旅游目的地包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。县域旅游形象规划,是旅游总体规划的重要组成部分。大部分县区在进行旅游规划时,没能打造出统一的旅游宣传形象,缺少能有效集中而生动地展示本地旅游形象的载体,使各种旅游促销活动的效果大打折扣。新泰市在旅游形象的宣传上缺乏力度,大范围、大规模、全方位的宣传活动以及项目很少,在一定程度上导致了新泰市旅游形象的认知较低。

2.单纯的资源导向开发模式缺乏市场适应性与竞争力

“资源+市场+政府”是我国目前比较通行的旅游产品开发模式,在大部分的县域旅游规划中虽然都引入了市场的因素,但其实质还是以旅游资源为导向,主要表现在评价旅游地拥有的资源时,往往只看到自身最为突出和醒目的资源,比如,有一片瀑布,就会想到开发水资源,有一座山,就离不开对山体的保护和开发,而较少考虑区位竞争因素、目标市场远近等因素,这一特征在县域旅游规划中更为突出。随着旅游业的发展,人们的旅游倾向趋于多样化、个性化,对于同质型的产品,人们只会选择同区域内最高级别的。新泰市在旅游资源的开发方面单纯注重本地区所拥有的资源,忽视了产品的同质性和竞争性。泰山所在地泰安,从旅游的地缘优势方面高于新泰,同时泰山作为五岳之首,使游客们感到“到泰安必有泰山”,“登泰山而小天下”。从这一意义上讲,新泰以莲花山为中心景区的旅游产品缺乏竞争性。

3.人力资源短缺,整体经营管理与服务水平较低

我国旅游业真正发展只有二十几年的时间,并且主要集中于大中型旅游城市,而县域旅游发展策略的提出只是近几年的事,地方从事旅游产业发展的人才十分稀缺,尤其是旅游经营管理人才、市场营销人才和旅游规划人才;此外,从事旅游接待与服务的一线人员的职业化能力、客户服务能力普遍较低。这样的人力资源配置带来了地方旅游产业的低水平徘徊,难以实现旅游业的大发展、快发展。

新泰市旅游发展挂靠单位是新泰市改革和发展办公室,相关旅游人员的聘用受到市制编制等各方面因素的制约,旅游人才相对缺乏,即使已经毕业的旅游专业的大学生到该市旅游行业工作后,也是努力地转行或者进行再就业。跟踪调查的结果显示,其中工作不足一年就另谋高就者不在少数。在此情况下,求才若渴的县级旅游行政部门和旅游景区、旅游企业只得主动降低人才引进的门槛,将许多非专业的或者素质不高的从业者纳入到行业之中。因此,缺乏高质量的专业旅游人才一直是湖北县域旅游发展过程中的一大“瓶颈”,该市从事旅游行业的本

科大学生不足20人,景区景点导游数量较少,导致整体的经营管理和服务水平较低。

三、山东省新泰市县域旅游发展的取向分析

(一)实施整合营销战略,提升县域旅游形象

我国旅游产业已经进入营销主导的新时代,旅游市场营销已成为撬动旅游业发展的关键杠杆,而旅游市场营销的核心问题又是旅游形象问题。县域旅游形象的塑造与传播是一项复杂的系统工程,塑造某一县域的旅游形象必须以该县域所处的自然、社会环境为背景,以其赋存的主要景观资源为基础,将其最具吸引力优势的特征高度抽象凝练而成。各县域必须深入挖掘自身文脉、地脉内涵,在对其本底形象进行科学分析的基础上,倾力于塑造旅游形象系统,形成明确的旅游主题形象、旅游辅助形象、旅游吉祥物、旅游标志和旅游形象口号。口号直接反映了地方旅游形象,成为旅游者认知旅游地的桥梁。县域城镇要树立鲜明的旅游形象,确定一个好的形象口号是非常关键的。总体来说,形象口号设计要符合“新颖独特、准确科学、简洁明快、响亮优雅”的原则,从县域城镇自身情况来看,形象口号要更加注重所表达的内容,同时不要模仿大城市已有的宣传口号。新泰市根据当地风俗以及资源可选用的口号有“祈福圣地”、“莲花美景”等,口号设定后要进行长时间、全方位、多手段地宣传促销,如有针对性地参加各种旅游展销会、博览会,制作多品种、多语种的旅游音像制品,聘请文艺界著名人士担任县域旅游形象大使,利用旅游专列、旅游大篷车巡回演出宣传等。

(二)县域旅游产品的个性化设计

县域旅游产品的设计既要考虑本身的资源特点和优势,又要考虑市场发展的态势,还要考虑它在整个国民经济发展中的地位以及与同行业的竞争状况。旅游目的地的特色资源,相对于市场环境和它在国民经济中的地位以及与同行业竞争的优势,或许恰恰是旅游者次要的需求而成为旅游地自身的劣势项目;相反,目前是旅游地次要的资源,或许正迎合市场的需求,成为旅游地的优势项目。因此,在进行县域旅游产品的设计和开发方面要注重个性化,做到尽量做到“人无我有,人有我优”的状态。

新泰市现有的主要旅游资源是莲花山风景区以及墨石山风景区等山区风景,次级旅游资源有盆景园、山林农家院等休闲风景。考虑到旅游资源的竞争性以及旅游开发的全面性,新泰市应在继续发展山区风景的同时,加大资金进行盆景园、山林农家院等集休闲、餐饮于一体的旅游开发。特别是在山林农家院这一次级旅游资源方面,新泰市具有自己独特的优势,其中山鸡的养殖以及加工食用成为当地发展经济的一大亮点,同时也是山林农家院的主打品牌,现在较有影响的农家院有“重兴水库农家乐”、“果园休闲农家院”等。

(三)实施人员开发战略,提高县域旅游管理和服务水平

旅游业是对人力资源质量要求较高的外向型经济产业,县域旅游的持续稳定发展必须要有充分和相应的专业服务与管理人才作为保障,其核心竞争力归根结底还是一个旅游人才竞争力的问题。一方面,可观的薪酬待遇和适当的发展空间吸引专业人才前来参与县域旅游发展;另一方面加强对现有旅游从业人员的行业培训,帮助他们自我提升。只有在旅游人力资源开发上下足工夫,才能夯实县域旅游产业发展的基础。

参考文献

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作者简介:张永芬(1958- ),女,山东淄博人,山东省青年管理干部学院旅游系讲师,研究方向:旅游酒店实验室建设。