企业价格战对顾客交易价值的影响

刘　波　叶　勇

摘要:通过情景模拟实验讨论了降价因素对于己购买产品的顾客在交易价值感知上带来的影响,研究的主要发现有:顾客购后仍然会进行交易价值判断,顾客的可接受降价幅度受到使用时间和心理折旧等因素的影响,在一定时间内,当市场实际降价幅度超过顾客的合理降价预期时,顾客的交易价值感受将受到负面影响。

关键词:价格战;心理预期;交易价值损失

中图分类号:F271.3 文献标识码:A

Effect of Firm′s Price-war on Customer′s Transaction value

LIU Bo1,YE Yong2

(1. Enterprises Marketing Planning & Research Center, Xihua University,Chengdu 610039,China;

2.School of Economics and Management,Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031,China)

Abstract: By simulation scenario experimentation, this paper discusses effect of depreciation on customer′s transaction value perception. The main results show that consumers may estimate their transaction value after purchase and the acceptable range of depreciation is influenced by time and mental depreciation. When depreciation exceeds buyer′s expectation, the buyer′s perception transaction value is negatively affected.

Key words:price-war; mental expectation; loss of transaction value

一、 问题的提出及文献回顾

随着卖方间的市场竞争日益加剧,来自市场竞争的压力引发了价格战的爆发。我国各大行业如手机、电脑、汽车等等都在进行激烈的价格大战。价格战是一把公认的双刃剑,身处价格战中的企业往往在攻击了竞争对手的同时也使自身陷入亏损的泥潭。对于价格战的合理性的讨论,可谓仁者见仁,智者见智。通常认为,价格战是对企业的考验,而消费者则是企业价格战的受益者。但是,价格战实质上是否总是受到消费者欢迎,来自于顾客的看法也许能为工商业者提供有益的借鉴。

在一项交易活动中,无论买卖双方都会仔细衡量交易的所得与所失(gain & loss),只有在感觉公平的基础上交易才可能发生,在买方市场条件下,顾客在交易中相对处于优势地位,增进顾客价值无论是在理论上还是实践中均已被当作是企业营销工作的重要组成部分,向消费者提供“价值”的理念,已经成为现代工商业企业开展竞争以及维持竞争优势的重要影响因素之一,因此顾客的感知价值对于企业赢得市场具有极为重要的意义(白长虹,2001;范秀成,2002)[1][2],消费者在选择产品或服务之时,其购买意愿通常取决于消费者所感知到的产品或服务的价值(Zeithaml, 1988)[3]。一些学者认为,在企业的价值创造过程中应该以顾客为导向,把顾客对价值的主观感受作为决定因素,所以顾客价值实际上是由顾客而非企业决定的,顾客价值实际上是顾客感知价值(Customer Perceived Value)。Dodd等学者认为(1991)[4],消费者对商品的感知价值来自于商品带给消费者的质量(利益)及其支付的代价而决定。

当消费者购物时,价格是产品的外在客观特征之一,因而它被称之为“客观价格”,而顾客如何“看待”这一价格是基于顾客对客观价格的切身感受,因此“价格”这一元素即包含着客观的外部属性,也有来自于消费者认知的主观内部属性。价格的这种两面性就表现为同样的客观价格对不同的消费者有不同的主观意义:例如,有的顾客认为标价昂贵的商品,而其它的顾客却可能认为很便宜(Dodds et al.,1991)[4]。

但是,Dodds 等人的模式显然仅仅是对顾客获得价值的考察,而这并非顾客价值的全部。Thaler (1985,1999)[5][6]提出“交易效用理论”(Transaction utility theory),说明对单一产品的整体效用是由获得效用(Acquisition utility)及交易效用(transaction utility)两部分组成,其基本模型认为对于一个产品的整体效用可以概念化为获得效用和交易效用两个部分:W(z , p , p*)= v([AKp-],-p)+ v(-p :p*),

其中:W(z , p , p*):从一次购买中所获得的总效用;Z代表某种产品,-p为个人所支付的实际价格;为所购产品之完全等价物,代表所购品的真实价值,也可以被理解为消费者愿意为此产品支付的最高价格,p*代表参考价格;v(,-p):获得效用,通过比较和 P来判断;v(-p : p*):交易效用,通过比较 -p和p*来判断。

获得效用(或称获得价值)是指用消费者获得的产品利益减去其价格支付,是消费者为获得该产品所愿意付出的最高价格(reservation price)与实际售价差距的函数,这类似于经济学中的“消费者剩余” (consumer surplus)的概念,也可被认为是所接受的质量较之于所放弃的金钱之间的差别(Zeithaml,1988)[3],而交易效用(或称交易价值)是对交易本身的感知价值的测度,是指消费者实际付出的价格与购买该产品心目中的参考价格的比较,如果实际付出价格低于顾客的内部参考价,则消费者在交易过程中会得到财务上的利益。有些学者认为这种财务利益将会导致顾客产生愉悦和满足的感受,这种由交易价格的节省产生的愉悦感就是所谓的交易价值(Lichtenstein et al., 1990;张重昭、谢千之,2000)[7][8]。Thaler认为,由于顾客购买某项产品的总效用包含了获得效用与交易效用两种,所以顾客整体的感知价值实际要受到这两种价值的影响,尤其是交易价值的概念对于理解消费者行为意愿具有重要作用。顾客购买某产品的总效用是这两种效用价值的加权值之和,有研究证实,当顾客内心的预期价格(参照价格)与实际价格相差很大时,则交易效用会显著地影响品牌选择及购买意图(Kalwani&Yim,1992 )[9]。

认知失调理论认为,当存在于人们心中的观念或意见产生冲突或不协调时,人们会产生一种不舒适的心理状态,所以人们将会有动力改变自己的态度或观点,甚至是采取行动以减少失调所带来的不适感。具体到顾客的购后价格体验而言,顾客内心都希望自己作出的购买决策是正确无误的。然而因为企业处于价格战状态下,而价格战的最典型的情景是商品价格在短期内出现剧烈的(下跌)变化,那么这一市场价格信号破坏了顾客的认知平衡,顾客原有的购后价格平稳变化的认知被打破。因此,基于认知一致原则,若消费者知道自己当初所选的产品,在观察时点的售价出现大幅下跌时,便可能产生心理上的焦虑和不适。相较于顾客实际购买价格更低的价位是已购产品的顾客所不愿意看到的,因为已购产品的顾客已经无法享受这种价格战所带来的“优惠”,而这会导致顾客产生“吃亏”或“后悔”等负面感受,这些感受可能对顾客的产品评价带来负面的影响,因为这影响到了人们价格公平认知(Oliver and Shor 2003;Grewal, Mardesty and Iyer 2004)[10][11]。

然而更为复杂的情况在于,顾客对于购后产品价格变化的价值感知将受到两种相反力量的影响:一方面随使用时间延长而不断获得产品本身带来的好处或利益,另一方面,由于企业产品价格战而受到短期内的价差的刺激(损失),因此顾客的购后价值感知是对于这种利益与代价的权衡,如果顾客在一定时间内使用产品带给他的效用与在此时间内降价幅度带给他的心理损失相当,则顾客会认为这是合理的,可接受的。如果降价幅度低于顾客预期,则顾客感知的利益高于损失,顾客会有愉悦的体验,因为他会认为自己“买赚了”,降价的幅度如果高于预期,则顾客会感到不悦,因为他认为自己“买亏了”。在这种比较中可能看到顾客的价格参照点在购前与购后所扮演的角色是非常不同的,即价格参照点作为消费者交易价值的考察基准将会出现购前与购后的反转现象:

Ч呵坝:v(-p:p*)>0, 当P< P*时

或者v(-p:p*)<0 , 当P>P*时

购后有:v(-p:p*<0, 当P< P*时

或者v(-p:p*)>0 , 当P>P*时

这一现象表明,消费者当其思考产品评价基准点时,其在购前与购后的考虑是完全相反的,购前实际价格低于价格参照点是受欢迎的,而购后出现这一现象则是受顾客厌恶的。

二、研究方法和数据

(一)题项的生成与修订

按照交易价值的定义,如果实际付出价格与顾客的内部参考价相比较低,则消费者在交易过程中会得到财务上的利益。然而,在顾客购买产品后,如果市面上所售该产品价格低于顾客已支付价格,这一降价举措已不能令已购买者得到任何价格优惠,因此这种“更好的价格”对已购买者(在短期内)来说是其不愿意看到的,因此降价后,已购买者(在短期内)反而易产生负面的体验,因此,本文将交易价值损失操作化定义为顾客在购后主观上认为自己在交易中蒙受了价格上的损失从而产生的不愉快的体验。

在对交易价值有关研究文献回顾基础上,参考Dodds等人和Grewal等人对交易价值的测量语句,初步拟定了13条题项(均为五级量表,1=非常不同意,5=非常同意)如下:当您了解到降价后的价格变化,您的感受是:(1)无所谓,我对这个价格变化并不在意;(2)这个价格变化让我感觉心理不舒服;(3)我觉得自己在手机购买价格上吃亏了;(4)此前支付的购买价格,对我是不公平的;(5)此前购买的手机会因此而贬值;(6)这个价格变化致使我为该手机支付了不划算的价格;(7)由于这个价格变化,我此前购买的手机受到无形的损失;(8)相对于这段时间来说,这一价格变化幅度应该更小一些才对;(9)知道了这个消息令我感到愉快;(10)这个价格变化令人难以接受;(11)这个价格变化令人心理不平衡;(12)我拥有这款手机的价值降低了;(13)总之,这个价格变化令我觉得蒙受了价值损失。其中语句第(2)、(9)发展自Lichtenstein(1990)等学者对交易价值的解释,语句第(3)、(6)、(8)、(10)、(12)、(13)修改自Dodds(1991)等人对交易价值的测量语句,其余则来自被访者的启发。初始语句生成后,经与7位判断者讨论(其中4人为高校市场营销学或消费行为学教师,3人为营销专业博士生),在向他们解释了本研究概念后,要求其对上述语句分别用“清晰表达”,“一般表达”,“不能表达”三个层次标记之,题项删除的标准为只要有两人或以上的判断者认为其不能表达该研究概念,则删除这一语句,经过这一程序,保留了题项(2)、(3)、(4)、(6)、(9)、(10)(12)、(13)等八个语句,其余的则删除,运用Cronbachs a系数进行信度检验表明,经过净化后,该测试量表的信度为0.9176,达到了非常理想的水平。

(二)实验设计及数据取得

本研究采用的实验刺激物是手机,之所以选择手机作为实验商品是基于访谈中获得的基本信息:手机作为一种现代通讯工具日益为生活所必需,在高校学生群体中手机的普及率非常之高,没有拥有手机的大学生反倒是个别,此外手机的购买对于大多数学生来说也是较高价格的商品,而且在现实生活中常常出现频繁、迅速降价的情况,因此对于本研究来说,手机是较为理想的载体。本研究以随机指派方法来控制其它可能影响研究结果的变量,并为降低因异质群体间可能产生的变异问题,整个实验是以西南某大学管理学院的本科学生为受测对象。

研究问卷被设计为两个部分,一部分为基本刺激情景和实验所提问题,此部分内容通过多媒体幻灯播放;另一部分为价格战刺激情景,例如告知被试在购后具体的使用时间后出现某降价幅度等,预先印制在答题条中。于实验开始后,将答题条随机地发给每一位受试者,相当于随机指派任一受试者进入且只进入一种实验设计情境,因此针对某一具体的降幅(共设计四级降价幅度)和时间刺激,仅有接受者本人才知晓,这就保证了接受不同刺激的被试的组间差别,答题条空白处由受试者填答。

三 、研究假设及其验证

(一)假设的提出

如本文前面所分析的,在顾客购买产品后一定时间内,如果市面上所售该产品价格低于顾客已支付价格,则在购后顾客价格已经支付的情况下,企业的降价举措已不能令已购者享受任何价格优惠,因此这种“更好的价格” 对已购买者来说是其不愿意看到的,因此降价后已购买者反而易产生负面的体验,因此,本文将交易价值损失定义为顾客在购后主观上认为自己在交易中蒙受了价格上的损失从而产生的不愉快的体验。

所以顾客对于购后产品价格变化的价值感知将受到两种相反力量的影响:一方面随购后使用时间延长而不断获得产品本身带来的好处或利益,另一方面,由于产品价格变化(降低)而受到价差的刺激(损失),因此顾客的购后价值感知是对于这种利益与代价的权衡,如果顾客在一定时间内使用产品带给他的效用与在此时间内降价幅度带给他的心理损失相当,则顾客会认为这是合理的,可接受的。如果降价幅度低于顾客预期,则顾客感知的利益高于损失,顾客会有愉悦的体验,因为他会认为自己“买赚了”,降价的幅度如果高于预期,则顾客会感到不悦,因为他认为自己“买亏了”。

基于以上分析,就有了本文如下的假设:

假设1:实际降价幅度正向地影响顾客的交易价值损失感受,随着实际降价水平的提高,顾客感受的交易价值损失程度也会提高。

假设2:使用时间正向地影响顾客交易价值损失感受,使用时间越长,顾客因降价而体验的交易价值损失也就越低。

假设2的提出并没有考虑另一个重要因素的影响,即顾客主观认可的降价幅度,然而这其实是一个很重要的参照系,对于同样的降价幅度,由于每个人的主观预期降价幅度不同,从而导致其对实际降价幅度形成不同的看法,如果实际降价幅度小于顾客预期,则顾客可能会有正向或中间状态的感受,而一旦价格战导致实际幅度超过了其预期,顾客可能形成负面感受,因此我们假设:

假设3:当实际降价幅度超过顾客预期的降价幅度时,将导致顾客的交易价值损失感受,这种差距越大,顾客感受的交易价值损失也就越严重。

(二)分析及结果

交易价值损失是指顾客在产品交易完成后主观上认为自己在交易中蒙受了价格上的损失体验,当然这种体验是令人不愉快的负面体验。假设1和假设2认为:实际降价幅度正向地影响顾客的交易价值损失感受,实际降价水平越高,顾客感受的交易价值损失程度也会越高;而实际降价水平越低,顾客感受的交易价值损失程度也会越低。同时,使用时间正向地影响顾客交易价值损失感受,使用时间越长,顾客因降价而体验的交易价值损失也就越低。

先来考量购后持有时间对顾客交易价值的影响,以及不同的降价幅度对顾客交易价值的影响。资料分析表明,购后的时间越长,顾客的交易价值损失越低,而实际降幅越大,顾客的交易价值损失越高。但以上分析仅是由图形观测,其结果并不精确,还需要进一步从统计学角度分析。从多因素方差分析的角度,考察实际降幅与购后使用时间对感知交易价值损失的影响。实际降价幅度和购后使用时间对感知交易价值损失都有着显著的主效应(P<0.001和P<0.05)。但两者相互间的交互效应并不显著(P>0.1),这意味着顾客的交易价值损失感受并不完全受购后时间和实际降价幅度的制约,表明这里面还存在着其它因素的影响,例如顾客对于价格战的降价幅度的主观接受尺度。

我们以顾客预期的合理降价幅度为基准,以实际降价幅度为减数,以求出两者之差值(我们且将其称为心理降价落差),即“预期合理降价幅度-实际降价幅度”,如果两者间差异为正值,可姑且称之为“正差”,如差值为负数,称之为负差,显然正差的情况下顾客应当体会不到交易价值损失,这意味着,其TVL值为应为负数(即小于中值3),而负差的情况下顾客则应该能体验到交易价值损失,这意味着其TVL值应为正值(大于3)。从上表可见,实际降价幅度与预期合理降幅形成正差的组与形成负差的组在均值上差异明显,负差组为3.17,而正差组为2.51,两者间差异显著(T-value=7.23,P=0.000),而且负差组的均值经单一样本t检验,其结果也表明显著地超过了中间值(T-value =2.12,P=0.037<0.05)。这一结果说明,当实际降价幅度超过顾客预期的降价幅度时,的确会导致顾客的交易价值损失感受。进一步的相关分析表明:降价差异值与TVL的相关系数为(r=-0.31,P<0.001),从其相关系数的符号也完全与预计的方向一致,表明降幅越是超出顾客预期,顾客的感知交易

损失也就越来得强烈,由此验证了上述假设。

四 、结论与建议

1.本文的研究结果表明,当企业身处价格战中,其实际产品降价幅度越高,顾客感受的交易价值损失程度也会越高,这一点在不同组别中差异非常明显。此外,当实际降价幅度超过顾客预期的降价幅度时,顾客确实会产生交易价值损失感受,而且这种差距越大,顾客所感受的交易价值损失也就越严重。

2.曾有研究消费风险的学者发现,顾客在购买高价格的商品之前,最为担心的事件之一就是购后不久厂商宣布降价(McConnell,2000;高海霞,2005),我们的研究从顾客认为自己的交易价值因降价而受到损害的角度,进一步证实了这一点。企业的价格战,对于已购者来说是一场痛苦的经历,因为它导致了顾客已购产品的迅速贬值,大幅度的降价信息一旦被消费者获悉后往往令他们产生损失感。

因此我们的建议是,企业在降价策略运用过程中,应当考虑到降价策略对于已购买者的心理杀伤力,尤其是对于较高价格的商品,其价格变化的绝对幅度也相应较高,对顾客造成的心理冲击也相对较大,当企业在运用价格利器夺取市场之时,合理地顾及其内心感受,是完全必要的。例如,可以通过对购买者进行“跨期变化幅度的降价保证”的方式来减轻顾客的价值受损感受,这类措施也可以有效地减轻准顾客的购前降价风险感知(Monika et al,2003),从而影响消费者购买前的不确定心理。事实上,近年来已有个别学者开始注意到不同价格保证机制对购买行为的影响力,以及降低购买后可能产生的负面情绪(Kinneya & Grewal,2006)。

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(责任编辑:陈树明)