市场导向型组织的营销资源、市场绩效与股东价值

张　婧

摘要:以市场为导向的组织将更能够获得可持续竞争优势和卓越的经营绩效,基于市场的资源和优良的市场绩效有助于企业实现理想的股东价值。营销资源导致的成本优势可以通过降价增加顾客感知价值,或者可以再投资于创造更多的基于市场的资源。

关键词:市场导向;营销资源;市场绩效;股东价值

中图分类号: F713.5 文献标识码:B

一般认为,市场导向是企业实现可持续竞争优势的关键方式,并且能够显著改善组织绩效,许多研究从实证的角度证实了企业市场导向和经营绩效之间存在显著的正相关关系。本文研究基于市场导向的营销资源、顾客绩效和市场绩效、以及股东价值之间的关系,旨在深入理解以市场为导向的组织文化对企业可持续竞争优势的影响。

一、营销资源的种类及其关系

当代营销理论的基石是市场导向,本文采纳基于组织文化视角的市场导向定义。图1显示了市场导向型组织文化影响市场绩效和股东价值的内在机制。简言之,营销支持资源影响基于市场的企业资源(包括能力和资产)的水平和质量,进而能够改善交付给顾客的价值并产生优良的市场绩效,而基于市场的企业资源和优良的市场绩效有助于企业实现理想的股东价值。营销资源导致的成本优势将可以用来通过降价增加顾客感知价值,或者可以再投资于创造更多的基于市场的资源。此外,企业应该持续监控和反馈顾客绩效和市场绩效,调整基于市场的资源的培育和发展方案和重点,从而形成一个不断循环、不断增进的回路。

Barney(1991)将资源定义为一束资产、能力和组织过程、企业属性、信息和知识[1]。能够产生竞争优势的资源应该具有如下特点:使企业能够向顾客提供具有竞争性的优良价值;阻碍竞争者复制;其价值可以被组织占用。企业基于资源的观点认为,竞争优势的可持续性通过隔离机制得以实现。典型的隔离机制包括:因果模糊性(难以识别如何创造某种优势)、复杂性(来自于多个资源的相互作用)、隐含性(来自于学习和做事的无形技能和知识)、路径依赖性(需要长时间的努力和积累)、经济性(模仿成本高昂)以及法律壁垒(如产权和专利)。

基于来自于战略管理和营销学科的文献(比如,Barney,1991;Srivastava等,1998),营销资源被定义为能够在市场上创造竞争优势和价值、或有形或无形、或物质或人力的,或知识或关系的的资源。现将营销资源分成两类:基于市场的资源和营销支持资源。基于市场的资源是指在市场上可以立即使用的直接创造或者维持竞争优势的资源,而营销支持资源主要用来支持营销活动并因此间接贡献于竞争优势。

基础性的和支持性的营销资源包括两种:组织的市场导向型营销文化;组织引导、管理、激励和协调活动的能力(Kotter,2001)[2]。以市场为导向的组织文化具备上述隔离机制的许多特征:企业导向要花费时间来培育、它是路径依赖的、是复杂的、依靠隐含的技能和经验来建立的、不能或者很难在企业间进行转移的。市场导向是影响超越营销职能范围的所有组织过程的企业基本资源。

Day(1994)将管理能力视为由内至外的能力[3]。可以按照传统的职能部门对管理能力进行有意义的分类:人力资源管理旨在发展组织内部的个人潜力,来实现组织目标;运作管理包括产品和服务的生产和交付,关注的是原始投入如何转化为顾客所重视的产出;财务管理关心的是企业财务资源的利用。和市场导向一样,管理资源深植于组织中,基于经验和隐形知识,难以被竞争者所模仿或者复制。

在一个高度以市场为导向的组织中,所有组织职能集中于企业传递优良的顾客价值这一目标,这将进一步影响这些职能的管理方式和决策标准。人力资源管理将以服务于顾客价值创造为驱动力,培训和发展重心在于顾客意识和服务;薪酬结构的设计目的也在于激励员工促进顾客满意度的提升。同样,运作和财务职能也按照更有效地服务于顾客的原则进行管理,而不仅仅追求单个职能部门的最优化。

基于市场的能力包括:(1)市场联系能力。Day(1994)指出,市场导向型组织具有由外至内的市场联系能力,它包括识别顾客欲望和需求的能力以及创造和建立与那些顾客的正确的关系的能力,是任何组织最有价值的能力之一。(2)市场创新能力。优良的市场创新能力是可持续竞争优势的潜在基础(Han等,1998)[4],创造性和创新性的企业将识别他们能够服务其顾客的新方式和区分它们的提供物和竞争者的提供物的新基础。(3)市场学习能力。从过程的视角看,市场学习能力可被定义为信息获取、分配、翻译、使用、结果评价和组织记忆扩大等一系列组织过程的管理能力(Slater和Narver,1995)[5];从转型的视角看,市场学习能力指的是组织制度进行适应性变化的能力,这种变化能够改善产品和服务的独特的顾客价值(Dickson,1996)[6]。

基于市场的资产包括:(1)声誉资产,即组织在其顾客、供应商和分销商中的声誉和可信度。(2)关系资产,即企业与包括渠道成员、最终顾客、其他战略合作伙伴、社区群体甚至政府机构等利益相关者的长期良好的关系。声誉资产和关系资产可以视为组织基于市场的能力长期沉淀的结果。

在基于市场的能力方面,改善组织市场导向的水平将会导致市场创新能力的提高(Han等,1998),因为市场导向型组织十分强调不断地寻找提供独特顾客价值的方法,对顾客导向的强烈承诺能够促进超越现状的更有效的跨边界活动,全面顾客满意的焦点促进了不断的创新(Lukas和 Ferrell, 2000)[7]。市场导向型组织还被认为在市场关联方面具有卓越的能力,更着眼于建立与顾客的长久关系(Day,1994)。此外, Kohli和Jaworski(1990)从行为的视角将市场导向定义为组织范围内与现有和将来消费者需要相关的市场信息的产生、这种信息在部门间的传播与扩散、以及组织层面上对市场信息的反应能力[8]。当员工参与产生、传播和使用市场情报的活动时,他们被要求学习他们的市场和顾客,从而能为顾客创造独特的价值,因此市场导向与组织学习相辅相成,实证研究也显示,以市场为导向的组织具有更高的市场学习能力(Sinkula,1994)[9]。

在基于市场的资产方面,更高水平的市场导向将使得组织更多重视品牌建立和声誉资产的创造(Doyle,2000)[10];Day(1994)提出的市场导向型组织的市场关联能力有助于它们与关键客户建立合作伙伴关系,因为他们有意识并有能力在保持最有价值的客户关系方面胜过其他组织。

二、资源与顾客绩效和市场绩效结果之间的关系

在大多数营销环境下,忠诚的顾客由于能够降低或者消除获取成本、增加交叉销售的可能性等而显得更有价值。创造顾客忠诚的一个主要途径是比竞争者更有效地满足顾客,因此许多营销活动的宗旨在于创造满意的和忠诚的顾客。包括能力和资产在内的企业基于市场的独特资源可以用来为顾客创造价值。顾客价值是顾客绩效中最核心的要素,尽管目前学术界对于顾客价值的定义并没有一致意见,但其核心内容都是围绕顾客感知利得与顾客感知利失之间的权衡。基于市场的资源可以通过正向的质量认知(Chang和Chen,1998)、降低搜索成本、匹配绩效需求和价格(Day,1994)、改善服务和信任、降低风险、以及通过产生创新性的新提供物等来为顾客创造价值。此外,顾客感知价值也受到与竞争者的提供物进行的比较的影响,为了创造正向的顾客价值,企业必须定义、交付和沟通一种被目标市场认为比竞争者要好的价值主张,而以市场为导向的企业收集到的竞争者情报可以被用来改善提供物的定位。

一个优秀的价值主张吸引了顾客,并且如果他们的预期得到了满足,他们将成为满意的顾客。Heskett等(1994)在服务利润链模型中描述了顾客价值与顾客满意的关系。Woodruff(1997)教授基于信息处理的认识逻辑,利用“目标——途径链理论”(又称为“阶梯理论”)提出了顾客价值的层次模型。在模型中将顾客价值的层次与顾客满意一一对应。此外,良好的顾客联系能力,识别顾客需要的能力、创造、维持和提升顾客关系的能力,以及投放新产品和服务的营销创新能力,都可能会导致顾客满意和随后的顾客忠诚的更高水平。知名品牌和市场可信度等强劲的声誉资产也将通过与知名和领导品牌的积极联系(Doyle,2000)而贡献于顾客满意和忠诚。

满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客,同时也将形成积极的口碑,从而有助于招徕新顾客。许多营销和战略的文献从实证方面证实了价值、满意、忠诚、正向口碑和顾客保留、以及财务绩效之间的正相关关系。对于品牌资产和顾客满意的文献显示:忠诚的和满意的顾客将更愿意支付溢价、更乐意接受产品延伸,更加频繁的试用和推荐产品,具有较低的销售和服务成本(李忠宽,2003)[11]。这些都是市场绩效的常用测量指标。

三、营销资源与股东价值之间的关系

(一)股东价值的驱动因素

尽管文献中缺乏对于企业绩效的最佳测度的共识,但是基于贴现的现金流分析的股东价值思路在绩效测量中变得日益重要。股东价值取决于在价值成长期的现金流和成长期结束时产品/企业残值的现值,因此改善股东价值受到如下因素的驱动(Kim,Mahajan和Srivastava,1995)[12]:(1)加速现金流;(2)增加现金流水平(比如,更高的收入和/或更低的成本、营运资本和固定投资);(3)降低与现金流有关的风险(比如降低未来现金流的变化性和脆弱性);(4)提高企业剩余价值(比如增加顾客基础)。

(二)资产和市场绩效对股东价值的影响

1.对加速现金流的影响。对于现金流速度的影响可以通过两种途径来实现。首先,基于市场的资产可以通过增加市场对于营销活动的响应性来加速现金流。例如,Keller(1993)提出:声誉资产直接影响消费者对于不同品牌营销活动的差异化反应。如果品牌认知和品牌态度是正向的,顾客将以更快地速度来响应品牌的营销努力,包括更早的试用和采用,并且积极向他人进行推荐[13]。此外,战略伙伴可以帮助一家企业利用现有的网络来降低产品市场渗透速度、更快速的响应市场需要。Robertson(1993)指出:与合作者的联盟可以通过更快地渗透更多的世界市场从而加速现金流[14],现金流加速导致的现金流净现值的增加在补偿了合伙关系建立和维护成本之后,将产生额外的利润。

2.对于增加现金流的影响。增加现金流可以通过产生更高的收入、降低成本、降低流动资本需求,降低固定资本需求。拥有良好信誉和差异化的品牌可以基于顾客转换成本和忠诚而导致的垄断力量,索要价格溢价。品牌资产还有利于增加对广告和促销更有响应性的顾客基础,因此降低销售和营销的边际成本。品牌延伸使得企业能够延展其产品线,延伸至相关市场中去,并通过在其他产品类别中许可品牌名称来增加收入。比如,Smith 和Park(1992)显示了品牌延伸对于市场份额和广告效率有正向影响,并且有助于降低成本[15]。此外,企业间的伙伴关系可以改善供应链效率、降低营运资本和固定投资,从而增加现金流。比如,宝洁和沃尔玛之间战略合作关系提高了订单安排、订单处理、和库存管理等的效率,为双方节约了巨额成本。Anderson和Narus(1996)还展示了渠道成员如何合作来提供优良顾客服务[16]。

合作型企业如合作品牌和合作营销联盟也使得企业增加了现金流,因为这种合作的实质是使得合作双方接近对方的顾客基础。包括共享品牌和顾客关系的合作使企业能够(1)通过使用对方已有资源来降低经营成本;(2)通过进入新市场来增加收入;(3)避免创造全新品牌或者建立/延伸顾客基础所需要的固定投资。

3.对于现金流变化性的影响。基于市场的资产还可以通过降低现金流的风险和变动性来降低资本成本或者贴现率,并增加股东价值。当企业具有满意的忠诚的顾客基础时,来自这些顾客的现金流比较少受到竞争性活动的影响,因此现金流的脆弱性将减低。当企业与顾客和渠道伙伴的关系处于稳定和紧密的状态时,现金流的变化性也会降低。比如,许多包装货物制造商努力与零售商形成合作关系,其主要动力在于缩小销售的峰谷波动。顾客和合伙关系使得企业能够协调整个价值链的活动,增强了价值链所有成员稳定现金流的能力,还导致了更广泛的信息分享、自动的订单和补充、更低的库存,降低现金流的不可预测性。此外,当企业能够保留大部分顾客时,变动性也可以降低,因为顾客保留成本比获得顾客获取成本更容易预测。

4.对于现金流残值的影响。残值是超过预测期的时期内企业的现值,一般占到企业净现值的相当比重,它反映了超过计划期以外的企业预期价值。基于市场的资产和残值之间存在密切的关联。比如,产品和/或服务的老版本的用户不仅能够购买新版本,还可以购买相关的产品和服务以及品牌延伸物。更重要的是,他们还介绍这些产品和服务给其它潜在用户,这有利于产品的市场接受,进而帮助了销售增长。在现金流与顾客直接相关的很多行业(比如杂志订阅、有线电视、手机服务等)中,企业残留价值与顾客基础的数量和质量紧密关联。

除了顾客基础的数量外,顾客基础的质量(以使用量、支付价格溢价的意愿、更低的销售和服务成本等衡量)越高,忠诚度和剩余价值越高。因此为了创造股东价值,公司不仅仅必须增长顾客基础,而且必须完善它(清除盈利性较差的顾客)。此外,持续的长期的顾客忠诚导致了更加稳定的经营和更高的收入,因此更低的风险和资本成本,这进一步增加了企业剩余价值。

四、结束语

从一个战略的视角出发,如果不能理解产生优异顾客价值和公司绩效的内在机制,市场导向仍然是不够的。因此,需要进一步考察市场导向和企业绩效之间的关系,以理解市场导向如何影响企业的不同竞争性参数,并最终如何间接影响经营绩效。这种理解对于企业的战略管理实践有着重要启示。

首先,本文的研究表明市场导向是一种影响组织管理能力和基于市场的资源基础性组织支持资源,其价值不仅在于它对于营销活动的直接影响,还在于对其他管理职能、组织能力和组织资产的渗透性影响,这些都是企业绩效的重要前提。因此努力提升市场导向水平是激烈竞争的市场环境中经营的企业获取竞争优势的基础。

其次,本研究还显示了基于市场的资源如市场联系能力、市场创新能力、市场学习能力、声誉资产和关系资产等影响绩效结果的路径。经理们有必要不断评价公司在这些资源上的优势和劣势,培育和发展这些重要的资源。

第三,研究强调了顾客绩效和市场绩效作为营销资源与股东价值之间关系的作用途径的重要性,因此持续监控这些中介性绩效测度是非常必要的。

参考文献:

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(责任编辑:孙桂珍)