“凤凰”的选择生存术

赵方忠

很难想象，一家年产值数十亿元的公司竟然没有自己的网站，甚至连号称无所不能的Google，Baidu等搜索工具也只能找到少得可怜的与之相关的信息。

让这些强大的搜索引擎都无法找到的公司叫北京凤凰工业炉有限公司。

工业炉到底是个什么东西?不熟悉这个行业的人可能无法描述清楚。通俗一点的解释是，在工业领域，一些需要多次高温加热之后才能制成的产品，如钢铁、玻璃、有色金属等，在加热时所需的特殊容器。在这个行业如果生产的工业炉可以运用到冶金领域，说明已经做到了工业燃烧技术的顶尖，凤凰公司生产的就是冶金行业使用的工业炉，成为了这一行业顶极的公司之一。

在无所不能的互联网难觅踪迹的凤凰工业炉公司此次能够“抛头露面”，也并非源于拥有125名员工的凤凰公司历年创造的数十亿元年产值骄人业绩，而是作为行业的领导者，曾多次参与国家相关部委组织的关于工业炉如何实现节能环保的论证会，且正在承担着工业和信息化部和中国钢铁协会委托的工业炉节能环保标准起草工作的凤凰公司，意识到自己有责任让更多的人重视在工业炉热处理过程中的污染排放与能耗等问题。因为从凤凰公司的多年实践来看，工业炉的好坏对这些“能耗和污染大户”的节能减排起着关键作用，但现在以钢铁为主的冶金行业往往是产量第一，缺乏对节能环保理应具有的高度重视，而没有足够的重视也就根本无从谈起有更大的投入。

其实，凤凰公司在十几年的发展中经常爆出与众不同的“另类”举动，在公司不同的发展阶段，多次上演“选择生存”。

无奈之下的客户选择

在“凤凰”之前，工业炉这一词汇只在国内众多的钢铁设计院中使用，这工种只是设计院的个配合性工作，主要为钢铁企业用户设计工业炉产品，设计完成后钢铁企业拿着设计图纸再寻找些加工制造企业进行生产。

这也就难怪1993年成立的凤凰公司在敲开第一个客户某大型钢铁公司的门之时，其领导还没听说过市场上有能提供工业炉设计、生产“交钥匙工程”的这么一个行业。

在这种背景下，由几名技术人员创立的凤凰公司开始了技术走向市场的尝试。创立的想法非常简单，就是想把脑力劳动转化成实实在在的产品，因为费了十天脑子想出的主意别人一小时就可以模仿，但一个产品的模仿最起码需要一个长期的过程。

开创了一个新兴行业的“凤凰”取得了意想不到的成功，公司当年就收回了320万元的投资，随之而来的是大量找上门来的设计生产订单。而在成立之初便想到了产品难以模仿的“凤凰”，却并没有料到同类企业在市场上的快速复制。在凤凰公司取得巨大市场成功的同时，与“凤凰”类似的公司在国内如雨后春笋般快速兴起，几乎在夜之间近千家的工业炉公司遍布了大江南北。

不仅如此，由于凤凰公司设计理念和产品的领先性，凤凰的产品也没有摆脱被模仿的命运。

在“凤凰”成立的第五个年头，公司已经意识到了问题的严重性。市场上模仿“凤凰”的产品已经过多，“凤凰”的对错成了这个行业的风向标。“因为“凤凰”也是在市场的摸索中逐步对产品进行改进，就像生产液晶电视，刚开始生产时可能会有马赛克，但随着技术的更新改进，马赛克会在客户应用中逐步得以解决，但在公司全力解决‘马赛克难题的时候，市场上已经生产出了众多拥有‘马赛克的产品，而这时客户会遇到一个问题，刚买的一台液晶电视，不可能马上换掉再买台。”凤凰工业炉公司总经理金纯说。

更让“凤凰”担忧的是，在工业炉行业仅靠凤凰公司一家，并不可能满足市场上所有客户的需求。而对工业炉真正技术不甚了解的公司已经给客户造成了非常大的能耗损失和污染排放，因为在钢铁行业工业炉的能耗和排放占有整个钢铁厂27％的比重，模仿的产品不仅技术上不过关，其形成的能耗和污染损失也大得惊人。

凤凰公司开始重新审视这个快速增长的市场，在经过一番思想斗争之后，凤凰公司做出了外人很难理解的选择：只服务于高端客户。在“凤凰”看来，高端客户的要求较高，相应的投入也会比较大，可以尝试和接受凤凰公司提供的新技术，而这可以让“凤凰”在面对高速成长的市场之时，能够继续保持创新的本色。

躲过危机的冷静选择

虽然凤凰公司通过选择服务高端客户得以独善其身，却并未能阻挡住工业炉行业低端企业用低廉的成本侵占市场份额的举动。也正因为如此，一个低端的工业炉市场得以孕育产生，一批根本不具备资格的公司也能在市场上获得生存机会，并进而形成了大批量的工业炉垃圾产品。

其实工业炉行业之所以能够在中国得以高速发展，其身后最大的“动因”是中国钢铁行业超前的繁荣。

据中国钢铁协会的资料显示，1998年，中国钢铁年产量超过了1亿吨，随后，总体过剩和阶段性过剩论便随之而来。但自2000年起，钢铁行业又开始了新一轮扩张，2005年一年内便连续突破了3亿吨，4亿吨两大亿吨关口产能，如今更是迈入了6亿产能俱乐部。

在不久前国家工业和信息化部出台的《关于遏制钢铁行业产量过快增长的紧急通报》中指出，2009年我国钢铁产量只需4.7亿吨就能保持供需平衡，但目前的产能与国内消费和出口的实际需求相比过剩约25％-30％。

对于钢铁产能的高歌猛进，凤凰人认为，整个钢铁行业用只能领先三年的技术完成了未来三十年的产能，把未来三十年技术和产品进步的可能性全部抹杀掉了，因为任何家技术公司都意识不到三十年之后技术是什么样。“技术进步与产能增长应该同步进行，现在却是用今天的技术把未来很多年的产能全部干完了，明年，后年在技术进步没有需求的情况下，也就不会再有新的研发，再过十年，中国的钢铁行业又将面临国外技术进步之后，推倒重来的过程。”

不经意中，超前繁荣的钢铁行业也催生了一个附属产业——工业炉行业的过量发展。

在钢铁行业一片繁荣的2007年，钢材的大幅涨价被“凤凰”看作是国外反吞中国钢铁行业的开始，“中国在全力以赴发展钢铁产业的时候，国外的矿业巨头已经把全世界所有的矿山收入囊中，国内的钢铁企业已经被绑架成了这些矿业巨头获取高额利润的奴隶。因为在钢材上涨的背后，是铁矿石价格以近乎100％的幅度和航运费用200％幅度的非正常上涨。”

此时的“凤凰”已经隐隐意识到危机即将来临，冷静看待市场的凤凰公司又一次做出了市场选择选择支付能力强和与凤凰公司保持多年合作的公司开展服务。金纯的解释是凤凰公司要选择客户，放慢速度。因为工业炉产品的设计生产周期需要一年半左右的时司，以至于更长，其间的市场风险便隐含其中。

正是得益于凤凰公司对服务客户选择上的冷静判断，“凤凰”也因此躲过了经济

危机对企业造成的巨大冲击。

技术创新是不变选择

工业炉领域过量发展的恶果终于在危机面前显露无遗，过去一些钢铁企业为了降低成本采用的低端工业炉，都已经到了不得不进行改造的阶段。

在今年凤凰公司承接的工程中，30％都来自于原有工业炉的改造。“过去我们很少承接改造工程，现在一方面是出于生存的需要，另一方面作为行业的标杆企业也要求我们必须担负起这样的社会责任。”尽管如此，金纯并不否认工业炉改造将是凤凰公司未来的主要市场，因为在此之前市场上已经有了众多的低端产品，据他测算，每年需要改造的工业炉至少有三四十个，而这将产生每年近16亿元的庞大市场。

尽管市场空间依然庞大，凤凰公司其实并不轻松。“过去由于这个行业的增长太快，增长并没有带动行业科学发展，尽管凤凰公司一年的产值可以做到30个亿，但对公司的技术创新并没有太大的改变。”金纯坦言，过去凤凰公司虽然也有很多技术创新方面的思考，但因为承接的工程量太多根本顾不上，现在的经济危机正好是补足技术创新课的时机。“如果不补就像一个看似强大的人，实际上身体缺乏很多营养。”

依靠技术领先赢得市场的凤凰公司意识到，只有技术创新，才有凤凰公司的明天。

其实，早在2006年，凤凰公司就已经开始为技术创新着手准备，吸纳了一批工业炉专业的研究生博士生人才。而与往年不同的是，今年凤凰公司将投入1000万技术创新资金建设一个高温燃烧实验室，让研发人员借助电脑软件仿真技术与实验室实验结合，改变过去设计的工业炉产品全部设定为统一温度承受值的状况，对工业炉每个环节需要满足的温度实现精准控制的设计。“精准控制的结果是工业炉的氧化减少，氧化减少意味着废渣减少，相对会提高钢产量，同时燃烧所需的能耗和排放都会相应减少。”金纯说。

1000万的技术创新投入对一个制造企业来说可谓杯水车薪，但对于一个靠“头脑”吃饭的公司来说，却是相当不菲。

而在“凤凰”看来，如今正是政府引导这产业向集成化方向发展的契机，将分散在上千家工业炉公司的人才集成，使研发力量进一步向优势企业集中，并带动这一产业形成合理的分工，使高端的客户能够真正享受到优势企业的高端产品，非高端的客户也能用到并不十分低端的产品。“除中国以外，世界上只有可数的几家工业炉公司，中国却集中了上千家公司，使这一行业本来就不算多的人才过度分散。”

借助经济危机，凤凰公司已经开始在工业炉市场强行推进其技术更新的步伐，进一步提升服务意识。而与此同时，众多的钢铁企业也在反思当初“便宜不省钱”的买卖，对工业炉的供应商提出了更高的要求。

事实上，众多的钢铁企业意识到，危机过后真正留下来的肯定是高水平，高技术的钢铁公司。这些公司要应对下一次危机，产品必须升级，产品升级的前提是设备水准要提升，有前瞻眼光的客户已经在主动找凤凰公司有针对性的合作。

全球经济复苏之时市场需要的是更先进的技术，而在经济低迷期的这段时间凤凰公司正在进行充足的准备，等钢铁行业全面复苏之时，“凤凰”一定会有更先进的技术提供给客户，而这也是任何行业领军企业始终保持第一的不二法则。