成人继续教育项目的市场推广模式创新研究

蒋玉石　倪铃洁　陈叶梅

摘要：本文在运用SWOT方法分析当前成人继续教育项目的优势、劣势、机会、威胁的基础上，以西南交通大学铁路司机继续教育培训班为例，分析了成人学院在高等教育变革中的战略转型和具体应对措施，建议优秀的成人学院应采取多种方式，从而开创出一种新的继续教育项目市场推广模式。

关键词：SWOT分析；教学模式；口碑营销；感知价值

中图分类号：G724文献标识码：A

一、当前继续教育事业的SWOT分析

(一)继续教育事业的优势(strengths)

继续教育立足于培养集生产、管理、服务于一体的实际工作的应用人才，培养方式灵活多变，能更大地满足不同类型的继续教育学员们的需求。通常大多继续教育学员们的生活经历较一般全职学生更为丰富，他们对于自己所选择专业的课程安排往往有着更为明确的认识。因此对于继续教育变革而言，学员们通过学习建立起良好的同学、师生关系、学习能力、认知水平的提高以及工作经验的相互分享等，这些都能增加学员们对继续教育感知价值的认知，培养学员与人合作、勇于创新、对知识融会贯通、运用自如的能力，从而增强其实践操作能力以及对继续教育学院的正向口碑传播意愿，当然这也是成人教育事业是否获得成功的重要标志之一。

(二)继续教育事业的劣势(weaknesses)

继续教育的学员由于受教育的背景和实际水平参差不齐，这就造成了教育的质量不一。正由于继续教育事业的品牌认同度不高，其配套的师资和办学条件、资源也跟不上形势的发展，加之受制于一系列教育规范的约束，继续教育事业必须开创出一条新的教学路子才能在竞争中脱颖而出。

(三)继续教育事业的机会(opportunitiese)

首先，国民素质和受教育程度较发达国家还有很大的差距，国家在今后相当一段时间内，会继续大力发展国民教育，从而为继续教育项目创造了客观的市场条件；其次，我国庞大的人口基数给经济发展、社会进步、资源利用、环境保护、就业等带来了巨大的压力，这些问题的解决之道，都依赖于教育事业的发展；再次，随着我国更快地融入到全球经济一体化进程中，社会竞争空前激烈，人们为提升自身竞争能力和综合素质，会积极主动地寻求继续教育机会，从而为继续教育事业提供了可靠的顾客来源保证。

(四)继续教育事业的威胁(threats)

教育部发出了普通高校从2008年开始停招成人脱产班的通知，以及一系列紧缩政策的相应推出，势必会对我国成人教育事业带来巨大的冲击。对继续教育事业而言，势必会影响其招生规模、经济效益、社会声誉等，从而导致其组织机构和管理体制改革等战略的相应转型；对成人学员而言，势必面临脱产与不脱产的选择，还要在函授教育、继续教育与网络教育等学习方式中权衡再三，从而使得选择一所理想中的学校变得更难决策。

二、铸就良好的继续教育品牌和口碑

要铸造成人教育品牌，可以从提高教育质量、人才质量和教学效果评估三方面来开展工作：

(一)要改变传统教学模式，注重面授教学环节，选派优秀教师开展教学工作

优秀教师不单单要求知识渊博、精力充沛、富有幽默感，更重要的是要人品好，对学员热心、平易近人、关爱有加。只有与时俱进地不断促进成人教育从内容到形式的创新，体现时代感和前瞻性，建立起一支适合于成人教育特点的教师队伍，才能推进成人教育事业的不断前进。

(二)紧跟社会和时代发展的要求培养出合格的社会亟需人才

多年来，成人教育的社会影响不断扩大，已经培养了大批的优秀毕业生，其中的大多数人已经成为社会各界的管理和业务骨干，受到了社会和用人单位的好评。因此，在成人高等教育变革进程中，应始终把社会效益摆在首要位置，注重办学质量和教学效果，扎实推进人才质量建设，对学生负责，只有这样成人教育才能获得可持续发展的持久动力。

(三)创新教学效果评估手段

与社会的各种教育评估一样，在“以评促建、以评促改、以评促管、评建结合、重在建设”的指导思想下，也应对成人教育办学水平和质量进行评估，以促进成人教育办学的规范化、制度化和科学化建设。

三、构建和谐的“铁路司机继续教育服务支持体系”

(一)找准继续教育项目的定位，探索一条适合自己实情的继续项目推广之路

我校依托“211”工程建设项目，定位于“建设轨道交通特色的综合性大学”，与铁道部建立了良好的长效合作机制，专门开设了铁路司机继续教育培训班。

(二)为继续教育项目量身定做教学计划和安排

组织校内外相关领域的专家，针对铁路司机所必备的素质、能力和要求等，组织专门的论证会，采用头脑风暴法的形式集合专家们的意见，形成初稿上报给领导，之后按披阅意见和要求再行修改，如此往复3～5遍，形成最终定稿，以文件的形式颁布实施。

(三)围绕培养方案选定或编撰专门教材

教材乃教师与学员们沟通的桥梁，是知识传递的重要载体，好的教材通常有事半功倍的效果。为此，成立教材编撰组，设立专门的教材编撰基金，鼓励和支持教师编撰适合的教材，使之既能融合当今最新的理论成果，又能集合丰富的实践操作经验。

(四)完善考核办法，为培养合格的继续教育人才奠定制度保障

铁路司机是一项光荣而又责任重大的职业，因此，为培养合格的人才，并能减少人情的干扰，设立了专门的题库，每次考试都是计算机随机出题，阅卷也采用专门的老师，使得命题、阅卷、教学、监考的人员互不交叉，杜绝了人为的透题、加分等误操作。

四、以科学发展观为指导构建和谐的学员——学院关系

Malcolm Knowles早在20世纪60年代提出了成人教育法及其主要原则：学员学习环境要相互尊重和信任，在教学过程中要注重学习者的个人背景和经历，学员要积极主动全身心投入到教学过程中来，并且有着自己明确的学习目标。因此，让学员重建自信心，创造出一种有利于成教学员学习的环境和氛围，构建起和谐的学员一学院关系，让学员有宾至如归的感觉，减少其忧虑感，从而增强学员对学院的信任程度和口碑推荐意图。

在高等教育变革的过程中，优秀的成人学院应采取多种方式，转变以教师为中心的传统教学模式，改为以学员为中心的教学模式。成人学院还可建立专门的类似就业咨询机构，负责学员们的职业发展、人生规划、就业心理辅导等咨询工作，帮助学员能更快地融入到社会中去。此外，除了学历教育外，还应培养学员们的各种社会技能，并培养学员们形成良好的个人爱好，更多地授权给成人学员，教会学员如何快速从纷繁复杂的信息中找寻到自己最需要的信息，积极引导学员更加高效地开展学习，使之真正成为一名适应时代的高素质、综合性、全面发展的、复合型人才。

同时，这也对成人学员自身素质提出了更高的要求，需要学员们从被动接受型转变为自我管制型学习者。学生学习是否主动决定着学生获取知识量的多少和学习效果的好坏，因此，如何调动学生学习的主动性是国内管理学界面临的一个难题。由此，可以延伸传统师生关系，建立起导师与学员配对指导制度和“教育卡”制度，跟踪指导，将和谐的师生关系拓展延伸至校园外。此外，还可充分利用现代化的远程教育手段，因地制宜地开展同步和异步教育，克服学员和教师之间距离、时间、空间差异，从而实现教师和学员们的即时双向沟通。

项目来源：本文受自然基金(70801051)、西南交大希望之星，青年教师科研启动资金项目资助。

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责任编辑郭延彬