目的论关照下的商业广告标语翻译

摘要:文章的研究领域为商业广告标语的英汉互译。文章通过对翻译目的论中目的性法则的介绍和广告标语翻译的深入分析,证明了目的性法则能够很好地解决中英文广告翻译过程中由语言、文化、和意识形态差异所带来的一系列问题,从而发挥了良好的理论指导作用。在此基础上文章还尝试在目的性法则的指导下提出三种交际翻译策略,以期有助于改进广告标语译文的质量。

关键词:商业广告标语;目的性法则;广告标语翻译;翻译策略

中图分类号:H315文献标识码:A 文章编号:1674-1145(2009)18-0192-03

广告标语这种独特的文体必然要求其翻译的标准有别于其他类型的翻译。作为盈利性的商业营销行为的一部分,广告标语翻译是以目标受众为中心,旨在宣传商品,说服客户,刺激消费。这正是其与传统翻译活动的不同之处。在我国商业广告翻译曾一度无章可循,近几年来学者们才开始从语言学角度或是文化交际角度来研究该领域。目前大多数研究主要集中于广告文本或商标说明书的翻译评析,而很少有学者在恰当的理论指导下就广告的浓缩与精华——广告标语的翻译进行深入探讨。因此广告标语翻译亟须强有力的理论指导以更好地发挥广告标语对产品的促销作用。

一、关于目的性法则

1978年,德国学者汉斯·威密尔(Hans J.Vermeer)在《普通翻译理论框架》一书中首次提出了翻译目的论(Skopostheory)——功能派的奠基理论。目的论以行为理论和跨文化交际理论为其理论基础,认为翻译是一种交际行为;翻译行为所要达的目的决定整个翻译过程,即目的决定手段;翻译策略须由翻译目的来决定。目的论指出翻译需要遵循三个法则:目的法则,连贯法则和忠实法则。其中目的法则为翻译过程中的第一法则,即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程(The end justifies the means) (Nord,2001)。目的性法则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能,而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即“应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则”(陈小慰,2000)。为此,译者应在分析原文的基础上,以目的性为指导法则,根据各语境因素,选择最佳处理方法。目的性法则为广告的翻译实践提供了理论依据,开辟了一个新视角。

二、广告标语及其翻译

通常一则完整的书面商业广告由五部分组成:标题,正文,标语(口号),附加材料(如公司名称、地址、电话号码、价格、印章等)和品牌。五个组成部分在一则广告中扮演的角色各异,发挥的作用也自然不同。其中广告标语是位于广告正文之后的短小精悍、简洁明快、朗朗上口、便于记忆的句子或短语;它能够在第一时间凸显产品的优势与特色,展示企业的精神理念,干净利索地促成消费行为。好的广告标语会使人过目不忘。例如,“只溶在口,不溶在手”——M&M巧克力;“农夫山泉有点甜”——农夫山泉矿泉水;“人头马一开,好事自然来!”——人头马白兰地;“海尔,真诚到永远”——海尔电器。由此看来,广告标语是广告商与目的消费者之间的一种交流手段,它旨在吸引消费者的眼球,激起他们的购买欲,使其产生购买行为,最终实现商家的广告目的。可以说广告标语是整则广告的点睛之笔。

随着全球经济一体化的加剧和我国对外开放的深化,越来越多的国际产品涌入中国市场,同时大量的中国产品也参与到国际竞争中。为了在激烈的角逐中成功地将产品或服务推向目的市场并赢得消费者的青睐,商家愈来愈意识到广告宣传的重要性,而广告翻译也成为一种必需。作为一则广告的浓缩与点睛之笔,广告标语翻译的优劣则直接关乎整则广告翻译、乃至广告宣传的成败。既然广告标语以目标受众为中心,旨在宣传商品,说服客户,刺激消费,那么广告标语的译文则应发挥同样的作用。因此,广告标语翻译亟须有力的理论指导,通过恰当的翻译策略实现其翻译目的。

三、目的性法则对广告标语翻译的指导意义

广告标语翻译的成败取决于译文是否在译入语中实现了其预期目的,即译文是否成功地激起目的受众的购买欲,产生了购买行为。换言之,“忠实”、“对等”不应也不能作为广告标语翻译的标准。为了实现翻译的目的,我们应当允许为克服语言文化的差异而有意识地对原文的词句、修辞手段、尤其是非信息成分作出语言变动。由此看来,目的论突破了传统翻译标准的界限,体现了翻译标准的多元性。

目的论认为,译文的交际目的才是翻译的最终目的;而决定翻译目的最重要的因素是目标受众,即持有特定文化背景的、译文读者或听众。因此,译者必须了解译入语文化。词语只有在其发挥作用的文化背景中才有意义,因此熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更为重要。在目的性原则的理论框架里,翻译的过程应以译文在译入语文化中实现其预期目的或功能为标准。广告标语翻译所要实现的预期功能正是在译入语文化中再现原文在源语文化中所具备的广告营销功能。因此,成功地再现原文的各种功能,使译语文化中的受众产生购买欲,采取消费行动、达到商家的营销目的是广告标语翻译的首要原则,也是广告标语翻译的唯一目的。总而言之,用目的性法则来指导广告标语翻译有助于深入地理解广告标语翻译的本质属性,明确翻译意图,敦促译者充分考虑源语与目的语所涉及的文化差异, 从而采取各种有效的翻译策略和方法来实现广告标语翻译的商业目的。

四、坚持目的性法则的广告标语翻译

根据目的性法则,翻译目的决定整个翻译行为,因此翻译手段和策略的选择要由译文的目的或功能来决定。不管采用何种翻译策略,只要它能够达到宣传产品,促成消费的预期商业目的,那就是一种好的翻译策略。例如在对一则广告标语进行翻译时,发现采用直译的方法所产生的译文能够很好的引起消费者的兴趣,激起他们的购买欲,那么此时直译也不失为一个好的选择。以下是几则优秀的广告标语直译的案例。

例1.东芝电视广告

ST :Take Toshiba,Take the World!

——Business Week,2005/2

TT:拥有东芝,拥有世界!

——商业周刊,2005/3

例2.珠江纯生啤酒

ST:纯生啤酒——有兄弟也有黄金

TT:Pearl River Draft Beer—

Fortune Comes with Buddies Around

——《周末画报》,2006/12

例3.雀巢咖啡广告

ST:Nestle Coffee—The taste is great!

——China Today,2005/10

TT:雀巢咖啡——味道好极了!

——今日中国,2005/12

同时目的性法则还告诉我们,译者在广告标语翻译中应充分考虑以下三因素,即译文的语体,译入语文化和目的受众的反应。因此交际翻译策略是广告标语翻译的首选策略。

(一)为实现译文的目的而灵活调整语言形式

英汉两种语言在结构形式上存在很大的差异。广告标语翻译应“力求该语体在该语中的惯例”(王佐良,1994)。倘若在翻译过程中盲目地追求“形式对等”,就只会带来硬译、死译。此时产生的广告标语译文,其预期交际功能将被大大削弱,翻译目的也很难实现。著名学者图里指出,“a certain amount of deviance from source text is to be regarded not only as justifiable,or even acceptable,but as actually preferable to complete normality, on all levels at once”(Toury,2001: 28)。因此当翻译目的与语言形式相冲突时,我们要遵循目的法则,大胆地挣脱原文的语体特征对实现译文目的的羁绊,就语言形式作出灵活的调整,从而充分发挥译入语的优势。

例4.飞利浦电子产品广告

ST:Sense and Simplicity.

TT:科技在内,简易在外。

——New York,2005/10

以上是飞利浦电器的一则广告标语及其英文翻译。根据《牛津高阶英汉词典》,“sense”一词有多种含义,其两种主要的解释为:“meaning of a word or phrase”(意义)和“understanding of the worth or value of something”(对价值的领悟;判断力);对“simple”的两种常见解释分别为“easily done or understood”(容易理解或完成)和“plain style or design”(风格或设计等简约朴素)。通过“sense”一词,广告商旨在告诉目的消费者飞利浦产品传递了睿智和对价值的领悟;而“simplicity”一词则阐明了飞利浦产品外观朴实简约,却能为消费者提供无限的便利与舒适。

将原文与译文对比后,我们不难发现译文似乎缺少了什么:标语原文传递了丰富的内涵,而译文却平淡如水。究其原因,这在很大程度上是因为译者在翻译过程中过度拘于原文的语言外壳而未能抓住广告商真正想要传递的深层含义,因此生硬地将“simplicity”译成“简易”,将“sense”译成“科技”。由此产生的译文既不能充分展现产品的卖点,也不能有效地引起目的受众的注意、使其产生购买行为。为了再现原文的交际功能、实现翻译目的,在此我们需要对语言形式做出灵活调整,并尝试提出以下译文:“理智又睿智,简约不简单。”

例5.伏特加广告

ST:Absolute,Absolute Creative.

TT: 绝对伏特加,绝对创意。

——现代广告,2006/5

“绝对伏特加,绝对创意”是伏特加酒在中国市场的一场广告标语。作为目的受众,看完这则标语后我们难免觉得有些困惑:什么是“绝对伏特加”?对比原文与译文,我们发现两者在语言结构上近乎对等。可见译者并未明确标语翻译的目的,而是在翻译过程中生硬得复制了原文的语言结构而未作任何改变;其翻译手段貌似“忠实”,实属“死译”。在此,本文尝试提出另一种译文,希望有助于实现翻译的目的:“货真价实伏特加,绝对新颖有创意。”

(二)为实现译文的目的而适当进行文化转换

语言是文化的载体。一则优秀的汉语广告标语在译成英文后未必在西方国家受得同样的欢迎,因为中西方文化在很多方面存在差异。因此广告标语翻译的一大困难就在于“如何克服文化语境迁移时所形成的语用失误”(郭洁,2006)。 “The cultural gap between the amount of information presupposed with respect to source-text receivers and the actual cultural and world knowledge of the target-text addresses can sometimes be bridged by additional information or adaptations introduced by the translator” (Nord,2001: 86)。诺德的这段话告诉我们,译者需要很好地了解译入语文化,把握其审美心理和价值取向;为了跨越文化障碍,成功地架起广告商与目的受众之间沟通的桥梁,必要时译者应该适当地进行文化转换,以保证译文的预期功能在译入语文化中顺利实现。

例6. 美国一家外衣制作公司广告

ST:Pity the pickpocket!

TT:让三只手从此无处下手!

——http://hi.baidu.com/jun910/blog/item,2007/ 1

原文是一则外衣广告标语。产品的卖点是设计独特。原文中的“pickpocket”一词隐含着中西方文化差异。在日常生活中中国人喜欢使用间接、委婉的表达,而“贼”和“小偷”在汉语中是十分直接、突兀的说法,在一则大众广告标语中尤其应该避免。考虑到这一点,译者在翻译时灵活地进行了词汇选择,将其译成“三只手”;这是一种相对而言比较委婉的表达,也是对“pickpocket”一词的形象的翻译。

以另一则广告标语为例:“丽婷浴缸,让你体会鸳鸯戏水般的生活!”众所周知,“鸳鸯”是中国文化中特有的事物,它象征着夫妻间浪漫、永恒的爱情;通过“鸳鸯戏水”一词,广告商试图告诉消费者,丽婷浴缸能够为您的生活增添浪漫色彩。然而在西方人眼里,“鸳鸯”一词并不代表任何东西,因为在他们的文化中该词未被赋予任何特殊意义。此时倘若把它直译为“Mandarin Ducks”,目的消费者不既领悟不到任何文化内涵,也发现不了产品的特色在哪里,而这则标语的预期交际功能自然很难实现。考虑到中西方文化差异,本文作者试图将这一标语转译为:Liting Bath Assures You Joy and Romance!

(三)为实现译文的目的而迎合消费者心理

不同的意识形态造就不同的消费心理。例如,在西方人们购买某种产品往往是基于个人需求,而在中国很多时候人们购买某种产品是因为大多数人都觉得它是一种好的产品。又如,法国女性喜欢喝矿泉水是为了保持苗条的身段,德国女性喝矿泉水是为了健康,而英国女性喝矿泉水则是为了追求时尚。总之处于不同文化中的消费者有着不同的意识形态和消费心理。因此为了吸引目的受众、实现预期的商业目的,广告标语的翻译必须要迎合目的市场的消费心理,做到投其所好。

例7.诺基亚手机广告

ST:Connecting people.

TT:科技以人为本。

——http://www.bokeebao.com²006/2

对比原文与译文,两者在语言结构和字面意思上有很大的差异,然而细究后则发现汉语译文不仅成功地再现了原文的交际功能,而且巧妙的抓住了目的市场的消费心理。“科技以人为本”这个译文既明名了诺基亚手机是用来交流与沟通的先进科技产物,又通过国人熟稔的“以人为本”将消费者自身纳入其中,把握了中国人倡导集体主义的心理。而“科教兴国”和“以人为本”恰恰都是近年来中国政府和人民积极支持与拥护的发展口号。在此译者成功地抓住了这一点,无疑这则汉语广告标语会受到消费者的欢迎。

五、结语

商务广告标语乃盈利性宣传行活动,带有很强的商业目的。因此广告标语翻译应以实现译文的预期目的——说服消费者,产生购买行为为首要原则,即遵循翻译的目的性法则。广告标语翻译是一种跨交际行为,为了再现原文的交际功能、实现翻译目的,译者应在目的性法则的指导下采取灵活的交际翻译策略。

参考文献

[1]Vermeer,Hans.A Framework for A General Theory of Translation [M].Heidelberg:Heidelberg University,1978.

[2]Nord,Christiane. Translation as a Purposeful Activity [M].Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

[3]Toury,G.. Descriptive Translation Studies and Beyond [M].Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

[4]陈小慰.翻译功能理论的启示[J].中国翻译,2000,(4).

[5]郭洁.目的论关照下的广告翻译[J].安徽工业大学学报,2006,(3).

[6]王佐良.新时期的翻译观[A].杨自俭,刘学云.翻译新论[C].武汉:湖北教育出版社,1994.

[7]李克兴.谈广告翻译的策略[J].中国翻译,2004,(6).

作者简介:孙爱娜(1980- ),女,广东广州人,广东外语外贸大学南国商学院西方语言文化系西语系主任助理,硕士,研究方向:口笔译。