试析广告在媒体生态链中的角色

沈鸿雁　付丽娜　张　敏

摘要:媒体的生存环境越来越复杂,广告在媒体经营中的角色也越来越多样。作为重大的资金支撑,广告在媒体生态链中处于“给养机”和“整合器”的地位。但同时,广告也给媒介生态带来了许多负面影响,比如媒介低俗化、过多过滥而被受众排斥等。文章认为,在整个媒体生态链中,广告扮演着一把“双刃剑”的角色,在构筑和谐的媒体生态环境中发挥着重要作用。

关键词:广告;广告收入;媒体生态链

中图分类号:F276文献标识码:A 文章编号:1674-1145(2009)18-0014-02

媒体,是指传播信息的介质,通俗地说就是宣传的载体或平台。按照其载体的不同,媒体一般可以分为报刊、广播、电视、网络和户外五种形式。而媒体的生态环境是媒体赖以生存和发展的外部条件,它由一系列相互联系的要素构成。这些要素之间的共生共存的有机联系就是媒体的生态链。如同大自然的生态链一样,媒体经营的生态环境也是相互制约和依存的。广告作为极其关键的一环,在构筑和谐的媒体生态环境中发挥着重要的作用。

众所周知,计划经济条件下,由于拥有财政拨款,因此媒体生态链极为简单,媒体几乎不需要“考虑”经营,广告的作用也显得微乎其微。随着时代的变革,当媒体被政府“断奶”,必须自力更生时,其必然要寻求外在的经济支撑与资金来源。此时,广告的巨大经济作用开始显现。

广告主以付费方式通过媒体向大众传达某种观念、介绍和推销某种商品,媒体为广告主提供这种服务和宣传形式,广告成为媒体的重要经营资源,为市场化条件下媒体广告经营生态链的建立奠定了基础。那么,广告在这条生态链中又扮演着怎样的“双刃”角色呢?

一、广告是媒体经营的巨大资金来源

对于媒体来说,单纯依靠媒体自身的生产销售(即发行收入)来弥补消耗以进行再生产的循环是无法生存的。以河北省的《燕赵都市报》为例,厚达几十页,还有大量的彩页,但每期仅售0.5元,这个价格根本不能支付每期报纸的纸张和印刷成本,更不用说采编人员的工资了。电视行业亦如此,尽管目前有线电视的收费已经占据电视媒体收入的一部分,付费电视也已经初露端倪,但如果仅仅依靠这两项“菲薄”的收入,媒体经营依然将是“血本无归”。因此,能够提供强大资金支持的广告成为目前媒体经营的经济支柱,而且这种支柱性作用越来越明显。据《2005中国电视媒体竞争报告》显示,电视广告收入已经成为各电视台的主要经济来源,即使在多种经营比较发达的电视台,广告收入在全部经营收入中所占的比重也高达90%以上(个别广播影视集团的总体经营收入比例有例外)。因此有人说,“广告之于媒介,就像血液之于人体一样。”从这个角度说,广告在媒体生态链中就处于“给养机”的地位。

二、广告能促进媒体间的竞争整合,受众的“上帝”地位得到强化

上个世纪初,戈公振的名著《中国报学史》中就提出了“报纸之销数,各馆常秘不以告人”的现象,这也说

明了那时人们就已经意识到了广告与报纸发行的密切关系。媒体生存与致富都要靠广告。那么媒体凭什么吸引广告客户呢?毫无疑问,纸质媒体靠发行率,广电媒体则要靠视听率。

媒体的受众接受率对广告收入的高低有着决定性的影响。企业做广告的目的是为了唤起广大消费者对广告商品的注意,使其对商品发生兴趣,最后激发购买行为。广告的效果与接受率成正比,接受率越大,广告到达率越高,广告效果越好。另外,在同等广告费用下,广告的覆盖面越广,广告成本越低。而广告客户当然愿意选择那些投资少、但又能取得较好效果的媒体做广告。因此,国外报纸广告代理在预算广告额增长量时,会对报纸发行的增长提出要求。按国际惯例,报纸广告额若要增长10%,则该报发行量必须同期增长6%。

在这种情况下,媒体为了能得到更多的广告,想尽一切办法来吸引受众,提高自己的发行量或视听率。许多媒体从内容入手,或者用“深度”来吸引受众,比如报业中的精英《南方周末》;或者靠“时尚”来吸引受众,比如《精品购物指南》;或者用“娱乐”来吸引观众,比如中国电视业的“湘军”——“湖南卫视”;或者用“权威”来吸引观众,比如中国电视业的“老大”——“中央电视台”等等。这些都为媒体自身吸引了数量可观、金额丰厚的广告,君不见,湖南卫视的每档节目都有知名企业不惜巨资争先恐后的“独家冠名”,而中央电视台2009年短短5个小时春节晚会的广告收入就达到了5个亿!这些都是在广告利润的诱惑下,媒体经营品牌运作的成功范例。

三、广告在某些时候成为媒体经营的“障碍物”

如上所述,媒体的两个“上帝”——受众与广告客户,都是他的衣食父母。但二者并非是完全的相生相荣,

有时还会相克。因此,媒体在经营过程中,其尴尬的选择有时会使广告成为媒体经营的“障碍物”。这种情况主要表现为以下几个方面:

(一)导致媒体内容低下

以电视媒体为例,一些电视媒体为了吸引受众,一旦发现某类节目有市场,马上跟进,盲目“克隆”,这样就导致国内很少能拿出某一种长盛不衰的品牌节目;或者只顾一味地迎合受众,制作出许多低俗的节目。如此一来,媒介的低俗化倾向严重,在低层次徘徊,媒介成了“一种对无形的大众化的喜好进行有形的迎合与操纵的工具”。于是,媒体经营的生态链出现断裂,最终导致广告这一“给养机”对媒体的“断奶”。

(二)媒体大量刊播广告及“软广告”的出现,引发受众的排斥

现在媒体所处的环境比较复杂,但有些问题确实是媒体经营自身造成的,比如广告不合时宜的刊播,忽视了公众的感受,将公众处于忽略位置。过多过滥的广告插播简直是在挑战受众的“忍耐极限”,难怪有人说现在不能叫“电视节目插播广告”,而应该叫“电视广告插播节目”!大量新闻式“软广告”的刊播所带来的“品牌磨损”更无异于媒体的“慢性自杀”!公众的视听权受到“忍无可忍”的侵犯,必然要还击,这也是2004年我国《广告限播令》出台的原因。

(三)对广告的过度依赖,媒体抵御风险的能力减弱,媒体将面临更为巨大的潜在危机

以广播媒体为例,一年中总有那么一段时间,某些电台工作人员的收入会锐减,为什么呢?答案很简单,因为国家广电总局加大了对电台药品广告的监管力度。因此,毫不夸张地说,如果广告主撤走在某一媒体的所有广告,那么媒体将会马上“瘫痪”!

四、结语

综上,媒体作为市场经济中的一种“商品”,它的消费者是受众,媒体必须满足受众的需求,才能够“卖”出去,媒体的发行量、收视率以及读者观众的人口特征体现着媒体的传播力和影响力,或者说媒体的竞争力,代表着媒体的“品牌”,它决定着广告收入的量。因为广告商购买媒体的版面、时段,并不是购买媒体的内容,而是购买媒体的传播力和影响力,或者说购买的是媒体的读者和观众。而一个媒体的经营生态链是否处于良性状态,在形式上是看广告收入,广告收入越多,媒体的生存发展条件越好,越有实力去制作好节目,更好地实现自己的品牌。但媒体的公益性又决定了它并不是完全的“商品”,受众并不像媒体那样“爱”广告,当广告的量超过受众所能接受的“量”时,观众就会排斥广告,然后排斥媒体,最后媒体的传播力和影响力下降,广告收入减少,媒体经营的生态链再次断裂!正所谓“成也广告,败也广告”!

广告能为媒体提供巨大的资金来源,成为媒体得以生存的“血液”,同时,对广告的盲目追逐也会导致媒体的“品牌磨损”而埋下更大的危机。所以说广告是媒体生态链中的一把“双刃剑”,但握住的是“剑柄”还是“剑身”,如何趋利避害,最终还是取决于媒体自身!

参考文献

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作者简介:沈鸿雁(1982-),女(满族),河北青龙人,石家庄职工大学广告专业教师,硕士,研究方向:传播学;付丽娜(1982-),女(满族),河北柏乡人,石家庄职工大学广告专业教师;张敏(1978-),女,河北徐水人,石家庄职工大学经济管理专业教师。