基于尝试购买期的新产品沟通安全研究

李　珊　李　蔚　杨　洋

摘要：营销沟通安全评价及其量表的研究是营销工程领域中一个重要课题。在新产品大量涌入市场的今天，很多非常切合消费者需求的产品却难以吸引消费者尝试购买，其关键问题就出在营销沟通上。现有对于营销沟通安全评价的理论研究也不够完备、没有综合量化，因而对营销沟通安全因素的探究以及评价指标体系的建立就显得尤为重要。文章中指标体系的构建从沟通角度对消费者是否尝试购买产品进行预评估，为进一步研究企业市场沟通效果提供了一种有效的测量方法。

关键词：市场进入；营销沟通；量表；因子分析

一、引言

近些年来，我们看到许多企业的新产品进入市场都出现了营销危机，有些甚至导致了完全的营销失败，关于市场进入的安全问题研究倍受学术界和企业界的关注。基于主成分法的市场进入五阶段理论告诉我们，在企业产品符合消费者需求的前提下，营销沟通安全就显得尤其重要，因为它是决定消费者首次购买的最主要因素。Quinn曾经指出要想理解和管理一个营销现象首先需要对它进行描述和测量，Han-lngton也认为量化是管理的第一步。因此，基于首次购买的沟通安全评价量表的开发和评价体系的建立就显得十分必要。

国内外不少学者做过关于营销沟通的研究，其主要理论都是在探讨营销沟通的某个方面，其中研究最多的是广告效果评价、促销效果的比较等，而在其他诸如人员推销、产品包装的沟通效果等方面的研究还比较缺乏。就已有的一些研究结论而言。其可操作性也不强。关于沟通的学术研究很有必要建立健全营销沟通的整个评价体系，而对企业而言也将是非常有意义的。因此。从消费者的角度展开关于营销沟通的整体研究势在必行，其首要的基础就是开发一个基于首次购买的沟通安全评价量表，进而构建一个沟通安全评价体系。

二、文献综述

营销沟通是营销主体试图针对其销售的产品对消费者进行直接或间接地告知、劝说、激励和提醒的手段(Keller，2001)，营销沟通也能通过刺激消费者购买而达到提升品牌价值的目的。传统的营销沟通理论里面提到了营销沟通的三级层次模型，也就是“认知(Cognitive)－情感(Affecfivc)－意动(Conative)”的过程；也有学者提到针对不同类产品。营销沟通的层次模型有所不同，新产品，创新扩散类产品遵循“认知一情感一意动”的学习层级，对于供选品之间几乎没有区别的产品则遵循“意动一情感一认知”的不协调归因层级，而对于供选品之间有细微区别或低涉入程度的产品则遵循“认知一意动一情感”的低涉入层级。许多研究都说明。营销主体可以通过多种途径达到这样的目的，其中包括广告、人员推销、产品包装、公关活动、销售促进等多种方式。

广告沟通是国内外学者研究最多的一种沟通方式，国外学者Assmus.Farley和Ehmann在1984年提出了基于广告弹性的短期效果评价模型。国外学者TeUis和FomeR(1988)指出广告是产品质量的象征，说明当消费者对广告反应比较低的情形下增长性广告将是提升产品质量的信号。Deighton(1986)和Ranzon(1994)等学者研究了广告过程的交互作用。对产品的信任随着感知的深入而增加。他们的作用是交互性同时发生的。Rechard Vaughn(1986)根据高(低)涉入程度和左右大脑控制的思考(感受)两个维度得到广告的基本四象限理论(FCB GRID)。学者Demetrios Vakratsas和Tim Ambler(1999)基于对以往研究者的总结提出利用“体验Expedence、影响Affect、认知Cognition(the EAC Space)”三个维度来评价广告。

国内也有不少学者对广告沟通的效果的评价进行了研究。马谋超等心理学研究者(1992)提出广告的心理效果评价可从广告的可信度、吸引力、适合性、感染力、认知力及必要信息提供性等方面来考虑；江波(2002)等心理学研究学者建议从广告的行为度、趣味性、吸引力、感知度、感染力、易识易记性及信息针对性等7个方面来评价其心理效果。还有其他的学者如吕鸿江、程明(2006)还专门研究了网络广告的效果评价；赵平等(2003)还研究了非耐用消费品广告测评模型。

人员推销是一种面对面的沟通方式(Terence A.Shimp，2003)，这种沟通方式与其他营销沟通方式的显著区别在于它是个人之间的交流。美国学者Terence A.Shimp在他的著作《Integrated Marketing Communications》中讲到，推销人员最重要的素质分别是可靠性／可信度、职业素质，诚实、产品知识、解决问题的独创性、表达能力，准备程度五大方面。Kenneth Anselmi James E.Zemanek，(1997)在其关于“推销人员的个人特征如何影响顾客满意”的研究中指出，推销人员的交际能力和强度等在很大程度影响顾客满意。

产品包装在沟通中的重要性已经日益增加，越来越多的营销管理者认识到了产品包装的关键性作用，以至于产生了“包装是花费最少的广告”、“每个包装都是一则5秒钟的广告”、“包装就是产品”等说法(Michael Gehman，1987)。包装通过其象征性成分——颜色、设计、大小、材质和标签信息等——传达有关产品品牌的信息。国外学者Dik Warren Twedt早在1968年就曾经在他的研究中提出，运用四个一般特征来评价某个产品包装。这四个特征分别是可见性(Visibility)、信息(Information)、情感吸引力(Emotional Aopeal)和可操作性(Workability)，简称为VIEW模式。从消费者角度研究产品包装的学者不太多，主要有Robert L.Undewood，Noreen M.Klein和Paymond R.Burke。2001年，他们的理论研究中提出了关于产品包装图片化对于品牌的沟通效果影响，说明包含图片的产品包装更能引起消费者对此品牌的注意，同时阐述了这一结论更是适用于消费者不太熟悉的产品品牌。

公关活动是公关关系(Public Relations，PR)活动的简称。它是一种在机构与各种公众之间培育好感的活动，广泛意义上它可能涉及到企业与政府、员工、供应商、公众和消费者等等。营销管理中所关心的公关活动往往是狭义的企业与消费者之间的关系，这种以营销为目的的公关称为营销公共关系(MPR)。

所谓销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售本企业产品或服务的促销活动(李先国，1998)。国内外关于销售促进的研究大多是关于不同促销类型的效果比较研究。Chen(1998)等学者发现，在相同的让利幅度下，使用优惠券促销与打折促销相比。可以得到消费者更有利的交易感知评价，消费者对零售商所宣称的产品常规售价信任度较高，优惠券被看作是一种永久价格下降的信

号的可能性更小，对消费者购买意向改变的可能性要比打折更大一些。Hardesty and Bearden(2003)的研究引入促销利益水平这一调节变量以观察打折和特惠包装两种促销形式的感知交易价值有何差异，结果表明在中、低促销利益水平下，消费者认为这两种促销方式提供的感知价值并无太大差别，而在高促销利益水平下。消费者认为打折提供了更大的交易价值。另外两位学者Munger和Grewal(2001)比较了免费赠品、打折和现金返还三种促销方式对消费者的感知质量、价格可接受程度、感知价值、购买意愿的影响。结果发现在促销幅度相同的情况下，消费者对商家提供免费赠品这种促销方式的评价最好，打折次之，而对现金返还的评价最差。国内也有一些学者对不同促销类型的顾客感知和购买意向进行了比较。韩睿、田志龙(2005)以香皂和空调作为研究对象，比较了打折、买赠和返券三种促销方式的不同。研究结果表明，打折促销最能降低消费者的内部参考价格。消费者对打折促销的信息信任度也最高，消费者对打折促销的评价也明显高于买赠和返券，而消费者对返券促销的购买意向明显低于打折和买赠。此外，还有关于不同促销强度的比较研究，国外许多学者(Hardesty，2003；KalwaIli，1992；Grewal，1996)将促销强度分为3种水平，即低等促销利益水平(10％)，中等促销利益水平(20％)和高等促销利益水平(50％)。他们的研究说明三种水平相对来说，比较可信而且对消费者吸引力较高的是中等促销利益水平(20％)。另外。也有实证研究表明销售促进可能提高、也可能降低消费者对促销品牌产品的偏好(DelVecehio、Henard和Freling，2006)。可以看出，国内外关于销售促进的比较研究已经比较多，基本上都是从不同促销类型或不同促销强度或者两者交叉进行的比较：然而，关于销售促进的评价指标还未建立，其效果评价维度还有待开发。

态度不是天生的，消费者对产品或品牌的态度经历了营销沟通后而产生或改变。消费者态度对购买行为或购买意愿的影响是有重要作用的。Keller(1993)指出产品或品牌态度能形成消费者购买行为的基础。因此，营销管理者致力于创造良好品牌态度的各种活动，Keller在其研究中还指出，为了让消费者对一个产品或品牌产生正向的态度，我们一定要他(她)相信这个产品或品牌能够满足其需求。Schiffman和Kanuck(1994)说明了产品或品牌态度也可被理解成与特殊社会群体、事件的关系。营销沟通正是试图创造正面、有利的态度，巩固现已存在的美好态度或改变负面的、不利的态度(Belch，1998)。尽管消费者对一个产品或品牌的正向美好态度并不足以导致其购买(Aizen和Fishbein，1980)，但是也有学者Rossiter和Percy(1998)指出，对于绝大多数的产品来说，正向的态度往往对于消费者考虑购买一个产品是非常必须的。

意愿(Intent)是个人从事特定行为的主观概率，早期的科学理论将意愿归结为态度(看法、感动、意愿)结构中的关键因素之一。许多社会心理学家也都认为信念、态度及意愿三者之间关系密切并且是许多行为理论的基础。将意愿这一概念延伸，购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。国外学者Mullet(1985)认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成消费者的购买意愿，购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向，并被证实可作为预测消费行为的重要指标。Dodds(1991)等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。也有学者认为购买意愿就是消费者对特定商品的购买计划。我国学者韩睿、田志龙(2005)认为购买意愿是指消费者购买该产品的可能性。朱智贤(1985)则认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现，是购买行为的前奏。

从以上的文献综述发现，国内外不同的学者从不同的沟通角度提出了一些指标或方法的实证与建议，其中的一些评价指标对企业的可操作性及适用性不是太强，我们发现营销沟通的整体评价体系还未完全建立。新产品市场进入过程中，新产品满足顾客需求的前提下，要想激发顾客的首次购买，沟通安全就显得十分重要，所以基于顾客首次购买的沟通安全的评价体系的建立十分必要。

三、沟通安全模型的提出

通过以上理论分析和专家意见(专家组由营销专业的1名博导级教授、3名博士、6名硕士组成)讨论，以及实证研究(探索性因子分析、信度与效度检验及验证性因子分析)，本文提出了沟通安全模型，以下将对此模型进行详细介绍。

1模型构成。沟通安全模型由11个因素构成。分别为广告认知安全度、广告情感安全度、推销礼仪安全度、推销专业安全度、推销可靠安全度、推销接受安全度、包装图识安全度、包装新颖安全度、公关适宜安全度、促销利益安全度、促销动机安全度。某企业想了解其某个新产品进入尝试购买阶段的沟通是否安全。那么可从这11个因素进行测量，其评价结果将反映出该新产品的沟通安全程度。

2因素内涵。(1)广告认知安全度反映的是顾客对新产品入市的广告沟通的认知安全评价，包括广告注意力、广告非凡力、广告吸引力、广告印象力等4个指标；(2)广告情感安全度反映的是顾客对新产品入市的广告沟通的情感安全评价，包括广告记忆力、广告兴趣力、广告信任力、广告感染力等4个指标；(3)推销礼仪安全度反映的是新产品入市时人员沟通的交际礼仪的安全评价。包括推销热情度、推销表达力、推销敏感度、推销印象力、推销专注度、推销喜爱度等6个指标；(4)推销专业安全度反映的是新产品入市时人员沟通的专业性安全评价，包括推销丰富力、推销知识力、推销信息力、推销有效度等4个指标；(5)推销可靠安全度反映的是新产品入市时人员沟通的可靠性安全评价，包括推销素养力、推销诚实力、推销真诚力等3个指标；(6)推销接受安全度反映的是新产品入市时人员沟通的内容安全评价，包括推销理解度、推销赞同度、推销接受度等3个指标；(7)包装图识安全度反映的是消费者对新产品外包装的图识性安全评价，包括包装图识性、包装联想力、包装吸引力、包装舒服度等4个指标；(8)包装新颖安全度反映的是消费者对新产品外包装的新颖性安全评价，包括包装非凡力、包装相似性、包装区别度、包装搭配力、包装适合度等5个指标；(9)公关适宜安全度反映的是消费者对企业为了促进新产品销售而开展的公关活动的安全评价，包括活动联想力、活动相关性、活动体现力、活动表现力、活动协调力、活动适合性等6个指标：(10)促销利益安全度反映的是销售促进对消费者利益吸引的安全评价，包括促销实惠性、促销超值性、促销纵对比、促销横对比、促销对位性5个指标；(11)促销动机安全度反映的是消费者对企业采取销售促进手段的动机安全

评价，包括促销合理性、促销单纯性、促销充分力、促销情感性4个指标。

四、沟通安全模型的应用

在新产品进入市场的需求阶段安全的情况下，沟通安全模型的建立有助于预评估消费者是否首次购买产品的沟通安全。从研究性质来看。本研究属于应用理论研究中的评估研究。因此，沟通安全模型最大的应用价值在于从产品投入市场阶段对产品的沟通是否安全进行评估，以便企业管理者及时掌握新产品的沟通效果和营销安全程度，在沟通手段符合顾客需求安全的前提下，实施进一步营销方案。

沟通安全模型的建立为健全新产品入市的安全评价作出了贡献。新产品进入市场的过程是一个复杂而漫长的过程，新产品入市的安全评价体系也是企业和理论界关心的话题，安全评价指标和评价体系也是讨论的焦点，本研究所建立的沟通安全模型是整个安全评价体系中不可缺少的一部分，将有助于该体系建立和健全。

沟通安全模型的建立为企业提供了一种新的市场沟通效果测量方法。在新产品大量涌入市场的今天，很多产品都在进人市场的过程中失败，是产品本身不好吗?其实多数情况并非如此。很多产品由于跟消费者的沟通不好，而遭到失败。如果能在新产品进入市场之前就对采取的沟通手段进行效果评价，结果可能回大为改善。

沟通安全模型的建立可以为企业营销策略做依据。通过对新产品沟通安全的评估，我们可以发现不同的沟通手段对消费者影响存在差异。根据指标分值可以识别该沟通手段投放市场后可能产生的不安全因素，营销人员通过营销策略消除安全隐患，从而提升产品的市场竞争力。

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