老字号品牌的坚守与变革

李明利

打开同仁堂的历史,就是打开了康熙年间到现今的中医药发展史;打开瑞蚨祥的历史,就是打开了中国古代达官贵人穿着的时尚档案;打开六必居的历史,也就是打开了明朝以来的酱菜百年变迁。

每一个老字号都是一段沧桑岁月,保护一个老字号就是保护了一种久远的文化,留存了另一个已经逝去时代的音容笑貌。而忘记历史就意味着背叛,所以国家支持老字号申请非物质文化遗产也好,出台各种政策保护老字号也罢,都值得褒扬。

可老字号又怎一个保护或支持了得?

南京冠生园是政府不支持吗?但终究无法避免陈馅事件。山东燕喜堂不是政府一再保护吗?照样身在困境中。不仅如此,资料显示,在我国现存老字号中,70%以上的老字号处在维持乃至破产状态,仅有不足30%有较好的盈利能力。

这就不由让人想起“头顶马聚源,脚踩内联升,身穿瑞蚨祥”的时代,毕竟老字号在传承民族特色文化同时,本质更是一种商业行为。

商业行为就要讲究商业的规律。所以,保护与支持之于老字号都只是外在的辅助发展手段,老字号的壮大与中兴,关键还要靠自己。这就要求,老字号必须认真审视自己,审视这个时代,该坚守的坚守,该变革的变革。只有在历史温情的余晖中,在坚守中变革,在变革中坚守,老字号才能在潮流中不落败,再一次日出东方。

历史的秘密 老字号兴盛之道

有资料显示,仅北京市存活不错的老字号就有160余家,其在历史上都曾是响当当的品牌,而其中,同仁堂、六必居、东来顺最具代表性。

同仁堂成立于1669年,至今已经有三百余年的历史。目前,同仁堂有两家上市公司,办事处分布全球,是我国最著名的中医药品牌之一。在笔者看来,同仁堂能长久兴盛,与其自身的超强适应性有关。

具体来说,在同仁堂的历史上,曾经遭遇三次发展关口。一次是1723年,一次是1954年,一次是1979年。

1723年,同仁堂经过数十年的努力,终于从一个名不见经传的药店一跃龙门,从此成为皇帝的御药房。这一次飞跃,使同仁堂位居显赫188年。1954年,同仁堂迎来了第二次历史性转折,率先完成公私合营,次年,同仁堂经理得到毛泽东、周恩来接见,并出任北京市副市长。到了1979年,同仁堂发生第三次历史转折,其年,同仁堂在经历文化大革命后率先恢复名号,6年后,在中央关心下举行成立315年庆祝大会,中央领导出席大会。

相对同仁堂依靠自身适应性不断提升自己品牌价值,六必居则是一个营销高手。这一点在其品牌名上就表现得淋漓尽致。

六必居的说法也至今扑朔迷离,有人说是因为代表最初的六个股东,也有人说代表该品牌旗下的六种产品,还有人说是指产品严格的六个制作标准。其实当初的品牌内涵是什么,经过岁月洗礼已经不再重要,重要的是在故事的传播中,品牌营销知名度和价值感也如日中天了。

相对于前面两位,东来顺的核心竞争力更多来源于产品。东来顺的肉嫩至今美誉流传。

无论同仁堂还是六必居或者东来顺亦或目前生存好的老字号,他们能百年不衰,共同的原因是在保有一定核心竞争力的基础上,都同时具备了敏感的品牌时代适应性、强大的营销能力和能满足消费需求的产品。同仁堂的渠道和产品质量、六必居终端生动化和东来顺的现代连锁模式都是这方面最好的说明。

而这就是许多老字号能穿越历史,光耀百年的最终营销秘密。

西方的启蒙 可乐也是老字号

在西方,老字号的发展模式有两种:一种是美国模式,一种是德国模式。

所谓美国模式,就是以品牌运营为中心,以全球市场为目标的模式。从可口可乐到星巴克到肯德基都是这种模式的结晶。从时间年限看,这些企业短则几十年,长则上百年,但因为奉行品牌全球化模式,为了适应地区变化和时代变迁带来的品牌老化等问题,这些“老字号”就如凤凰涅槃,都在发展过程中经历过各种蜕变,结果至今年轻。例如肯德基,成立于1952年,不折不扣的老字号,因为不断根据需要,灵活地调整自己的战略,所以现在还是孩子乐园,是青少年休息的场所。

相对美国模式,德国模式则有些不同。据一位德国品牌专家朋友说,德国是一个非常崇尚隐性冠军的国家。在德国,国家税收80%以上来自中小企业,相反,一些如西门子等的大企业却因为能大量解决就业,享受着国家的税收优惠。正因如此,在德国,大多老字号的形态不是如美国模式以品牌为中心,以全球化为目标,而是以区域为中心,以时间为目标。德国的一间啤酒屋可能很小,但实际上已经生存了百年之久的例子也很多。而这导致的结果是,在德国,老字号的典型生存模式是盘踞一个区域长期靠稳定的质量生存。

车轮向前 我们应该变革什么

老字号要想真正发展壮大,变革更为关键。

从市场实际来看,经过近三十年的发展,我国市场从环境到消费者心理再到消费群体都已经完成了几次升级换代。如果老字号只传承不变革,从本质上就是抱残守缺,根本无法适应时代发展要求。因此,老字号只有在坚持自身企业精神同时,如同仁堂,不断推动自身的变革,才能不断发展壮大。

首先来说是企业视野的变革。老字号必须认识到这是个全球一体化的时代,只有实现全球性的资源共享与配置,老字号才能将自己优势充分放大,完成企业价值的扩张和提升。同仁堂正是在这样的视野中完成了其现代化布局。

第二,是企业理念的变革。随着各种商品都处在供过于求的白热化竞争时代,老字号以自己为中心的时代已经结束。要实现企业的进步,老字号需要建立以消费者为中心的理念,建立相关的信息、产品系统,实现产品、理念与消费升级的同步化。只有这样,老字号才能从过去的壳中跳出来,完成自身的生存发展再造。天津狗不理包子正是通过这种理念的转变,重新赢得了消费者特别是年轻消费者的认同。

第三,营销的变革。这是个品牌为中心的营销时代,山西老陈醋品类的知名度再大,但终究没有一个企业因此而成为消费者心目中的名牌,同等质量的产品贴上全聚德的商标,价值感马上发生变化。因此,建立以品牌为中心的营销系统,对老字号的兴盛有着至关重要的意义。

第四,传播的变革。昔日,一个电视广告可以改变整个行业的格局,但随着传播3.0时代的到来,营销传播变得空前多元。电视广告不再是万能的,只有仔细分析自身,并有效对比各种媒体优劣势,才能找到最合适的传播模式,从而用最小的成本将品牌价值最大化。

当然,随着全球一体化,老字号的服务和运营模式也需要有针对性地进行系统变革。但毫无疑问的是,要推动变革首先要以品牌为中心,其次要通过专业的手段准确把握时代精神和消费文化,最重要是还要使老字号的精神坚守与时代变革充分地融合在一起。只有充分融合在一起,在变革中坚守,在坚守中变革,然后才能形成一个巨大的引擎,在政府的支持关怀下完成企业的生存发展再造,最终在全国乃至全球实现老字号的文化、时代意义与品牌价值。而这才是老字号的坚守与变革的最终目的,也是广大关心老字号的消费者所希望看到的结果。

(作者为北京方圆品牌机构董事长)

备注:“传播3.0时代”即“创意营销传播”,以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众,而不再追求单纯的对消费者进行信息灌输。