台湾代工企业品牌升级问题研究

蒋亚杰

[内容提要] 台湾曾凭借代工模式，铸就了经济的高速发展。当前，代工产业微利时代已经到来，面临品牌升级的高风险，台湾代工企业将如何突破困局，顺利转型。是值得研究的问题。本文将依托台湾产业代工涉及的相关理论，分析台湾代工模式演变的几个阶段，并在研究台湾代工模式当前存在的问题、影响代工企业品牌升级的影响因素基础上，提出台湾企业自创品牌的几点策略。

[关键词]代工微笑曲线自创品牌关系专属投资

中图分类号：F127·58文献标识码：A文章编号：1007－1369(2009)2－0085－07

台湾代工已经由早期的仅专注于加工、制造、装配，发展至目前的兼顾负责设计及通路建设。尽管产业代工模式在促进台湾融入全球生产链，加快其产业升级方面，曾发挥重要作用，但并非一种完美的生产模式。按照施振荣提出的“微笑曲线”(Smiling Curve)理论，产业链中研发、生产和销售三个环节的中间制造环节附加值最低，而两端的研发和销售附加值较高。制造和装配环节技术成熟，进入门槛低，导致竞争者的大量涌入；同时品牌商借由垄断优势，不断压低产品价格，进行反向压榨，使代工商的毛利日趋下降。因此代工厂商应朝微笑曲线两端发展，亦即向左边研发创新或右边营销与运筹发展，从而提升产业附加价值。伴随着代工产业微利时代的到来，代工生产成长空间有限，借由自创品牌得以升级渐成共识。当前，台湾成功经营国际品牌的厂商至今仍为数甚少。本文将在分析台湾代工模式存在的问题、影响代工企业升级的影响因素基础上，提出台湾企业自创品牌的策略。

台湾厂商代工模式的演变

回顾台湾战后经济发展，其产业结构持续变迁，主导产业不断更替，但代工模式的重要性则始终如一。考察台湾代工产业的成长的轨迹和未来发展的可能动向，台湾代工约略可以分成四个阶段。

第一阶段：加工出口制造阶段(1975～1984)

在该阶段台湾凭借廉价的劳动力吸引大量国际资本赴台投资。这一时期的侨外投资成长迅速，侨外投资总额由1975年的1.18亿美元增加至1984年的5.59亿美元。侨外资本来台湾投资建厂，利用台湾廉价劳动力等要素进行生产，并转而将产品出口。这一阶段虽然台湾代工模式还未大规模呈现，但是在成衣、鞋类等劳动密集型产业，台湾的中小企业凭借其生产的灵活性和产品价格的低廉，逐渐打入美、日等厂商的供应链，为下一阶段的全球代工生产做准备。

第二阶段：价值链垂直分工下的全球代工生产时期(1985～1990)

先进厂商逐渐意识到下单给台湾企业，让台湾制造厂全面负责生产、加工和装配，而自身则集中资源进行产品研发和品牌行销，将为自身带来更高的利润。岛外先进厂商负责微笑曲线左端的创新、研发设计，以及右端的物流、行销与品牌的运营，而台湾厂商则负责中间环节的零组件的生产、装配和加工，自此台湾迎来了价值链垂直分工下的全球代工生产时期。代工模式向前发展，台湾厂商在生产技术和管理方面借由岛外先进厂商的知识外溢得到提高。待台湾厂商有能力向微笑曲线左方、右方移动时，岛外先进生产厂商便干脆把左端的“设计”以及右端的“物流”两个环节交由台湾厂商，台湾代工由OEM逐渐向ODM转变。

第三阶段：台湾接单，大陆生产阶段(1990～2000)

台湾劳动力及土地等价格上升，企业经营环境恶化，代工企业毛利走低。为解决这一问题，台湾企业将生产基地纷纷移转大陆。生产要素成本低廉是吸引台湾企业登陆的重要因素，台湾电子零组件，电脑、电子产品及光学制品投资大陆分别有82.71％和77.61％的企业，将“劳动成本低廉”作为登陆的重要动机。台湾在主机板、机箱、键盘、显示器等各项重要元件以及笔记本电脑等产品的产值上有多项高居世界产量的前几位，而这些产品的制造，除了部分仍留在台湾，大部分的制造基于成本的考量，都已经转移到大陆生产。台湾接单，大陆生产交货，当地组装的营运模式发展为台湾代工产业的标准模式。

第四阶段：追求产品及客户价值的品牌经营时期(2001年至今)

当前，台湾产业升级的压力再次呈现，代工模式成长空间日益压缩，在该情况下，台湾厂商开始进行自创品牌，以实现升级。经过了多年的发展，台湾品牌厂商有一定成长。2007年，华硕首次超越趋势科技成为台湾第一大品牌，品牌价值折合美元为12.04亿。品牌价值超过10亿美元的有4家，除华硕外分别为趋势科技、宏暮和宏达电。尽管台湾企业与全球百大差距还大(全球百大第一百名Hertz品牌价值为30.26亿美元)，但全球百大参评资格为品牌价值10亿美元以上，上述4家台湾企业已经获得了全球百大的参评权。

以上四个阶段并非严格的前后相继性发展，而其间往往会有交叉重叠现象，这在第三和第四阶段表现较为明显。尽管台湾代工企业布局大陆始于1990年，但至2000年并未终止，直至当前台湾企业囿于岛内市场狭小，仍积极布局大陆。进入21世纪，台湾发展自有品牌呼声渐长，大陆又逐渐转变为台湾企业发展品牌的市场腹地。台湾厂商代工模式存在的问题

代工有按照订单加工、产品销路有保障、市场风险较小、收入稳定、借由品牌厂商知识外溢培养设计与行销能力等特优点。短期内从事代工生产，将使台湾的总要素生产力获得提升，这相当于一种非中性的技术进步(non-neutr~technologicalprogress)，但长期来看，代工企业停留在以制造为主的阶段，难以建立自主技术与行销网络，从而带来一系列问题。

1代工企业获利空间有限

处于微笑曲线中间环节的制造附加值最低，台湾代工企业所得利润十分有限。同时，台湾代工企业的客户多集中在少数全球运营品牌商。这些企业基于分散风险和掌握订单议价能力的考量将寻求多家企业为其代工合作伙伴。台湾为数众多的代工企业为努力争取品牌商释放的订单，在不断完善自身制造和服务水平的同时，纷纷降价以吸引品牌商下单，从而将本已微薄的利润部分让渡给品牌商。最后，近年来大陆及东南亚等国家和地区经济发展迅速，制造能力明显改善、生产技术得以提升，再挟以要素成本低廉的优势，希图在代工产业中分一杯羹，面临该现象欧美品牌厂商亦有转单的趋势，这使得台湾代工企业处境雪上加霜。

2代工企业难以摆脱对品牌客户的依赖

台湾代工厂商与品牌商交易量的增加或产品层次的提升，导致其针对特定客户需求、围绕某种特定产品的生产和服务等进行关系专属投资(relation-specific investment)。这种投资可以提高双方交易效率，但该投资具有沉没成本的特性。一旦与特殊交易对象结束关系，则台湾代工厂该投资便有可能发生暂时闲置的危险，蒙受损失。另外，台湾代工厂商专工制造，而不涉及研发和行销，其技术需要品牌厂商输入，又因不直接与最终

消费者产生联系，市场嗅觉极不发达，产品销售更需仰赖品牌商。一旦两者关系破裂，台湾代工制造商便如一潭上无源头、下无出口的死水，完全断了生机。正因如此，台湾代工厂商对品牌客户有难以摆脱的依赖，在与之博弈过程中完全处于被动和劣势。

3台湾代工企业进一步升级困难

OEM向ODM迈进有其延续性，但台湾代工厂商一旦朝OBM方向提升，其难度便陡然增加。这是因为与OEM/ODM不同，OBM对企业所提出的要求完全不同，进行OBM所需的创新研发及品牌行销能力，企业在OEM/ODM过程中涉猎不多。宏碁为台湾发展品牌之路的积极倡导者和忠实践行者，但如回顾其品牌的创立与发展之路，则不难发现该过程的艰辛。宏暮曾在美国市场辛苦经营多年，成绩仍不如预期，而其间更经历了将代工部分剥离等一系列阵痛。从资源基础论(resollrCebased)而言，自创品牌所代表的是有价值、稀少的、且不易被模仿的资源，通过该资源厂商可获取更高的报酬。毫无疑问，拥有自主品牌几乎为每个台湾企业的愿望。正是因为进一步升级困难，品牌之路颇多坎坷，台湾企业对代工才会产生路径依赖，当成长空间受限时，甚至会以相同的代工模式向其他产业扩张，亦无勇气向OBM发展。

4台湾代工企业对台湾经济提振不足

持续代工影响台湾产业进一步升级，这也必将成为台湾经济发展的隐患。同时，台湾企业代工模式最终会导致企业利益和台湾整体利益的剥离，并最终对台湾经济向前发展造成消极影响。产品进入成熟期生产向外转移为必然趋势，对于这些地区来说，其产品制造部分移转他地，有利于该企业、地区集中资源发展其本身更具优势的研发和行销部分。分工细化带来的是更高的利润，在该情况下，企业与地区整体利益完全吻合。反观台湾，台湾所拥有的仅仅是产业链中的一个环节，即制造部分，而该部分恰恰对劳工成本等要素价格反应最为灵敏。台湾本岛要素价格的上升，必然会导致台湾代工企业外移至低成本地区，而保持或寻求更高的利润，企业本身仍有利可图，但是在台湾没有产业链两端留驻岛内接续发展的情况下，台湾失业的增加、产业的空洞化乃至总体经济发展的滞缓便在所难免，于是企业和台湾整体的经济利益加以剥离。由此可见，微观层面的企业的生存模式和宏观层面的总体经济发展存在内在的逻辑关系。

影响台湾代工企业自创品牌的因素分析

企业代工虽然会带来某些利益，但是其消极影响也很明显。伴随着代工行业微利时代的到来，台湾企业在继续走代工之路和发展自有品牌的选择间举棋不定。影响台湾代工企业自创品牌的因素究竟有哪些，值得探讨。

1企业自身能力储备不足

台湾代工厂商在OEM阶段所累积的多以规模生产和计划执行能力为主，而在ODM阶段最多也仅仅是涉及“在既有技术下开发新的产品”，即“R＆D”中的“D”，而不涵盖创新所需要的基础性研究，即“R”部分。至于行销活动部分，台湾代工厂商最多协助品牌商建立物流通路，如联强国际，而对品牌行销环节几无渗透，可见代工企业欲向自有品牌发展，其自身能力的储备便有不足之处。

2企业主趋利避害的特性

一个企业在面临代工抑或自创品牌的抉择时，企业领导层的意见或主观愿望发挥着十分重要的作用。可以说，企业的领导层直接主导着企业的发展方向。由于自创品牌与代工相比，需投入大量的资金用于研发，而承担更多的技术风险；需直接面对众多的最终消费者，而承担更多的市场行销风险。正如施振荣所说，零组件品牌(Bto c)比消费品牌(B to B)的困难高上10倍。面临这些危险，基于趋利避害的特性，台湾企业很少涉足自创品牌。这也是目前只有宏暮、华硕、明基等少数几家企业发展自有品牌，而大多数企业则专心代工或旁观的原因所在。

3台湾岛内市场狭小

施振荣认为台湾自创品牌的最大挑战在于“本地市场狭小”和“人才不足”。在现实中本地市场与国际市场必然有相当大的差异。相较于国际市场，本地市场可能受到保护，沟通和运输成本低，而且是本地企业管理者所熟悉了解的市场，易于掌握当地市场动态，了解当地市场需求，从而进行产品创新。而台湾企业在国际市场的经营则全无上述优势，也正因如此，施振荣认为“台湾业者进入大陆的困难度是在台湾运作品牌难度的5倍，若到欧美市场，则比经营台湾市场还难上20倍”。企业自创品牌，走品牌之路，打入国际市场是其必经阶段。但按照惯常经验，企业在进行国际经营初期，其在国外的投资并无盈利，多为亏损，要在该状态下坚持经营，没有庞大的本地市场的盈利作为后盾，只能将企业最终拖垮。如考察先进国家或地区的厂商品牌建立的过程，相对封闭的本地市场无一不起到强大支持作用。反观台湾，岛内市场狭小，恐有不足以支持台湾厂商自创品牌之嫌。

4台湾当局产业政策的影响

代工企业自身知识准备不足与企业主的趋利避害为代工厂商共性，其他地区代工企业同台湾企业毫无二致。如认为市场狭小是限制台湾企业走上自创品牌之路的决定因素，则很难理解与台湾各方面条件相似的韩国，却已成功培育出国际品牌企业这一事实。按照美国《商业周刊》公布的最新2007年全球百大品牌排名与品牌价值，韩国有三星、现代和LG三家企业入榜。而台湾则非但无一家人围百大，且岛内第一大品牌华硕与韩国企业相比，差距也十分悬殊。

韩国企业能有今天的成就，韩国政府的长期性产业发展策略与制度安排扮演着关键角色。反观台湾，无论是50年代的面向内销的工业化、60年代出口型工业化、70年代第二次进口替代工业的发展还是80年代工业升级，都难以看到台湾当局对品牌企业的大力扶持。2D08年台湾政党轮替，观察马英九的政经策略，也清晰地看到马英九要把台湾打造为研发中心的愿景，但对台湾品牌的支持则没有提出明确支持政策，这不利于台湾自代工向自创品牌的发展。

除上述因素外，处于不同产业的企业自创品牌所面临的研发强度和行销强度并不相同，故而产业特性也是影响台湾自创品牌难易程度的因素之一。

台湾代工企业自创品牌策略分析

台湾代工企业走自创品牌之路固然有诸多困难，但迫于代工产业成长空间有限，且受到如宏暮、华硕、明基、趋势等成功发展自有品牌企业的激励，更多台湾代工企业将自创品牌作为升级策略。

1台湾代工企业整合现有资源并进行合理分工

制造业的弹性、速度与低成本是台湾的强项，台湾企业要自创品牌并不意味着要放弃制造。追求价值的提升也应该整合现有的资源，进行合理分工，一部分企业专注于生产制造，掌握生产优势，另释放一部分能力专注于品牌行销。当然代工厂商兼作品牌行销产生的种种问题已渐次浮出水面，代工客户不会把业务委托给潜在竞争对手，于是企业代工部分和自有品牌部分便会发生利益冲突，最终造成客户流失，企业经营效益不彰。整