如何将品牌危机转化为契机

李雅琼

摘要：市场的变幻莫测决定了任何一个品牌都有可能遇到意想不到的危机，而一个企业如果在危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存；但是如果企业勇于承担责任，真诚与公众沟通，快速作出反应，争取相关权威机构的支持，就会使危机造成的破坏减少到最少，甚至将品牌危机转化为契机。

关键词：品牌危机；企业信誉；企业文化

中图分类号：F713文献标识码：A 文章编号：1674-1145（2009）17-0079-02

品牌，是企业最重要的一项无形资产，危机的爆发，会立刻使产品销售下降甚至滞销，使品牌形象、企业信誉大为减损，甚至彻底摧毁企业多年苦心经营的品牌。但是，我们却看到像可口可乐、百事可乐、麦当劳这些国际知名品牌，它们在世界各地也经常遭遇一些品牌危机，包括假冒伪劣产品的干扰，却始终不能从根本上动摇这些品牌的知名度和美誉度，究其原因，是它们在品牌建设的同时也同样注重品牌危机管理，平时就对员工进行风险意识培育和模拟训练，一旦遇到危机，能够迅速作出反应，扭转危机。

下面，就对如何将品牌危机转化为契机，谈谈我个人的看法：

一、企业应时刻保持危机预警状态

古人说过：“思其所以危，则安矣；思其所以乱，则治矣；思其所以亡，则存矣。”所谓品牌危机，就是由

于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成的不良影响，并在很短的时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌资产价值，甚至危及企业生存的窘困状态。企业周围的环境在任何时候都是错综复杂、变幻莫测的，我们无法左右，正如零点调查显示我国企业“45.2%的企业处于一般危机状态，40.4%的企业处于中度危机状态，14.4%的企业处于高度危机状态”。所以，企业如果不想被危机彻底催毁，只有先树立起危机管理意识，时刻保持危机预警状态。具体做法是：

（一）培训公司相关人员应对危机的方法

在企业内部，应选定一组职员为危机管理小组的成员，在危机出现前，全面检测有关品牌形象的各项指标是否正常，有关品牌形象的设计与推广方面有哪些不足，企业内部与周围的环境变化情况，以及政府政策的变动情况等；在危机爆发后，则专职从事危机处理工作，尽快弄清楚品牌危机的真相，并准确确认品牌危机的性质、范围及其原因，提出解决方案，并领导、协调企业完成危机管理任务。

（二）培养消除危机的各种关系网络

当企业面临各种危机，内外交困时，企业无可避免地会成为媒体竞相报道的目标，而媒体对企业的影响可谓是一把“双刃剑”，既可以帮助企业渡过危机，为企业制造商机，有时也可以影响企业的声誉。因此企业要重视媒体的作用，不仅在危机发生时能够正确处理媒体关系，更应该在平时注重通过与媒体的密切合作与其建立良性互动关系。

另外，随着全球经济一体化以及区域经济集团化的纵深发展，市场经济已促使各国政府与企业的关系日趋密切。当企业产生品牌危机之时，政府的政策，对待企业的态度，对企业的支持等对企业顺利转化危机起着关键的作用。

经销商和供应商在品牌危机处理过程中的作用，企业也绝对不可以忽视，公司品牌的能力和诚信是影响经销商和供应商经济满意度和社交满意度的两个重要因素，而在品牌危机之时，他们的信任支持、不离不弃同样对社会、对消费者产生很大的影响。

二、企业应作出快速反应

在危机管理中，速度通常是决定危机能否消除甚至转化为机遇的关键，对危机认识不足，或反应速度迟缓，都有造成品牌危机上升到企业危机的可能，因此，要尽一切可能将危机扼杀在摇篮之中，避免危机扩散。

快速反应表现为，危机发生后，企业要很快地作出自己的判断，给危机事件定性，确定企业公关的原则立场、方案与程序；及时对危机事件的受害者予以安抚，避免事态的恶化；同时在最快时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明，阐明企业立场与态度，争取媒体的信任与支持。

例如，麦当劳在中国曾发生几次消费危机后，都能尽快搜索一切与危机有关的信息并挑选一个可靠、有经验的发言人，将有关情况告知社会公众。如举办新闻发布会或记者招待会，向公众介绍真相以及正在进行补救的措施，做好与新闻媒介的联系使其及时准确报道，以此去影响公众、引导舆论，使不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论，并使观望怀疑者消除疑虑，成为企业的忠实支持者。而当企业与当事者出现分歧、矛盾、误解甚至对立时，麦当劳也能够本着以诚相待、先利他人的原则，运用协商对话的方式，认真倾听和考虑对方意见，化解积怨、消除隔阂。

三、态度要诚恳

企业无论犯错与否，都需要一个正确的心态，增加透明，向公众做坦诚的解释，人们会为“敢于认错，知错就改，勇于负责”的企业叫好，却不能原谅不负责任的遮掩和逃避。比如，可口可乐在比利时危机事件处理时，明确承认产品质量事故是由于车间隔离材料的问题和现场管理不严格的结果。在坦白了过错之后，可口可乐依然畅销于欧洲。但是，日本航空危机事件中，日方几次出具调查报告，但都是对事实真相遮遮掩掩并缺乏实质性的赔偿或赔礼道歉条款与行动，以致招来中国消费者的极大愤慨。

“人非圣贤，孰能无过”。企业也一样，我们不能避免工作中可能产生的失误，但敢于面对自身的失误，分析原因、寻找差距并及时改进，这是企业最基本的经营理念。

四、将危机转化为机遇

危机，既是危险也是机遇。一般情况下，越是危机之时，越是企业品牌受到广泛关注之时。这对公司来说，是强力塑造品牌的大好机会，因为当时品牌仍然是焦点所在，可以赢得广大的知名度。

品牌发生了危机，就意味着某些环节出了问题，出问题不可怕，关键是问题是否解决的圆满，以及在解决问题的过程体现出的企业文化是否受到认同。优秀的企业文化, 能使消费者对企业产生较高的认同感和信任感，尤其是企业成功应对危机后，将成为企业可持续发展的外部需求力。如此次乳品业危机，有些企业能够以诚信的态度承担责任，积极解决问题并采取补救措施，增强消费者信心，而乳品的市场需求还存在，消费者也愿意再给这些企业一次机会。

同时，在危机与机遇的转化中，企业员工的态度也起着决定性的作用。危机通常起源于外部，但结果却取决于内部。而企业内部员工齐心协力共渡难关的品质往往也是企业文化成就的。企业文化通过调动广大员工的积极性，造就良好的企业信誉，能增强企业转化品牌危机的能力，成为更加成熟和稳健的企业公民，将“危机”化成“机遇”。

危机过后，企业文化也获得重建或者更新的机遇，对于那些不把危机意识放在重要位置的理念、观点乃至制度进行改正或者更换，使企业脱胎换骨、涅磐重生。

参考文献

[1]周云主编．品牌学——原理与实务[M]．清华大学出版社．

[2]余明阳主编．品牌学[M]．安徽人民出版社．

[3]余明阳，刘春章．品牌危机管理[M]．武汉大学出版社．