浅析时尚类杂志化妆品广告

陈 艳 郑 曼

摘要近几年化妆品行业异军突起,保持着强大的增长态势,随之化妆品广告的比例也迅速的上升,本文研究的是时尚类杂志的化妆品广告的特点,文中根据化妆品广告的特点将其分为:整版广告、软文广告、类比广告、礼品广告四类,然后分别从视觉特点和文案特点两方面对这四类广告进行分析。

关键词视觉特点文案特点

中图分类号:G223文献标识码:A文章编号:1009-0592(2009)06-226-01

我国的时尚類杂志起源于上世纪八十年代,由于其宣传的时尚消费内容,这类杂志在诞生之日起就成为中产阶级的专属杂志,因此它也成了化妆品广告尤其是中高档化妆品广告的集中地。随着经济的增长,人们逐渐富裕起来,人们的消费观念也有了一定的改变,护肤品和化妆品的市场也随之扩大,时尚类杂志进入蓬勃发展时期,广告的销量也随之攀升。

据CTR市场研究广告监测最新的数据显示,2008年第一季度中国杂志广告以26%的投放增幅雄居媒体投放增长首位,较去年同期13%的增幅又前进了一大步①。由此可见,杂志广告在传统的四大媒体广告中还是有着相当的优势。根据CTR市场研究广告监测数据显示,在广告花费主要行业中,化妆品与浴室用品行业位居第一,同比投放增幅达19%②。当化妆品这个广告大户与杂志这个强势媒体相结合的时候,时尚杂志化妆品广告会有什么样的特点呢?

整体上看,化妆品广告是一种具有时尚气息和诱惑力的广告,但是不同形式的化妆品广告也具有不同的特点。笔者根据时尚类杂志的化妆品广告的不同传播效果,把化妆品广告分为:整版广告、软文广告、类比广告、礼品广告,然后分别从视觉特点和文案特点两方面对这四类广告进行分析。

一、整版广告

何谓整版广告,笔者对其的定义是,在封一、封二、封三、封四、扉页及内页硬插页上花整版对一个产品进行宣传的广告。但是现在的整版广告也有了一些新的变化:第一,跨页广告的出现。通常杂志都会把封二跟扉页合起来形成第一跨页广告,紧接着的就是第二、第三、第四跨页广告。但是现在一些广告主为了在众多色彩斑斓的广告中突出,也会做多页跨页广告,例如欧莱雅的UVPERFECT多重防护隔离露占据了整整六个版。第二,折页、夹页广告的出现。折页广告是用比杂志大一倍的纸张正反两面都为同一个产品进行宣传,然后把纸张折到跟杂志一样大小或者比杂志小。夹页广告指夹在刊物中,与刊物同时发行的单张或多页广告,这类广告在制作上甚至比杂志本身的画面更精致。

几乎所有的杂志中的化妆品广告,都是用高精度的图片展示诱人的肌肤、迷人的脸庞、卷翘的睫毛、娇艳欲滴的双唇……,这种图片就是为了诱惑消费者,让消费者产生使用此产品后也后达到这种效果的期望,进而产生购买的欲望。这种高精度的大型照片可以创造出强烈的视觉冲击力来吸引读者,所以图片对色彩和纸张的高要求,也成了对这些时尚杂志的基本要求。色彩在广告中可以吸引读者注意、强化文字效果,而色彩的选择与使用往往也与产品的诉求点息息相关。打开杂志,大部分整版广告的底色都被白、黑两色占据,在健康至上的今天,象征自然的白色被广泛的应用在众多广告的底色中;而黑色这种神秘、高贵的色彩也被频频的出现在底色中。例如ElizabethArden的时空甦生紧致面膜、甦生丰润唇膏、时空甦生紧致乳的广告就是在白色的底色下完成的,给人一种轻盈、润滑、无暇的感觉;JOEYILAN的激炫翘靓睫毛膏就是在黑色的底色下完成,其文案就是“尊贵出色·彩自天然”。由于广告对色彩的高要求,这类杂志一般都采用四色印刷,部分对色彩有较高要求的广告还采用的专色印刷。在纸张方面,为了使色彩发挥最大的效用,杂志多采用铜版纸印刷。精致的印刷技术营造出诱人的、优美的视觉效果来吸引读者,继而让读者中的潜在购买者成为消费者。

这类整版广告的视觉效果比文案效果要大的多,所以文案多半是辅助性的,有时候甚至会省略文案。在NINARICCI香水的广告中,没有任何的文案解释,但是“淡红色的立体香水跃然纸上、一个身穿浅红色长裙的少女正步出一座白色的城堡”,虽然没有任何的文案,但是整幅图片已经传达出这款香水清纯、高贵的气质。

二、软文广告

时尚杂志中的软文广告主要是教授彩妆的使用方法、普及美容知识或者保养方法,在这些过程中充斥着各种各样的化妆品广告。在读者学习这些技巧的时候,一定会见到这些化妆品,潜意识中会记住你在学习的过程的看到的一些品牌。而且在读者学会某个化妆技巧后,急迫的想购买产品,这样消费者首选的的就是潜意识中的那个商品。这种广告方式不但可以抓住现有的消费者,还可以开发一批潜在的消费者甚至可以吸纳那些本没有意识购买化妆品的消费者。

当然这种软文广告的视觉冲击力跟文案的作用都不会很强,图片大都是隐没在整个学习过程中;虽然大部分文字都用来叙述化妆的技巧跟化妆的方法上了,但是仍会有部分文字介绍产品,使读者就会注意到这款产品,及产品的使用方法。

三、类比广告

类比广告就是把一类具有相同或者相似功能的产品放到同一页进行宣传。这种广告对比性强,消费者可以根据自己不同的需要选择适合自己化妆品。

相对于软文广告来说这类广告更注重文案的作用,但是这里的文案不需像整版广告中的文案那样简洁、精彩,它只需要清楚的介绍产品的性能就可以了。图片都是产品的小图,所以视觉的冲击力不是很大,图片只是起到让读者认识产品的作用,它很难起到吸引读者的作用,更不会开发新的消费群体。

四、礼品广告

这类广告主要是随杂志附送一些产品试用装,这种方式可以达到化妆品和杂志双赢的效果。笔者认为这种广告方式比较适合新品牌或者是老品牌的新产品,当消费者适应了这款产品时,她会继续购买、使用本产品。DHC就是运用这种方式较多的一款化妆品。

这种化妆品广告的视觉冲击力跟整版广告那种大图的效果是不同的效果,它是实实在在的产品,消费者可以实际的感受到它的外观、气味甚至它的使用效果,判断自己是否适合这种产品,快速的做出购买决定。在文案方面这类广告,因为要配合实际使用的需要,不但介绍产品的使用效果还介绍产品的使用方法。

中国的化妆品市场消费潜力很大,有资料显示,中国目前是全球第八大化妆品生产国,而且近20年来化妆品生产都保持着很高的增长速度,预期至2010年将维持平均10%的增长速度。作为以高端杂志为依托、定位于我国中产阶级女性消费者的时尚类杂志化妆品广告而言,它有着其自身的先天优越性和影响力。面对如此庞大的市场,广告商应根据自己的产品特性和产品的生命周期,选择恰当的广告形式。