基于产业集群创建宁波区域品牌的思考

王其中

摘要:产业集群是宁波经济发展的特点和优势所在,区域品牌的创建对产业集群的升级和区域经济的发展都具有重要意义。在分析宁波区域品牌的发展现状与存在问题基础上,指出应加强品牌意识与品牌经营,整合产业集群资源,加强科技创新,注重市场服务等创建区域品牌的对策措施。

关键词:产业集群;区域品牌;产业优势;宁波

中图分类号:F279.27文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)17-0128-03

产业集群是宁波经济发展的特点和优势,是“活力宁波”的集中体现。据宁波统计局报告显示,宁波块状经济总量规模居全省首位,工业总产值达5 395亿元,占全省的29.3%。浙江省14个工业总产值超过300亿元的区块中,宁波占了7个。充分发挥产业集群优势,打造区域经济品牌,是再造宁波经济新优势的必然选择,也是“十一五”期间宁波中小企业结构调整、产业提升最紧迫的任务之一。

一、创建区域品牌的意义

区域品牌是指在区域范围内形成的具有相当规模和较强制造生产能力、较高市场占有率和影响力的企业和企业所属品牌的商誉总和。它包含两个要素:一是区域性,一般限定在特定地区或城市的范围内,带有很强的地域特色,是某个区域的企业集体行为的综合体现;二是品牌效应,往往代表着一个地方产业产品的主体和形象,对本地区的经济发展起着举足轻重的作用,并形成了该地域内某类产业产品的美誉度、吸引度和忠诚度。区域品牌的建设对产业集群的升级和区域经济的发展都具有重要意义。

(一)增强区域的核心竞争力,提升地区产业集群的整体形象

宁波产业集群大部分是由中小民营企业构成,集群内的企业由于资金、技术、人才等不足,综合实力有限,即使产品的质量、独特性等较为优越,也往往难以树立起自己的品牌,在市场竞争中难以发挥潜力。因此,可以借用区域品牌来提升区域的整体形象,增强区域吸引力,扩大区域影响,有力促进集群企业形象和产品形象的推广工作。区域品牌会使区域内的所有企业都从中受益,可以起到传播信息、创造市场需求、树立消费者信心以及排斥竞争对手的作用。

(二)能获得持续的品牌效应

品牌是企业价值的源泉,而区域品牌则是一个地区内企业群永久的价值源泉。区域品牌与单个企业品牌相比,具有更小的风险系数,更高的价值,更持续的品牌效应。众所周知,单个企业的生命周期是相对短暂的,品牌效应难以持续,而集群中的企业遵循优胜劣汰的竞争规律,只要不是由于技术或自然条件等外部原因使集群衰退或转轨,区域品牌的效应是可以持久的。

(三)可以吸引更多的外来资金

企业发展壮大的前提是充足的资金,没有资金,企业的扩大、技术的改造和新设备的引进都无从谈起。拥有一个强势的、形象和声誉良好的区域品牌必然会使外来投资者的信心大增,愿意投入大量的资金,从而使区域经济和集群都得到长足的发展。

(四)能使区域内企业获得协同效应并形成共同进化机制

区域品牌的建立本质上是建立一种良好的制度环境,它能促使企业间不断深化分工,加强合作和创新,获得经济上的协同效应,并促进了企业群的共同进化。

二、宁波区域品牌发展现状与存在问题

近几年来,宁波市委、市政府提出了创建“创新型城市”的目标,实施了品牌发展战略,落实了各项品牌发展举措,本地崛起了一批强势品牌企业和优势产业集群,品牌经济在经济总量中的比重不断上升,实现了企业品牌与城市区域品牌经济的良性互动和跨越发展。至2006年,全市累计拥有国内注册商标32 053件,其中,驰名商标37件、省著名商标182件、市知名商标445件,基本形成了以服装、家电、塑机、模具、文具、灯具等为龙头的优势产业品牌。宁海文具、余姚模具2006年荣膺“中国文具之都”和“中国模具之都”称号;鄞州西服衬衣、余姚模具、慈溪家用小电器、宁海文具等5个产业群,2007、2008年连续获“中国百佳产业集群”称号。

尽管宁波特色产业群和区域品牌建设已取得一定发展,但总体上仍然处于低水平状态,目前,在区域品牌建设中存在的问题有:

(一)集群企业品牌意识不强

尽管许多企业有了注册商标,但“重注册轻使用”的现象较为普遍,宁波产业集群生产的产品仍以贴牌生产为主,自主品牌很少,投入成本很大,获得利润很少。鄞州的服装、宁海的文具、慈溪的小家电等,这些产业群已成为宁波开拓国际、国内市场的生产基地,但是,这些产业集群并没有形成叫得响的区域品牌,区域品牌的设计与经营管理尚处于初级阶段,很难与强国品牌相抗衡。集群中的企业缺乏区域品牌意识,各自为政,各打各的广告,只顾各自利益,缺乏全局观念。

(二)区域内产业水平低,恶性竞争严重

总体上看,宁波块状经济依然没有摆脱产品“三多三少”现象:一般产品多,优质产品少;中档产品多,技术含量高的产品少;初级产品多,附加值高的产品少。很多制造企业在全球分工体系中多处于末端,产品竞争力主要靠低成本来维持。大批民营中小企业热衷于快速跟进模仿,抢市场浪头;忽视品牌竞争,把低质低价竞争视为制胜法宝,甚至于出现假冒伪劣、以次充好进行压价竞争,极大地损害了整个产业群乃至地区的形象,影响了企业集群的持续发展能力和区域品牌的建设。

(三)企业自主技术创新能力较弱,集群创新能力较低

集群内企业长期以跟踪模仿为主,技术进步和生产质量的提高主要依赖于固定资产更新,企业用于内部研发的投入偏少,导致企业自主技术创新能力和集群创新能力相对较弱。2005年,宁波全市获得专利授权3 985件,但发明专利仅157件,只占授权专利的4%,低于同期全国平均值12个百分点。在科技活动经费投入中,代表企业自主创新能力的研究与试验发展(R&D)经费宁波市为13.70亿元,投入强度为0.37%,低于全国全省平均水平。企业科技活动投入较弱直接导致宁波市新产品产值比重较低,产品附加值低,企业获利能力弱。

(四)区域内企业间合作度低、专业化分工与协作机制不完善

许多产业集群内部企业分散独立,小而乱的生产状况使组织专业化分工程度低下,企业之间、企业与科研机构之间缺乏合作,生产效率低下。产业集群没有建立起专业化分工与协作的联合生产网络,促进大企业与中小企业互动良性发展的中心卫星式合作推广不够,直接影响集群整体实力的提升。随着国际品牌的强势进入,必然会使区域品牌丧失竞争中的控制权。

三、宁波区域品牌创建的对策措施

(一)加强品牌意识与品牌经营,为创建区域品牌奠定长效基础

1.强化区域品牌培育的基础工作。一是政府管理部门要通过政策导向、制订品牌发展规划、宣传品牌典型等手段,大力引导骨干企业进一步树立品牌意识,激发企业的创牌积极性,营造打造区域品牌良好的舆论环境。引导企业争创省级和国家级品牌,使产业集群成为知名品牌云集之地。二是企业要充分发挥品牌经营的主体作用。产业集群中的核心企业要成立专门的品牌管理机构,与国内外品牌管理咨询机构合作,开展品牌策划,建立企业形象识别系统。在信息前沿地区设立设计机构和办事处,在国内外开辟销售网络。利用新闻媒体、形象代言人等宣传品牌,利用品牌拓展产品系列。积极鼓励企业到国外成立分公司、注册商标、收购商标,加强与国际顶级品牌开展授权生产,配套发展国产化生产基地。三是行业协会要组织企业积极以证明商标等集体商标注册区域品牌,以产业集群作为一个整体创各种质量荣誉,切实提高区域经济的内在品牌价值,积极向国家有关部门争取专业生产基地的命名,扩大区域产业的影响力。积极引导区域内的龙头骨干企业使用区域品牌,形成以品牌为纽带的企业联合体,逐步扩大区域品牌知名度。

2.大力推广区域品牌。设立区域品牌发展专项基金,重点用于品牌推广。多方筹措资金投入区域品牌创建,在各级媒体和设置大型户外广告等形式推介区域品牌。定期不定期组织品牌企业招商引资和举办展览会,鼓励企业运用连锁、专卖、在国外开辟宁波产品专卖窗口、自营出口、电子商务等形式在世界范围内推广品牌。办精办好一年一度“浙洽会”、“消博会”,利用“二会”,弘扬宁波产品,进一步提高区域品牌知名度,拓展产业集群的空间。鼓励企业在产品品牌策划、营销、广告等环节结合“中国宁波”进行双品牌宣传。

(二)整合产业集群资源,为创建区域品牌奠定产业基础

1.优化资源配置,以做大做强核心企业支撑产业。要在工业用地、融资贷款、人力资源、能源供给、技术进步以及营销网络建设、知识产权保护等方面对集群中核心企业给予全方位支持,支持和鼓励有条件的企业以品牌为龙头,以资产为纽带采取授权经营、虚拟经营、企业并购、股份合作等多种形式,组建企业集团和股份公司,重点培育一批加工开发水平高、市场开拓能力强、在同行业处于领先地位的龙头企业,扩大规模效益,强化对产业的支撑能力。

2.强化分工协作,以核心企业资源优化产业链配置。在产业协作上,可以逐步推广三种模式:一是设备、厂房租赁模式,以龙头企业的品牌、资金、市场和管理优势吸引中小企业,并签订设备、厂房租赁协议,龙头企业为中小企业提供购买设备银行担保或资金拆借等便利。二是分公司运作模式,龙头企业在为其生产的加工集中区设立分公司,由分公司组织生产和销售,并实行“四统一”,即统一品牌、统一认证、统一标准、统一质量。三是产业前延后伸模式,由龙头企业开发核心技术,配备关键设备,抓好品牌经营和市场拓展,吸引区域内的中小企业实行专业化生产,经质量验收合格后长期为龙头企业配套,降低产业配套成本,增强产业竞争力。在要素市场建设上,要加强从产供销和技工贸等环节的整体布局,增强产业的配套能力,构建一条从产品研发、设备原料、成品生产到包装运输更为完整的产业链。

(三)加强科技创新,为创建区域品牌奠定质量基础

1.加强科技投入,推动产业升级。一要走产学研合作之路,进一步完善科技中介服务体系,逐步建立健全以市场为导向、企业为主体、科研单位积极参与、政府部门大力支持的区域科技创新体系。二要加强企业工程技术中心建设,坚持技术引进和消化、吸收、创新相结合,大力开发具有自主知识产权的关键技术。三要加大技改投入,加强新技术应用,适应市场需求,不断开发高附加值产品,加快产品更新换代步伐。重点抓好一批能突破产业发展瓶颈的共性技术和关键技术项目、一批引进技术消化吸收重大项目、一批高新技术产业项目的实施,切实增强企业的产品创新能力。

2.强化质量管理,推动质量提升。要高度重视中小企业产品质量的提高,以建立中小企业质量技术服务体系为重点,运用质量管理、检测、认证及标准化、计量等技术手段,帮助企业建立健全质量管理体系、标准化体系、计量检测体系,不断促进企业质量管理水平的提高。

(四)注重市场服务,优化创建区域品牌的工作环境

良好的服务环境和市场环境是推进创建区域品牌工作的重要保障。一是优化创建区域品牌服务措施。加强事前服务,重点为产业集群和企业提供政策咨询,帮助产业集群和企业正确认识其市场定位,制定品牌发展规划;加强事中服务,重点做好名牌、商标和专利申请的服务工作;加强事后服务,重点加强对创牌成功产业集群和企业的质量监管,并积极引导产业集群和企业充分发挥品牌效应,进一步提升知名度、美誉度。二是加强区域内信用制度建设。要着力推进企业信用和个人信用制度建设,建立能保证公平竞争和优胜劣汰的市场制度环境,提高市场主体行为的可预见性和信任度,以降低市场交易上的信用成本。三是加大知识产权的保护力度。打击制假、售假案件以及侵犯注册商标、知识产权的行为,防止“搭便车”现象,防范利用区域品牌掠夺经营、大肆生产的不良行为,引导和鼓励集群内中小企业参与到集体创品牌、爱品牌、保品牌的行列,共同打造区域品牌。