论娱乐营销是企业差异化营销的最佳选择

[摘 要]在产品同质化日益严重，企业营销手段日益趋同，导致市场竞争日益激烈的情况下娱乐营销是企业差异化营销的最佳选择。企业以娱乐为载体，在品牌和产品中导入娱乐因素，可以满足消费者追求个性、获取精神的愉悦、舒适的需求，提升顾客忠诚度，从而形成企业的竞争优势。

[关键词]娱乐营销 娱乐品牌 竞争优势

作者简介：高晓勤（1970-），女，汉族，籍贯：河北唐山，工作单位：北方民族大学商学院，副教授，大学本科，研究方向：市场营销、风险管理。

任何一种娱乐带给消费者的快乐都是独有的，即使是同一种娱乐形式由于参与人不同的表现方式、现场的气氛不同，受众的不同甚至是不同的参与人、不同的时间、地点都会产生不同的快乐效果，对消费者的影响也会不同。而对于企业而言，把握消费者的消费心理，通过娱乐化的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，使他们在进行购买决策时不自觉地选用了本品牌的产品。

一、娱乐营销赋予企业竞争优势

（一）差异化的娱乐营销具有更大的竞争优势

特征决定差异，差异决定竞争优势。娱乐营销具有目标顾客针对性强，品牌传播范围广、速度快、效益高，产品更容易让消费者接受等特征，这种差异化的特征决定了娱乐营销比其他的营销方式具有更大的竞争优势。娱乐营销导入了娱乐精神，娱乐大众，抓住消费者心理，能够在短时间内聚集人气，开展营销活动，并为后续的营销活动做好铺垫。娱乐营销融入的是当代人追求个性、追求时尚等娱乐因素，满足日益发展的社会消费需求。这种集多种功能、服务于一体，而形成的具有自己独特风格、创建竞争对手无法仿制和套用的品牌资产的营销方式，具有无可比拟的竞争优势。

（二）娱乐营销为企业创造品牌效益

企业在进行成功营销之后，不能只停留于表面或是满足于当前的轰动效应和销售业绩，品牌的有了知名度，还需要开展娱乐营销工作，进行巩固和再强化，提高品牌美誉度，使消费者真正愿意接受，加快消费者购买决策速度。品牌代表的不仅仅是一个品名或是一个符号，而且是企业实力的象征，是消费者作出购买决策的重要理由。快乐品牌可以带给消费者品牌联想和欢快的感受，企业在进行娱乐营销时，在品牌塑造时串入故事，渗入娱乐因子，使消费者在使用产品时，享受到产品本身功能的同时，联想到品牌与产品融为一体所带来的快乐感受，进而加速消费者选择品牌的购买决策速度。企业建立品牌资产的关键是与顾客及其他利益相关者建立相互依存、相互满足的关系。营销娱乐化的目的在于通过轻松、愉悦的感受与体验，使人们身临其境，得到精神享受与满足，从而能够使品牌更具亲和力， 提高品牌忠诚度。

二、娱乐营销的传播途径短、速度快、范围广、效率高、效果好

企业在形象化的营销活动中希望使自己的产品在众多商品中脱颖而出，企业的形象力表现在企业形象、品牌形象、产品形象等方面，由此形成一整套的从企业、品牌到产品的全方位营销策略。有形的产品往往是同质的，传统的营销模式很难形成特色，仅仅局限于广告、促销等形式，消费者已经司空见惯，表现得很不在意和麻木，产品和品牌很难印记在消费者心中，使得企业未能取得预期的营销效果，这无疑会增加企业之间竞争的激烈程度。娱乐营销遵守参与性、形象性、新颖性、趣味性、直观性、关联性的娱乐传播原则实现吸引人气、品牌心理定位、引领和刺激购买欲、最终实现顾客对产品产生消费行为的传播目的。采用娱乐营销的产品作为一种广义的产品，不仅能够体现产品本身的价值，而且能够给消费者提供休闲娱乐方面的附加价值，深受消费者的喜爱。娱乐营销运用娱乐，曲径通幽，企业的目的在娱乐活动中表现得淋漓尽致。

三、娱乐营销能够提升消费者的忠诚度

（一）娱乐营销实现与消费者零距离接触，受到消费者的欢迎和赞赏

娱乐营销采取的是面对面的对话和交流，尊重人格和人性，通过有创意、独特的营销传播方式，拉近与消费者的距离。在营销活动中，生动性要求创意要新颖，形象要具体，情节要活泼，诉求要明确，耐人寻味，能激起消费者的兴趣，带动消费者的购买欲。用生动性的娱乐活动包装起来的产品和品牌，能让品牌唱起来，让产品动起来，让消费者行动起来。娱乐营销的生动性屏弃和削弱传统死板的单性广告、促销，受到消费者的欢迎和赞赏，拉近与消费者的距离，实现企业和消费者之间的心声对话，不容易让消费者产生反感和腻烦心理。正如百事可乐公司主席罗杰.思瑞克说的：“饮料之战没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣。”生动性使消费者感到娱乐活动轻松有趣，这种受消费者喜爱的赋有娱乐因素的品牌和产品就会成为他们的追求目标和赶潮流的表现，固然更具竞争优势。

（二）娱乐营销加深消费者对品牌和产品的印象，留驻消费者的回忆

娱乐营销创意满足顾客的个性化需求，并能用娱乐因素与消费者互动，进而达到营销的目的。娱乐营销与其他营销方式最大的不同之处，就在于强调在营销过程中与消费者的互动，在互动的活动中加深消费者对品牌与产品的了解。娱乐营销通过整合传播媒介，形成立体式的互动传播营销态势。席卷消费者的听觉、视觉、嗅觉、味觉、感觉，让消费者得到全面的体验，让消费者产生难以忘怀的回忆。实现1+1＞2的协同效应。，同时，产品和品牌在娱乐活动中形象化，具体化，更有利于滞留于消费者心里，达到更好的宣传作用。

（三）娱乐营销更大程度上提高顾客满意度，维系顾客忠诚度

消费者的思想不断在进步，观念不断在更新，时尚化的娱乐营销搭上时尚快车，捕捉消费者的聚焦点，借助时尚因素，反映消费者渴望变化，求美求新，自我表现等心理上、精神上的需求，满足消费者追求时尚的个性消费需求，提高顾客满意度。娱乐营销通过精彩的娱乐活动，采取大家参与互动的活动形式，保证与消费者一起分享快乐，引起消费者的关注，博得消费者的赞赏，把握住消费者，使得营销活动顺利开展，取得较好的营销效果，为下一步的营销活动奠定良好的基础。企业通过消费者能够接受的娱乐方式和传播途径，结合企业营销战略，满足消费者的娱乐愿望，实施娱乐营销。因此，娱乐营销满足了消费者追求时尚的心理，从而提高了顾客满意度，培养了消费者的忠诚度。

在生活节奏加快的现实生活中，消费者的工作压力加大，娱乐是缓解紧张、释放压力的最好方式，生动有趣的营销可以令消费者如沐春风、消除紧张、调节情绪。娱乐是人的天性，也是人与生俱来的一种生理需求和情感需求。新时代人们的生活观念不只是物质享受，更重要的是精神愉悦。娱乐带给人的是一种休闲、轻松、有趣的感受。

参考文献

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