创建区域品牌 提升河南旅游业整体竞争力

杨晓玲

摘要:区域品牌在区域经济的发展中有重要作用,旅游资源的区域性特征,决定了区域品牌在旅游产品提供过程中的重要地位。在阐述区域品牌基本特征的基础上,论述了河南省创建区域旅游品牌的必要性,并提出了以区域产业集群的优势特色为定位,注重区域品牌的特色营销,加强区域品牌管理、坚持可持续发展的创建策略。

关键词:区域品牌;旅游业;河南

中图分类号:F592文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)26-0058-02

2008年以来,因美国次贷危机而引发的全球金融危机对世界经济发展造成了很大的影响。据世界旅游组织预测,2009年全球旅游业呈现出“总需求疲软”现象,甚至可能出现负增长,这大大低于以往任何时期的预测水平。而旅游业作为河南经济的重要支撑,如何在未来很长一段时间内带动河南经济的快速发展,区域品牌的培养成为必然的选择。

一、区域品牌的内涵和特征

所谓区域品牌,是指在某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品。它包含两个要素:一是区域性,一般限定在一个地区或一个城市的范围内,带有很强的地域特色;二是品牌效应,往往代表着一个地方产业产品的主体和形象,对本地区的经济发展起着举足轻重的作用,并形成了该地域内某类产业产品的美誉度、吸引度和忠诚度。如中国瓷都——景德镇、中国鞋都——温州等。区域品牌具有以下特征:

1.区域品牌具有综合性和扩散性

与一般品牌一样,区域品牌首先也是一个名称、术语标记和象征,也具有为了确定不同卖方间的产品或服务,将其与其他竞争者区分开的目的。同时,区域品牌是集群众多企业行为的综合表现,更具有持续的品牌效应,是有效提高区域产业的竞争力,促进本地产业开拓更广阔市场的有效手段。

2.区域品牌具有一定的公共产品属性

比较企业品牌和区域品牌,企业品牌是一种私人物品,具有排斥性和竞争性。而区域品牌则是一种公共物品,具有非排斥性和非竞争性。即不论一个人是否能承受这种物品的价格,他都可以使用这种物品。非竞争性是指当公共物品向更多的人提供服务时,社会的边际成本等于零。

3.区域品牌对区域内产业品牌有外部性

一个良好的区域品牌具有正外部性,有助于这个地区内产业品牌的成长和成功。知名度高、美誉度好的区域品牌具有“晕轮效应”,会使区域内产业品牌无形中戴上一个神秘美好的光环,从而很快被消费者接受和喜爱。反之,则会带来巨大的负面效应。

二、创建区域品牌对提升河南旅游业竞争力的必要性

在市场经济中的优胜者往往是各个领域的名牌,名牌经济构成了市场经济中的最精华部分。名牌经济的形成是市场经济由自由竞争阶段走向垄断阶段的必然产物,是市场经济走向成熟的一个重要标志。名牌经济形成发展的过程,能够促进一个地区经济振兴和社会进步。河南与东部省份,尤其是沿海地区相比,经济还很落后,更应看到并利用名牌经济对一个地区经济的巨大推动作用,努力创建自己的品牌,提升区域竞争力,以参与市场竞争,尽快实现跨越式发展。

1.有利于扩大影响力,积极参与旅游市场竞争

“十五”以来,河南省委、省政府对发展旅游产业十分重视,将其作为全省国民经济新的增长点和支柱产业来培育。河南是旅游资源大省,以旅游产品开发为核心,旅游配套产业、关联产业都得到长足发展,旅游产品和旅游业的综合竞争力明显提高,基本跨入全国旅游大省之列。但是,与国内旅游发达区域如长江三角洲地区、环渤海经济圈、泛珠三角地区等相比,河南还存在着区域品牌不明、区域协调不利等问题,旅游资源还没有充分整合,河南旅游强省的目标还有待进一步实现。

2.有利于形成旅游主导产业,提高旅游经营层次

旅游业区域品牌、名牌战略的实施必须发挥比较优势,依据河南省自身的特点,大力发展特色旅游,实施旅游差异化策略。但特色旅游的做大做强,要有恰当的组织形式,产业化经营提供了特色旅游发展的一种有效组织形式。因此,实施旅游品牌、名牌战略能有利于形成主导产业,主导产业的形成,反过来又促进了旅游区域品牌的建设,通过两者之间的相互推进,相互作用,相互影响,可以进一步增强旅游产业的市场竞争力,提高其经营层次和水平。

3.有利于品牌资源整合,形成资源互补效应

河南省旅游资源丰富多彩,既有独具特色的自然旅游资源,也有独一无二、难以尽数的人文景观。河南省景内任何一个区域都有自身的旅游特点,如洛阳、开封、许昌市区内人文景观相对比较突出;焦作、洛阳、平顶山等市郊县的自然景观相对比较突出,单个景区旅游资源的开发不利于旅游的综合利用;区域品牌的建设对区域内旅游资源的综合利用提供了保障,有利于打造出旅游精品和提高旅游产品品位。因此,实施旅游业大品牌可以合理利用资源,整合各种优势,减少浪费,保证品牌资源效益的最大化。

4.有利于克服旅游经营的高度分散性

目前,河南旅游业的突出特征是小规模和高度的分散性。这种小规模经营,难以对旅游产品进行品牌化经营,而且在经济上也不合算,因为实行品牌化要付出成本,如品牌的设计制作和注册、产品包装的设计与制作、品牌形象的塑造及其推广、品牌的管理与维护等,都需要花费一定的成本,如果经营规模过小,就会导致单位旅游产品成本大幅度提高。这种小规模经营,建立单个品牌是不现实的。而同一区域范围的旅游产品和服务提供者联合起来,建立一个共同使用的共有品牌——区域品牌则是可行的。

三、区域品牌创建策略

1.以区域产业集群的优势特色为定位

定位就是确定区域品牌在市场中的适当位置及其发展取向。区域品牌的定位不能与一般产品品牌那样固守一一对应关系,产品只是区域品牌的载体和价值实现的平台,在制定品牌战略时必须给区域品牌的发展与延伸预留足够的空间,因此,在对河南旅游区域品牌进行定位时,就必须紧扣河南省产业集群的特色优势,要反映出河南独特的区域特征,但同时又要兼顾不同消费者的文化背景与审美情趣,不能过于追求区域性而陷入狭隘的本地化,让本地以外的消费者难以理解和认同,那样就不利于区域品牌的形成和传播。

2.注重区域品牌的特色营销

营销是直接关系到区域旅游品牌创建和旅游市场开拓的大问题。因此,有效的品牌形象宣传是区域品牌创建和推广的必由之路。河南省在进行旅游品牌营销时应采取各种传播方式和传播媒介的巧妙组合进行传播。首先,要抓住时机,做好广告宣传,让广大消费者认识和了解区域品牌的特征和个性;其次,要以优良的产品品质打动消费者,形成良好的消费者口碑达到深入人心的传播效果;再次,要不断发展旅游促销手段,使营销信息达到尽可能多的目标客源市场;最后,要紧扣区域特色,形成差异化的宣传内涵,让河南旅游品牌在消费者心中占据独有的位置。

3.加强区域品牌管理,坚持可持续发展

旅游产业在未来一段时间内将成为河南经济的支柱型产业,这就必须要求河南旅游业走可持续发展道路,进而要求河南区域旅游品牌在消费者心中形成持续效应和影响力。因此,在区域品牌的管理过程中,必须以创新为理念,以文化开发为手段,构建河南区域旅游品牌的持久竞争力。科技创新是形成区域品牌竞争力优势的源泉,科技创新才能提高产品的品质,有品质才能有品牌,优良的品质和持续的创新是区域品牌的坚实基础。同时,区域品牌的形成和传承又离不开文化的积淀,任何品牌都要具有一个良好的文化底蕴,只有有良好文化底蕴的品牌才能给人带来持久的精神享受,从而满足人们更高层次的需求。河南省境内旅游资源文化底蕴深厚,郑州、洛阳、开封和安阳在我国八大古都中占据四席,古文化发掘优势可见一斑。因此,在区域品牌的传播主题上必须融入科技创新和区域文化内涵才能使区域品牌具有强大的生命力。