宝洁从美国到中国的日化宠儿

尚　希

生活中，你是否可以做到完全不用宝洁的任何产品！相信立即回答“可以”的人可能不会太多，因为宝洁拥有的300多个品牌几乎涉猎了我们生活的各个方面。

我们不得不说，宝洁是成功的。

170多年的辉煌历史，300多个下属品牌，宝洁创造了一个多品牌共赢的奇迹。单在美国市场，宝洁就拥有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，当然，每个品牌所针对的消费群体以及品牌的功效都有所不同。

而在中国市场，宝洁产品更是占据日化市场的半壁江山，宝洁一系列品牌在中国的成功落地，使宝洁成为了在中国最成功的跨国公司之一。

富可敌国的秘密

1837年，美国蜡烛制造商威廉·波克特与肥皂制造商詹姆斯·甘保创办了宝洁公司。而这一年，并不是创业的黄金时期，当时的美国正在遭受金融危机的冲击。全国有成百上千的银行倒闭，经济危机笼罩着这个国家。然而，波克特和甘保这两位创始人依然决定开创自己的事业。当时的他们更关注如何与城内的另外14家肥皂和蜡烛制造商一比高低，而不是那场席卷全国的金融风暴。也就是从这个时候起，他们便确定了一直被宝洁沿用至今的经营策略。

永不满于现状、放眼未来，是宝洁能够从一家生产蜡烛和肥皂的小厂家变身为世界最大的日用消费品公司之一的秘诀所在。如今的宝洁，全球雇员超过10万，年销售额超过835亿。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。

如果要问世界上哪个公司的品牌最多，恐怕非宝洁莫属。宝洁公司的品牌达到300个之多。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。多品牌战略的实施，使宝洁在顾客心目中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。

其实拥有多品牌的企业并非只有宝洁一家，化妆品行业之翘楚欧莱雅也是一个拥有众多品牌的企业，人们可以轻松的列举出宝洁旗下的众多知名品牌，却少有人了解欧莱雅旗下到底还有哪些产品。其实在欧莱雅旗下，高端化妆品品牌有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、羽西；中端化妆品品牌有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗；低端化妆品品牌有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等。

会出现这种情况，正是因为宝洁在多品牌营销上采取了特殊的战略。在宝洁所有产品的广告或者包装上，会标有“宝洁公司，优质出品”的字样及“P＆G”的标志，标明该产品出自宝洁旗下，以增强产品的权威感，提高消费者的信任度。

宝洁的多品牌策略并不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌的差异，追求每个品牌的鲜明个性，这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场也就不会重叠。这很鲜明地反映了营销观念这一理念，实现市场细分的同时，充分满足了各个阶层，不同人群的需求。

在许多人看来，多品牌竞争会引起经营各个品牌企业内部各兄弟单位之间自相残杀的局面，宝洁则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己。这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。

中国式创新

宝洁公司一贯坚持“竞争对手在关注我们，我们则在关注消费者”的原则。全世界很少有公司能做到像宝洁一样，通过理解和把握消费者价值，将如此多的产品，包括食品、纸品、药品、洗涤用品、肥皂、护肤、护发产品以及化妆品等，成功地畅销于世界160多个国家及地区。

1988年8月，宝洁正式进军中国，在广州创建了第一家合资企业——广州宝洁有限公司，专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长的市场需要，又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司；然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务，销售覆盖面已遍及全国。

一时间，飘柔、海飞丝走进了中国消费者的视野，据一项市场调查表明，大陆洗发水市场占有率的前三名均为宝洁产品，其中飘柔占19.l%，潘婷占15.6%，海飞丝占10.9%，宝洁的洗发产品竟占了45.6%的市场。为了更深入的了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系，并在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者的意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出适合中国市场的产品。

另一个让宝洁在中国市场大获成功的关键则是宝洁的产品都有一个中国名字。这一点看起来容易，但很多外国品牌都没有注意到这一细微的改变，一些国外产品在进入中国后甚至还在沿用原来的名称，或者直接音译，这样虽然对于保持产品的国际性有一定的作用，但却疏远了与中国消费者的距离。而宝洁在这方面做得很好，其产品的中文名称都结合了产品的功效特点，让人看了名字就知道产品特征，进而产生购买冲动，如飘柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飞丝（head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒肤佳（safeguard）、玉兰油（olay）、激爽（zest）等。

另外，宝洁在广告中一律采用中国模特，大部分产品的广告是一名家庭主妇，直接把自己使用宝洁产品的体会陈述出来。这样，则拉近了与中国的消费者之间的距离。

早在十年前，宝洁就开始了中国式创新的探索，1999年，宝洁与清华大学合作，帮助该校推广科研技术，清华大学则帮助宝洁解决研发中遇到的技术难题。如今，宝洁在中国创办了“联系+发展”的中文网站，一些中国的中小企业在技术上的需求或转让诉求，现在都可以在这个网站上找到专业的回答与帮助，“我们希望能成为每一个发明者、研发机构和中小企业在创新上的首选。”宝洁亚太区研发总裁阿尔·梅因格特说。

从世界到中国，宝洁以其特有的创新精神，成为了日化产业的“常青树”。就像雷富礼说的，宝洁的秘诀就是：创新、创新、再创新！