阿迪三叶草 迷途知返

林　海

在目前全球经济环境不见好转的大背景下，阿迪达斯应该是出于对2009年业绩的考虑，对旗下品牌进行战略收缩，压缩尚不能盈利的三叶草品牌，并对其品牌做长远的规划。

阿迪达斯正在对旗下三叶草品牌的渠道改弦易辙。其已将三叶草品牌的经营权收归自有，或将直营该品牌，并已悄然付诸行动。

上海百盈运动休闲用品有限公司相关负责人证实，阿迪达斯已经收回该公司对三叶草品牌的经营权。目前该公司在上海所拥有的三叶草专卖店均已改作他用。

不仅是上海，包括合肥、成都等城市的多家三叶草专卖店，目前也均已悄然撤离。

为何自养三叶草

阿迪达斯市场部有关负责人向记者证实，公司确已从经销商手中收回三叶草品牌的经营权。

三叶草系列是阿迪达斯的一个主要品牌系列。目前，阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列，运动传统系列和运动时尚系列。其中，“ADIDAS ORIGINALS”属于运动传统系列，采用三叶草标志。

迄今为止，三叶草正式引入中国市场，已有七年的时间。是什么原因让阿迪达斯将三叶草经营权收回，要自养三叶草呢？

业内资深专家、美国UTA管理集团大中国区总经理杨大筠表示，尽管阿迪达斯全球公司近期向投资者交出了一份靓丽的财报“答卷”，但无法掩盖其未来几年对公司盈利能力的担忧。在目前全球经济环境不见好转的大背景下，阿迪达斯很可能会压缩一些目前尚不能盈利的品牌，并对品牌做长远的规划。阿迪达斯应该是出于对2009年业绩的考虑，对旗下品牌进行战略收缩。

进入中国市场7年，三叶草品牌并没有获得阿迪达斯品牌相称的知名度，市场表现也不理想。相反，由于假冒三叶草产品在很多二三线城市流行，极大损害了三叶草的品牌形象。

按照阿迪达斯内部人士的说法，将于2009年起，全部收回为直营店，阿迪达斯公司自聘销售人员，并由公司自行对其进行企业文化和产品知识方面的培训。阿迪达斯此番直营三叶草品牌的意图已趋明朗。此后，三叶草的直营店将不以盈利为主要目的，而是保持中国市场品牌传播的延续性。然后，再选择合适的市场机会，重新打造该品牌。

公主变成灰姑娘

三叶草本是定位于时尚高端的运动品牌，但在中国市场，经销商的草根化运作模式，使得该品牌与阿迪达斯主品牌的差异性已消失殆尽。

在经销商的“山寨版”推广下，三叶草在中国消费者中的品牌认知已趋平庸。

阿迪达斯公司对品牌传播、服务体验最为重视的。但经销商的眼中，产品盈利是唯一目的。在多数经销商的思维中，帮助品牌企业做推广、做品牌，并不是自己的本职工作。

阿迪品牌已经失去了对销售渠道系统的管理与监督，经销商无视品牌的需求，或者为了图省钱，对品牌商在品牌和市场方面进行配合的要求阳奉阴违。

阿迪达斯必须改变，如花花公子、华伦天奴等在中国经销商手中没落的国外品牌均是阿迪达斯不得不正视的前车之鉴。