哎呀呀：山寨式胜利

张　桓

第一次认识哎呀呀董事长叶国富时，他告诉我他是做饰品的，我当时听成了“视频”，因为在我记忆中输入法里是无法直接拼写出“饰品”这个词，可见哎呀呀当时面临尴尬的营销困境。2002年，我认识真功夫老总蔡达标时，他邀请我去东莞商议合作事宜，我的第一反应是“一个做快餐的而已”。

然而，正是在与哎呀呀、真功夫的合作交往中，他们的“山寨游戏”让我大开眼界，两者现在都已经成为行业的领导品牌。

山寨是模仿加创新。QQ是山寨QICQ的产物，但这并不防碍它成为全球最大的即时通讯软件，李宁难道不是山寨版的Nike?百度更是不折不扣的山寨Google；包括最近热播的《丑女无敌》也是西班牙《丑女贝蒂》的山寨版。尚道所长期服务的哎呀呀就是一个典型的山寨营销代表，它在屈臣氏的基础上剔除了药品，增加了更受年轻女性喜欢的饰品，更懂消费者的哎呀呀发展速度竟然赶超了屈臣氏。从一个10元店开始，短短3年创造了年收入3.5亿的业绩，成为饰品行业连锁冠军。

专注女人的生意

世界上80％以上的消费是由女性直接作出决策，所以说世界的生意就是女人的生意，在中国尤其如此。中国是男性社会女性消费文化，所以“海澜之家”注定是个失败的案例，因为它忽略了许多男性服装都是由女性陪同或女性购物时顺便代买的，很难想象一个中国女人只陪男人购物而自己不买任何东西，这在中国很罕见。

如果你承认这个道理，你就很容易理解史玉柱的《征途》为什么对美女免费了，也就不再惊讶为什么是百丽而不是国美成为在香港上市的最大内地零售企业。

哎呀呀的生意也正是从女人开始。在中国女性饰品行业，女性饰品人均占有率不足5％，远低于东京68.2％、新加坡48％、香港54％、韩国68％的水平。这也意味着，在中国经济持续高速增长的背景下，女性饰品市场的成长空间极具潜力。最重要的，这个领域几乎没有重量级的选手，这是一个相对狭窄但具备远大发展前景的蓝海。

哎呀呀以倡导“时尚、动感”为品牌理念，坚持用最合理的价格提供给顾客品质稳定、最具时尚感的产品，并通过大气的形象店面和专业亲切的销售服务，逐渐成为中国时尚女孩的专用品牌。

2008年，联手《丑女无敌》和湖南卫视，仍然逆市飞扬，盛饰无敌，并正在筹备上市，2009年开到3000家店，不是偶然。

平价产生最大利润

很多企业盲目学习国外的“成功营销经验”，细分人群、精准定位、个性诉求、中高端定价，最后试图通过广告、品牌来提高价值感，通过推广和促销来提升销量，通过培训来增加销售士气……如此“华丽套路”之后往往销售结果不是很理想。

农夫山泉定位于“天然水”，通过“天然水”之争引起关注和争议。但事实上，娃哈哈依然是纯净水的老大，大部分消费者除了初期的新鲜感之外，似乎并不愿意为农夫山泉的天然水而多付5毛钱。

哎呀呀瞄准了竞争相对较小，消费者不太注重产品品牌的饰品行业，为消费者提供“买得起的快速时尚”。从10元店起步，吸引了大量的年轻女性争相购买，用哎呀呀董事长叶国富的说法是“价格便宜得让消费者买了不心疼，丢了不可惜”，从而导致消费者只要进了哎呀呀店，几乎很少空手出来的，成交率高达87％以上，而且节省了大量的管理、导购、培训成本，销售率相当高，也很容易标准化，只要位置好，装修按照公司统一标准。

就是这样简单的平价，让营销专家不屑的便宜，却胜似千军万马，让哎呀呀在中国三年开了1900多家店。平均每天开2家店，是肯德基等连锁巨头的10倍。哎呀呀甚至在某种程度上改变了年轻女性的打扮方式，佩戴饰品几乎成了许多年轻女孩的必需品。

因为投资小、开店成功率高，哎呀呀也吸引了大批加盟者，星星之火，迅速形成燎原之势，甚至开到了乡镇，导致很多媒体惊呼“小饰品，大生意”。

很多人不屑平价，但在中国平价却是最有效和最容易让企业发展的战略。全球财富500强沃尔玛依靠的是低价，中国的如家酒店能够迅速在美国纳斯达克上市凭借的也是平价。

营销网络化

早在2005年，哎呀呀发现加盟店招商对于它来讲是一个很大的课题：因为不知它的招商对象在哪里，也不知如何对潜在加盟者进行告知和宣传。就在这时一个朋友向哎呀呀推荐要做网站推广，叶国富听说才2400元钱就没有犹豫答应了，令他想不到的是，竟然每天都有人从网上找到哎呀呀打电话咨询加盟事宜，而且打电话来的基本都是意向比较强的客户，天生商业嗅觉灵敏的他意识到这是一个非常大的商机。果断地把公司的有限投入都投到了网络，尤其百度竞价排名和网站SEO。

哎呀呀将网站作为招商的核心基地，将所有的信息及政策都在网上体现，并实现网上答疑，最重要的是，将网站作为宣导的核心信息，在任何推广活动中体现。

4年之后的今天，哎呀呀做到了电话来访数量由每月近10个增长到每天几十个；上门洽谈率从3.3％提升到28.6％；成交率从0.7％提升到8％多，彻底实现网络与传统生意的一致转化。哎呀呀目前有1900多家加盟店，近70％来自于网络招商。

哎呀呀依靠网络营销帮它精准地“找”到了潜在客户，并省去了大量的业务员以及时间成本。哎呀呀有着现代企业的典型特征：轻资产、信息化、网络化，并在2008年被评选为“亚洲成长品牌百强”。

渠道大于品牌

陈春花认为，中国企业与跨国公司在品牌竞争上起点完全不同，中国的行业先锋企业只能以主动积极的态度想方设法将产品／服务推向市场，这个推力就是渠道，它源自于厂商所设计与建立的渠道网络。她发现，中国行业先锋企业没有一味选择在品牌知名度上与对手较量，因为重点不是在一开始就获得和创造一个知名品牌，关键是通过渠道驱动取得持续的效果，随后深入进行品牌营销。品牌是企业成功的结果，而非原因。

可惜的是，中国很少有企业理解这个本质，拼命在做品牌，做着看似有逻辑有道理甚至被冠以有着长期战略眼光的品牌建设乃至管理工作，但对于渠道建设和管理却往往忽视。

但在中国，百丽只所以上市能募集700多亿人民币，正是因为渠道在中国的特殊意义。中国太大了，人口太多了，各种渠道形式必然并存，也必然相互依赖及成长。

哎呀呀在成立之初就把自己定位在终端零售渠道品牌上，而非产品品牌，现在看来，这是一个伟大的决策。因为当时开店远比做产品来得复杂，而且速度慢，不像一些产品推出来立即可以面向全国。做零售渠道，只能慢慢织网，但市场很公平，快速成功者往往很快后继乏力，未必能达到终点，相反大器晚成是有道理的。

连锁行业的关键不在于消费者喜欢，而是加盟商为何愿意加盟。有了加盟店铺的数量规模，品牌能见度高，消费体验好，消费问题自然水到渠成。过度重视消费者而忽视加盟商，这也是许多连锁企业犯的战略失误，包括哎呀呀的一些竞争对手之所以发展缓慢也是因为没有抓住连锁行业的主要沟通对象应该是加盟商而不是消费者。

近日，迪斯尼与哎呀呀达成战略合作，共同开发迪斯尼饰品系列，在哎呀呀渠道专有销售，能引起国际巨头的主动关注和合作，可以说是对哎呀呀渠道战略的一个肯定，也是对山寨营销的一个认可。