营销需要与时俱进

韩庆祥

营销的实践性决定了我们对营销的认识永无止境，企业要保持持续发展在很大程度上取决于对营销理解的升华。

营销是一种实践，营销永远是企业创新的课题，营销的任何概念都无法固化，其内涵总是在不断地演化和丰富。而每一次认识上的突破，都必然推动企业发展发生质的变化，企业要保持持续发展在很大程度上取决于对营销理解的升华。

中国营销的进程

纵观经济体制改革的历史进程也必然是企业对营销的理解和认识深化的过程。在计划经济体制下企业低效益的一个基本特征就是没有营销，基本特征可以概括为四句话计划上由国家统一规定，物资上由国家统一供应，财务上由国家统收统支，所生产的产品由国家统购包销。面临这样的体制，企业根本谈不上营销，组织结构中根本就没有“销”的职能。有的企业有个供销科，其实所谓的“销”，只不过有个小姑娘给开个票而已。在当时，就是到企业买点次品，也必须到有关行政管理部门去批条子，在管理者的意识中根本就没有营销的概念。

所谓统购包销，其实国家也没有“销”。例如，当时北京第六机床厂是个生产磨床的工厂，他们生产的产品经过国家有关行政部门验收之后往院子里一丢，从所属关系上已属于国家，企业就算完成任务了，有的产品直到烂掉也不再有人过问。

推行市场经济，实行经济体制改革，工厂从原来的行政附属物开始有了一定的经营自主权，要向对盈亏负有责任的企业转化，企业需要到市场上去销售自己新生产的产品。那时，北京第六机床厂在长沙的展销会上就遇到了一个不计成本降价促销的竞争对手。这个强大的竞争对手是谁呢?原来就是第六机床厂的上级主管部门第一机械工业部。而用户与一机部签订了合同之后到哪里去提货呢?就到第六机床厂的院子里去提货，第六机床厂许多年前生产的产品还扔在那里。当企业没有营销的时候，整个社会消耗着大量资源，可并不能转化为价值，甚至最后生产出来的东西可能变成废物。人民是勤奋的，可整个国家都陷于贫穷之中。

企业具备了营销职能是经济体制改革的重要标志之一。可是最初人们对营销的理解十分肤浅，将营销等同于销售，而销售就是无论企业生产的东西是什么都想法将其卖出去。因此，能喝酒就成了销售人员最重要的才能。当时所作的统计表明，企业中平均文化程度最低的就是销售科，凡是车间不想要的人都集中在销售科。这客观地表明人们当时对营销的理解。

随着经济发展，在市场竞争中人们意识到营销需要靠动脑子解决问题，于是“点子大王”成了企业追逐的对象。所谓点子，就是促销的高招。许多点子确实有明显的即时效果，可从长远看，却为企业的发展埋下了隐患，有的则损害了企业形象。点子提高了产品的销量，可同时也消耗了品牌的价值。许多企业所崇尚的点子，问题并不在于点子本身，而在于出点子的指导思想是什么。出这种点子以一种假设为前提，那就是消费者是可以欺骗或者忽悠的对象。企业缺乏对消费者起码的尊重，更谈不上敬畏。在这些人的心目中，“顾客是上帝”不过是一句空话。

有些企业已经意识到营销的目的是满足顾客需求，为顾客服务是营销的重要内容。可当落实到行动上，离营销的基本要求仍存在很大差距，如对顾客提供的是主动服务还是被动服务，整个营销过程顾客参与到什么程度，所生产的产品通过专家鉴定之后有没有让顾客鉴定，经营企业的指导思想是“以工程师为中心”还是“以顾客为中心”，对这些问题的不同回答，表明企业间在营销理解上的差距。

海尔榜样的价值就在于营销。海尔的服务值得称赞并不在于具体方法上，而在于在他们的心目中顾客占有什么位置。解决农民要求用洗衣机洗土豆的要求，体现出海尔把满足顾客需求作为企业不可推卸的责任。而海尔所进行的流程再造，正是把顾客的需求作为企业对营销的理解已经升华到较高的层面上。如果我们的企业都能像海尔那样营销，那么我们就能在国际竞争中显示出强大的竞争力。

营销的核心内容并不是将东西卖出去，而是塑造强势品牌。品牌的价值来自于从消费者那里获得的知名度、美誉度和忠诚度。意识到品牌的重要性，不等于就能制定出正确的品牌策略，许多企业把创名牌集中在通过广告轰炸的办法提高品牌知名度上，甚至为了吸引眼球大做恶俗广告。有价值的知名品牌是体现先进的营销理念，传播高品位文化内涵，展示强烈的社会责任感。

我国经济发展到今天，企业主动承担社会责任已开始成为营销的主题内容，这将在很大程度上决定企业未来发展的命运。三聚氰胺事件使一些曾在市场竞争中显赫一时的企业受到严重的打击，甚至破产。这应当是对所有企业发出的警示，如果仍然麻木不仁，社会对你投了否决票，企业就要在市场竞争中被淘汰。

营销不是发表宣言，而是行动。当前涉及到企业是否具有责任感的敏感问题，就是在营销中怎样对待“行业潜规则”。敢不敢有勇气自曝行业不良的潜规则，这里体现出企业营销中的性质，不同性质的营销给企业带来不同的结果。蒙牛在需承担什么样的社会责任问题上存在着致命的缺失。当“三聚氰胺事件”发生之后，牛根生当即在香港表示：蒙牛在香港市场上所售的牛奶与供应奥运会的牛奶是一样的，绝对不会有三聚氰胺。这无疑是告诉人们，在内地所销蒙牛牛奶可能有三聚氰胺并非是管理失误造成的，而是按行业潜规则行事。蒙牛请了不少策划的高手，出了不少看似十分精彩的高招，可惜承担社会责任问题缺乏高标准。不能将承担社会责任作为坚定指导思想的营销，无论一时多么精彩，最终给企业带来的是无法挽回的恶果。

营销认识的深化

营销是一种实践，实践的基本特征就是行动，就是探索。探索总是在一定的思想观念指导下展开的，实践永远不会停止在一定的层面或阶段上，总是要不断地深入发展，那么在指导思想上就不能固化，通过变化着的现实加以印证，对失去了现实依据的认识加以调整，调整得越及时实践的效果就越显著。正是基于这样的认识，在市场竞争中特别强调营销理念的重要性，它从根本上为营销确定战略方向。

营销发展到今天，已经从理论上总结出了许多被普遍认同和采纳的观念，这些理论观念对推动营销实践的发展起到了重大促进作用。如从制定营销策略的视角上，强调的是满足消费者需要，是为消费者创造价值。基于消费者的需求具有多样性、综合性和个性化，营销规划就要实现整合营销。进一步将营销的视野扩大到社会协作范围，商业模式的创新就成为营销的核心问题。怎样才能充分地满足消费者的特殊需要，针对竞争者体现出企业独特价值，那么就要坚持战略上的定位理论。

随着实践深入不断提出新的

诉求，理论上还会产生新的突破，会不断有新的有价值的理论观点提出。这里重要的并不在于非要有什么标新立异的提法，或者变相提出一个古怪的名词，而是在实践中怎样深入理解这些基本理论观点的内涵，针对实践中出现的问题，纠正认识上的误区，为营销实践提供更加有针对性的理论指导观念。

营销面对千变万化的市场，需要制定出奇制胜的营销策略。但是只有对营销的根本问题有着深刻理解，营销策略才能显示出有价值的成果，否则所产生的可能是负效应。

营销的根本问题是什么?这要到企业的目的中去找答案。彼得·德鲁克指出，企业的目的就是“创造顾客”。那么营销的目的自然也是“创造顾客”，背离了这一基本主题，营销就会迷失方向。

怎样在营销的实践活动中贯彻“创造顾客”这一主题，不能仅靠逻辑推理寻找答案，而是要面对实践中发生的问题，作根本分析，回答“什么是创造顾客”，或者“怎样创造顾客”的问题。

曾有一段时间，社会展开了争论，应当是“做大做强”还是“做强做大”?应当是多元化还是专业化?应当是“细节决定成败”还是“战略决定成败”?由于这种辩论背离了企业的目的，当然难以得出正确答案。比如，企业进行多元化扩张，如果只是为了寻找新利润点，那么各个项目之间必然是不相关联的，那么企业目的就成了“利润最大化”。相反，企业进行多元化扩张是围绕主体业务展开的，在项目之间建立反哺关系，在于培育主体业务的核心竞争力，那么企业目的就是“创造顾客”。

将企业目的放在“利润最大化”上，最终并不能实现利润最大化。其结果是造成了资源分散，战略方向摇摆不定，公司管理协调困难，缺乏经营特色难以形成营销差异性。这种企业严重的问题是抗风险能力差，当营销环境和营销形势发生变化，顾东顾不了西，很可能一下子就将企业推向崩溃的边缘。

将企业目的放在“创造顾客”上，那么多元化内在结构十分清晰，主题内容突出。这样的多元化为营销提供了更广阔的动作空间，营销措施可以有序地作出战略性规划，使企业充满活力。

创造顾客所贯彻的基本原则也还是满足消费者的需求，但是在充分理解顾客期望的基础上，通过营销给顾客一个惊喜。可惜许多企业只是在追逐某种市场需求，简单地模仿竞争者，结果造成产品同质化，营销雷同化。营销没有差异便没有个性，平淡地面对顾客需求并不能赢得顾客。只有坚持创造顾客展开营销，营销显现出特殊价值，所赢得的是忠诚顾客。

怎样创造顾客?企业需要解决与消费者的沟通问题。消费者最初的任何需要，都不会具体集中到某种产品和服务上，只不过是具有模糊特征的某种愿望。企业只有与消费者频繁接触耐心体会才能获得某种创意，然后用某种产品或服务交由顾客，通过顾客消费过程中的满足需要的感受加以改进，从而生产出具有竞争力的产品。因此，满足消费者需要的过程就是企业营销创新的过程。

有了能满足消费者需要的产品是否就能创造顾客呢?这里就提出了营销渠道的建设问题，营销需要打通生产企业到销售终端的通路，并保持渠道的稳定和通路的畅通。能够满足消费者的需求不等于就能使满足消费者的需求成为现实。从经济学的角度与从管理学的角度对事物的概括应是有差别的，就某个企业而言，市场不能仅理解为“顾客及潜在顾客需求的总和”，其现实的市场就是其所能控制的渠道。控制住了渠道才能完成“创造顾客”的使命。

重视战略营销

企业意识到需要制定企业战略，这是企业在管理上走向成熟的重要标志。战略的基本含义是企业为了实现未来目标决定现在做什么，使现在所做的事情对将来有价值。制定战略首先在于发现趋势，根据趋势作出选择。选择的根据是什么?根据不是基于企业所控制的资源能做些什么，因为控制了资源不等于控制了市场，控制住了当前不等于控制了未来；根据也不是预测，因为任何预测都是已知向未来的延伸，而未来总是充满变数。选择的根据应是理念。

理念的核心问题是价值的判断，其表现为企业最珍惜和重视的事物是什么，是规模，是技术，还是声望。企业从战略上思考这些问题不一定错误，但有一个前提，那就是要与营销联系起来。谈到企业战略实质是指竞争战略，而竞争是在市场中展开的。如果在这一点上缺乏明确的认识，所制定的企业战略会将企业的发展引入歧途。

忽视营销思考企业战略，其原因之一就在于没有理解战略是个过程，这个过程的首要问题就是定位，定位的延伸发展为完整的战略。定位是指企业的产品、品牌、形象在预期消费者群的头脑中占据有利的位置，这无疑就是营销。市场营销与企业战略仅是一种理论区分，在操作过程中，就定位一点而言两者是重合的。企业的营销需要有战略意识，而战略要通过营销体现出来。

在这方面存在的另一问题，在于对营销思考出现了倦怠情绪。由于对营销的理解局限于狭窄的范围内，只是针对各种竞争招数，因此想来想去也就如此。将营销与企业战略联系起来，营销的内涵才变得十分丰富，而企业战略也才不会变得烦琐和不切实际。

营销应作为制定企业战略的核心问题，这不是一种思辨的结论，而是实践中出现的问题促使我们必须正视的事实。忽视营销，战略可能成为实现企业雄心壮志的日程表。这种战略可称为总裁战略，是企业的主要领导人仅凭借自己向往的某个目标就确定了企业的发展方向，仅根据盲目的目标就编制了所谓战略发展规划。按照这种战略企业要“做大做强”，其实就是迅速扩大生产规模。显然，这种战略对企业所面临的竞争环境缺乏深刻的了解。当扩大生产规模超过了临界点就变成了规模不经济，无相关多元化削弱了核心竞争力，资金周转发生困难。在金融危机的冲击下，资金链断裂，表面看起来曾经风光一时的企业，一下子就会处于面临破产的境地，这就是当前我们所看到的事实。而那些在战略中突出营销的企业，由于占有稳固的市场，反而可以趁机选择并购对象，把握住一次难得的发展机遇。

企业战略中忽视营销，导致的另一问题是对消费者需求的漠视。企业所作的战略决策很可能倾向于工程师的偏好，而对消费者的感受采取了轻视的态度。这里给我们以警示的典型案例，就是柯达公司对待数码机的态度。从工程师的角度看问题，仅就照片的清晰度而言，数码照相机并没有显示出对胶片照相机有多大的优势，可消费者最感兴趣的是数码照相机为自己提供了更大的选择权。柯达由于缺乏从营销的角度考虑战略问题，作出了对企业未来发展错误的选择，原来多么优秀的企业，却由此衰落下去。

追求技术的先进性，无可置疑应成为企业战略中的重要内容，我国许多企业这方面的意识还需要加强。但是，也不是越先进越好，如果将战略诉求总是放在前沿技术上，那么在竞争中很可能是在为别人做嫁衣裳。对先进技术的开发需要与市场需求相结合，技术的先进要纳入营销的过程进行思考。营销在企业战略中应处于什么地位，这本身也是一个战略选择问题。

营销的实践性决定了我们对营销的认识永无止境。实践会不断提出新的问题。这也就为营销提供了创新的动力。谁在这一点上懈怠了，谁就会面临被淘汰的命运。