中国营销与商业文明之崛起

刘春雄

中国商业文明已经崛起，中国商业文明作为普世价值得到世界认同还需要时日。

中国式营销体系

中国营销是一个世界性的命题，一个世界性的命题一定催生一个独特的营销价值体系，侧重一套独特的营销理论体系。

一个超过欧洲的拥有巨量人口的大国，一个连续30年经济增速9.9％的巨大经济体，一个GDP世界排名第三的经济体，一个丛林化的市场环境，一个传承数千年与西方差异巨大的文化传统，必然催生自成一体的营销体系。

西方营销学的背景是西方商业文明，中国式营销的文化背景是东方文明。中国独特的东方文化，造就了独特的消费文化，独特的消费文化造就独特的商业文化，独特的商业文化造就了独特的营销文化。当营销基本原理与中国独特的文化结合，就形成了迥异于西方的中国式营销。

中国营销的本质是“创造性适应”。很多中国企业选择了“通路导向”而不是“品牌导向”，这就是创造性适应的结果。因为中国的通路经常使品牌无用武之地。中国企业逐步靠通路积累了品牌，而跨国公司并没有靠品牌打通通路。这就是中国营销的智慧，而这种智慧并没有得到广泛认同。

营销是一个国家或民族商业文明的表现。一名美国人在英国《金融时报》发表文章称：美国的特点是创新，日本的特点是品质，德国的特点是严谨，中国的特点是学习。以这名美国人的眼光看，整个中国都是一个学习的社会，学习以后马上就拿来使用。

中国没有涌现科特勒、特劳特、舒尔茨那样的营销专家，也没有韦尔奇那样伟大的企业家，还缺乏受到公认的营销理论体系。因此，中国式营销是否成立，经常受到质疑。

营销学本来就不是一个逻辑严密的科学，它不像经济学那样有假设作基础，不像数学那样有公理作基础。4P、4C、4R都不是严格意义上的理论，它更像中医的处方，因为这种处方有效，所以广为传播。西方营销界是“理论的丛林”，每个营销理论都只能解决某个领域的问题。科特勒的《营销管理》其实就是营销理论的“百货商店”，其之所以被中国营销人选为教科书，就是因为“它为每个营销理论找到了一个货架”。

中国式营销的理论体系是源于实践，在实践中总结出的一些行之有效的做法。尽管目前还没有一些概念和理论体系对其进行系统总结，但长期的实践不断在强化中国式营销这种价值体系。中国营销不是缺乏理论体系的问题，而是如何看待理论体系的问题。这样的问题，毛泽东也遇到过。那时不仅说毛泽东没有理论，而且说他是“狭隘经验主义”，予以讥讽、挖苦和批判。如果不是搞了延安整风，毛泽东都几乎不敢到中央党校作报告，那里是一些留苏学生的天下，甚至1938年《新华日报》还拒绝发表毛泽东的《论持久战》。

毛泽东说：“真正的理论在世界上只有一种，就是从客观实际抽象出来，又在客观实际中得到证明的理论，没有任何别的东西称得起我们所讲的理论。…现在有些糊涂观点，在许多人中间流行着，例如关于什么是理论家，什么是知识分子，什么是理论和实际联系等等问题的糊涂观点。”

毛泽东提出的这些问题，用于解释什么是营销理论，什么是中国式营销理论体系，仍然有着强烈的现实意义。

中国式营销的源泉是毛泽东军事思想，因为中国营销的环境与毛泽东革命时所面临的环境相似，还因为中国企业同样面临着“以小搏大”的任务。中国很多企业家从毛泽东军事思想中接受的战略战术比从西方营销学中接受的战略战术要有效得多。

像营销理论这样高度实践化的理论体系的传播方式有两种：第一种是先获得主流社会的认同，然后向非主流社会传播。发端于美国的众多营销理论就是这种传播形式。第二种是发端于非主流社会的营销理论，因为无法获得主流社会的认同，但由于良好的社会实践效果，最后被追认为伟大的理论。而且这种追认经常出现“出口返内销”的情况，即先在国外获得认同，然后才被国内所认同。美国专家戴明也是因为协助日本质量管理成功，才被美国人认知。

中国制造的低价之本

“中国制造”立足于世界，本来应该是中国营销最大的成就，却屡遭质疑。说什么这是“牺牲中国的廉价劳动力为代价的”，是产业链前端对后端的“剥削”。这样的讨论完全脱离了说理的范畴，进入了情绪化的发泄。

看待一个国家在世界产业分工价值链中的位置，不应该仅仅看它是处在高端还是低端，而应该看它是否有足够延伸的战略纵深。中国经济从世界最不愿做的“世界工厂”起步，金融危机恰恰是中国企业走向更广阔的上游空间的机遇。中国解决金融危机的标志并不是“世界工厂”的重新繁荣，而是成功启动了向产业链上游的延伸，即成功地拓展了中国经济在世界经济格局中的战略回旋空间。

“以廉价劳动力占领世界市场”、“价格战是低水平的竞争”、“中国企业之间的价格战，获利的是外国人”，对中国企业以价格为武器参与世界竞争，充满了怀疑。其实，这仍然是情绪化的语言。

中国低价的劳动力成本是世界共享资源，但只有中国成功地把“要素低价”变成了“能力低价”。世界上比中国劳动力成本低的国家多得很，为什么只有中国把劳动力成本变成了产品竞争力?劳动力成本低只是要素低价，要素低价还包括原料低价，能够做到要素低价的国家很多。中国低价的劳动力成本是世界共享资源，跨国公司也可以把工厂搬到中国来。所以，劳动力成本低是中国经济的优势，并非中国企业的优势。中国企业的优势是能力低价，同样的人力成本，中国企业的成本比跨国公司低。建议大家好好研究格兰仕是如何进行成本降低的，它的成本降低是战略性降低，不是战术性的。一般的战术性不超过5％，它的降低远远超过了5％，那是因为它有战略性成本。所以中国企业提供的是廉价的智力资源，而不是廉价的肢体人力资源。

价格战是追赶型国家崛起的必由之路。无论是美国、日本还是亚洲四小龙，都经历了一个通过价格战扩大规模，然后实现产业升级的发展路径。

价格战在中国备受质疑，主要是因为人们只是简单看待中国式价格战。如果深入了解中国式价格战的原理和背景，或许会有不一样的结论。

中国企业价格战的意义不是简单的低价问题，而是改变了价格比较体系，从而形成了“中国价格”。中国价格的战略意义就在于它改变了价格比较体系，使中国价格是世界上独一无二的。那些产业没有集中的行业一定要打价格战，把没有生存能力的企业打下去，甚至要打得生产假冒伪劣产品的企业都没有生存空间，这样市场才能净化。价格战是产业快速集中过程中的必然现象。一个行业的成熟过程伴随着90％、99％甚至99.9％的企业集体死亡的过程，这个过程

被称为产业集中，价格战是产业集中过程中必然发生的现象。国外多数产业已经实现了产业集中，已经打过价格战了。中国多数产业还没有实现产业集中，所以还得继续打价格战。

跨国公司之间之所以很少打价格战，恰恰是他们曾经打过价格战后的结果。正是通过价格战，淘汰了大量中小企业，实现了产业集中，跨国公司之间形成了“恐怖平衡”，谁也不敢贸然发动价格战，价格战才逐渐减少。其实，在没有实现产业集中的行业，发达国家的价格战仍然很频繁，如零售行业。50年前，沃尔玛小店开业的第一天，挂出了“天天平价”的招牌，普通商品比同行便宜20％，名牌商品比同行便宜50％。沃尔玛取得了巨大的成功，难道这种做法不对吗?当然，只关注沃尔玛的价格是不够的，还要关注支持沃尔玛价格体系背后的要素是什么。中国商业文明的崛起

改革开放30年后，中国商业文明正在被世界主流社会所接受。中国在“与世界接轨”时，世界也在缓慢地“与中国接轨”，“中国营销模式”正在成为西方财经媒体不断发问的问题。

“中国营销模式”与跨国公司营销圣经

由于中国企业与跨国公司的巨大差异，中国营销模式一直被怀疑，对中国营销模式持否定态度的人居多。改革开放30年，中国经济的成就有目共睹，中国经济的成就就是中国企业的成就和中国营销的成就，因为企业是国家经济的细胞。这是一个悖论。难道可以说一个国家的经济是成功的，而企业却是失败的?很多对中国营销模式持负面态度的人拿的是跨国公司的“营销圣经”来判断中国企业。

因为对比才有鉴别，所以，跨国公司的营销圣经在与中国企业的对比中表现得更为明显。它们是：

价值标准——“统治”消费者；

技术标准——“统治”产业链；

附加值——营造崇高感；

品牌——占据消费者心智，

复杂流程能力——被隐藏的核心能力；

结构模式——用结构创造战略；

创造顾客——培养消费者的消费偏好；

创造式创新——拉开与挑战者的差距，

经典——用经典让对手相形见绌；

IP营销——用简单要素设置高门槛。

因为微观领域的营销比宏观制度层面更有对抗性，所以微观营销领域的中国模式比跨国公司营销圣经也更有对抗性，甚至是与跨国公司遵循相反的理念。中国营销模式的营销智慧是：

不对称营销——让强大对手的优势消失于无形；

速度——抗击规模；

机遇之窗——弥补中国企业的资源匮乏；

战略机动——对抗跨国公司的稳扎稳打；

战略性战术——对抗经典战略思维；

集中原则——以局部优势对抗对手全局优势；

边缘原则——以边缘市场颠覆中心市场；

超越规则——对抗既定的游戏规则；

创造性模仿——发挥创新的后发优势；

极致化分工——以外部交易替代跨国公司的内部管理；

隐身战略——在隐身中成为巨头；

渠道——用渠道阻挡品牌；

性价比——打掉名牌的附加值；

能力低价——抵消规模经济优势；

消费者洞察——替代高成本的消费者调查；

产业品牌——用一个产业对抗一个企业；

销量为王——用销量破解强大品牌，用销量托起强大品牌；

产品丰富化——用丰富化的产品选择抵消经典；

单要素极致化——对抗跨国公司的系统化；

产业营销——以产业对抗巨型企业；

国家营销——以宏观对抗微观。

中国商业文明的普世价值

现代商业文明必须在全世界具备普世价值，必须被掌握了话语权的世界主流社会所接受。也就是说，中国商业文明只有被主流世界所接受，才有价值、有意义。

对于欧美而言，任何新商业文明的崛起之初都呈现异类的特征。在日本崛起过程中，日本特色的“终身雇佣制”、“年功序列工资”、“企业工会”等是与欧美价值体系相悖的。这些价值体系在日本崛起过程中一直不被承认。只是到了20世纪80年代，美国经济遭受重创，而日本经济达到繁荣的顶峰，美国人才开始正视和研究日本，《日本能，为什么我们不能》、《Z理论》等研究成果的出现，一些日本特色的东西，如JIT和TQC才被欧美所接受。

中国商业文明同样是以异类出现的。中国商业文明随着中国经济的崛起而受到关注。但世界主流对待中国经济和中国商业文明的态度却是：承认中国经济的成就，不承认成就背后的逻辑。表现为对不得不正视的结果的承认，却无视成功的原因。

成功一定有原因，持续的成功一定遵循逻辑。中国30年经济的成就，已经证明了一种新商业文明的崛起。我们目前所见的比较系统研究的是《世界是新的》，该书从微观层面研究了新兴市场国家营销成功的逻辑。中国营销模式要得到世界的认同，还需要下列领域的成功作为“证据认同”。

第一，中国商品持续融入主流世界的生活。商品是传播商业夜以继日的载体，商品是商业文明的力量延伸。当世界消费者每天都在消费中国产品时，他们自然感受到了中国商业文明的力量。一家美国人一年不用中国货的试验，最后证明“没有中国货的日子不好过”。

第二，中国巨型企业的崛起。企业是在全世界传播商业文明的媒介，中国企业取得了整体成就，但却没有代表中国营销模式的标杆企业。营销模式不是抽象的而是具象的，跨国公司的营销圣经融入了跨国公司的每个营销行为。因为跨国公司是媒体和专家们研究的焦点，所以每个人都能够从跨国公司身上体验到西方商业文明的体现。中国企业单体规模太小，西方主流世界还无法感受中国营销模式的社会影响。

第三，对中国商业成就的理论描述。没有《Z理论》等理论研究成果，就没有对日本成就打心眼里的认同，而只是对结果的承认。中国的营销成就，目前甚至还没有得到中国人自己的承认，何况得到世界主流的认同。

第四，主流世界象征性人物的背书和主流媒体的传播。西方主流社会之外的成就要获得主流社会的认同，需要主流社会的象征性人物作背书。中国营销模式已经有人提出来了，但还没有主流世界象征性的人物为它背书。同时，虽然西方主流媒体对中国模式的报道日渐增多，但显然对源自中国的负面消息更津津乐道。

中国商业文明已经崛起，但是，中国商业文明作为普世价值得到世界认同还需要时日。