网络时代的中国营销秩序

刘悦坦

真正能回到营销秩序本质的交换形式只有“错位”，这是网络经济时代我们应该努力重建的营销秩序。

进入网络经济时代以来，“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”等营销管理思想就像马力强劲的推土机，铲平了我们原本熟悉的圆形的地球，让我们在麦哲伦的惊人发现之后看到了地球的另一种面貌——“世界是平的”。在一台连通互联网的电脑终端前，你可以畅游世界各地。从“利益关系”到“非利益关系”

传统的传播借助大众传媒，由于大众传媒是一种“信息不对称”的单向传播，势必造成传统营销模式是一种“片面的真实”。网络经济时代的品牌传播借助交互式传媒，使用者本身就是品牌的二次传播者，这就造成网络经济时代的营销是一种“民主的虚拟”。从这个意义上说，网络经济与传统经济的根本区别不在于它们各自倚重的媒体不同，而在于它们的参与关系不同：“利益关系”还是“非利益关系”的区别不再是新旧营销模式之间的差异，它带来了整个市场营销格局与秩序的转型。

从人的角度讲，真正能导致营销活动顺利进行的，恰恰是与营销没有利益关系的“非利益关系人”。由于“非利益关系人”价值立场是中立的，与企业没有利益关系。因此，人们更容易相信“非利益关系人”说的话，品牌价值也就会借助中立的“非利益关系”得以体现。这就打破了传统销售模式中“营销者”对大众媒体的控制权，“信息不对称”开始被“信息民主化”所取代。

从“利益关系”到“非利益关系”，划开了“推销”与“营销”之间的鸿沟。由于“利益关系”，企业方必然产生价值偏差，单纯以促成交换为目的。由于“非利益关系”，使用者才能公正地提供体验感受以供他人甄选。

因此，我们说，网络经济时代的营销模式与传统经济时代的营销模式的本质区别不在于媒体和技术方面，而在于未来营销的发展方向。从“出奇制胜”到“屡试不爽”

由于传统经济条件下的“信息不对称”，市场营销策略的基础基本都是靠“出奇制胜”，例如，目前在营销界流行的“横向营销”。“横向营销”主张打破产品类别界限，也就是打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限、打破价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限等。例如，把饮用的牛奶变成干吃的奶片，把米饭变成小米锅巴。这的确是市场营销中一种出奇制胜的“新把戏”。

但是遗憾的是，它对中国市场营销理论与实践的发展没有作出任何建设性的贡献，对品牌的建立、维护和可持续发展也毫不关心，对于产品科技含量与服务水平的提升也没有帮助，只要求打破产品界限，不断推出“各领风骚三五天”的新鲜玩意儿。因此，就其本质来讲，其目的只是为某些营销策划机构“抢钱”——企业不必借助真正的科技研发部门来提升产品质量与更新换代，也不必借助消费者满意而带来的美誉度来维护品牌形象，只需不断向这些营销策划机构“交学费”，然后就可以不断取得“真经”——“自行车”卖不动了改“轮椅”，“轮椅”卖不动了改“担架”，但是，改来改去，对于企业、对于“交通工具”的发展有什么真正的建设性吗?

中国的企业需要的是真正的不断积累和提升，在产品质量和服务水平上不断向高水平看齐，这才是真正有助于国强民富的发展和进步。中国营销也需要真正提炼和创造适合中国品牌和营销特点的营销理论，才能最终与国际接轨，使中国的品牌真正走向世界。而改来改去，无异于关起门来自己人忽悠自己人，如果真如这些营销策划机构所宣称的那样——“横向营销的时代到来了”，那么，在这个“时代”，“中国制造”非但不能升华为“中国创造”，反而只能相应沦落为“我国制造”。

市场营销最好的招数不是“出奇制胜”，而是“屡试不爽”，这在今天尤为重要。网络的出现和普及，在最大程度上消弭了“信息不对称”，也使得各种“打一枪换一个地方”的“出奇制胜”的招数渐渐失去了作用。只有不断创造顾客价值的诚信营销才是“屡试不爽”的根本，也是网络经济时代重建营销秩序的基础。

从心理学角度讲，“屡试不爽”需要的是重复，而获得“奖励”是人类重复进行某种行为的最大动因。换句话说，人们最愿意做的事，也就是那些做了会获得最大“奖励”的事；人们最回避的事，也就是那些做了会受到最大“惩罚”的事。当然，这里的“惩罚”和“奖励”并不单单局限在外在的物质方面，还包括精神、心理甚至生理方面的享受、愉悦和快感。

按照市场营销的要点来讲，顾客只有在“没有选择”的情况下才会忠诚，这不是说要搞垄断，而是要不断给顾客带来意外的惊喜，只有这样，顾客才能感到惊喜，才能“没有选择”，才会不断重复交换行为，营销活动才能持续下去。

那么，如何才能带给顾客“屡试不爽”的惊喜呢?这就需要回到人类心理的深层本质——“错位”。

从“定位”到“错位”

传统经济时代的关键词是“定位”；

网络经济时代的关键词是“错位”。

定位理论无疑是全球营销界最具知名度的理论，被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，但就其本质来讲，“定位理论”并不是一种营销理论，而是广告理论。“定位理论”的最大特点在于“固定”，它把原本纷乱复杂的产品特征加以分析，选择其中最有力的一个诉求点，以最简洁的方式把它“固定”在受众的头脑中。“定位”中的“位”实际上指的是消费者的“心理标杆”。定位使人产生一种条件反射式的反应：一谈到最“安全”的汽车品牌，人们第一个想到的就是VOLVO；一谈到最具“操控性”的汽车品牌，人们第一个想到的就是BMW。这个作为“心理标杆”的“位”就是不能动的。而我们中国的很多营销专家，显然并没有真正读懂“位”的含义。

“定位理论”作为一种创造“心理标杆”的广告理论，最大缺陷在于不能确保“消费者满意”。在一定程度上讲，正是由于“定位”强调要努力占据顾客大脑中排第一的“心理标杆”，反而往往导致消费者感觉品牌的实际很难达到他们心中对品牌的期待，从而感到失望，从而放弃购买和使用。

“错位”中的“位”不是指自己的位置，而是对方的“心理标杆”，“错位”就是要错开对方的“心理标杆”。所谓“错位”策略，也就是要尽量使“产品现实”超过顾客的预期的“心理标杆”，从而使消费者感到意外的惊喜。

现代营销的中心——“消费者满意”是指消费者对某种产品预期的“心理标杆”与这种产品的“实际情况”之间的“错位程度”。真正洞悉“错位策略”的商家都会首先控制顾客预期中的“心理标杆”，然后，提供超越这一“心理标杆”的“产品现实”，以满足消费者获得更多“顾客价值”的心理——这就是“错位”。

这在网络经济时代尤为重要，因为消费者已经掌握、创造并分享了大量信息，对于产品的“心理标杆”已经越来越理性，这就要求只能用不断提升“产品现实”来“错开”对方的“心理标杆”，消费者才能不断感到意外的惊喜。

中国消费者普遍缺乏品牌忠诚度，不愿意无条件地忠诚于某种品牌，故只是在消费者心里“定位”还不够，因为，对中国的市场营销和消费者来讲，“定位”所确立的“标杆”只能成为顾客的“心理预期”，在此基础上还需要提供超越“标杆”的“产品现实”，才能取得市场营销的最终胜利。从这个意义上讲，“定位理论”如果是“有史以来对美国营销影响最大的观念”，那么，我们本土原创性的“错位理论”就应该算是“有史以来对中国营销影响最大的观念”。

无论经济形态如何变化，市场营销的本质始终没有变化。营销的本质是交换。顾客拒绝是市场营销的开端，只有顾客拒绝，商家才能不再向顾客推销他们不需要的产品，而是真正根据顾客的需求生产产品。因此，真正能回到营销秩序本质的交换形式只有“错位”——不断提供超越顾客预期“心理标杆”的产品和服务，交换行为才能持续。

这就是网络经济时代我们应该努力重建的营销秩序。