购车行为与口碑传播实证分析

李金晖

首次购车者与重复购车者的购买关注点有何差异?油价对购车、用车会产生多大的影响?消费者购车时最相信谁?负面口碑对汽车销售的影响有多大?调查带来发言权。

随着金融危机影响的加深，国际知名汽车厂商相继陷入困境，特别是美国三大汽车巨头，都徘徊在破产边缘，中国汽车市场也受到了很大的影响。中国政府最近推出了很多政策，刺激国内车市。除了诸如以减税刺激小排量汽车市场、推出燃油税、调低汽油价格甚至汽车下乡等激励政策外，国家对环保的要求导致汽车排放标准的限制、通货膨胀率上升导致购买力下降等，均会对消费者／潜在消费者的购买行为产生影响。

本文将采用实证调查数据对车市走向进行分析。2007年8月、2007年12月和2008年3月，迪纳市场研究院在北京亚运村车市进行了3次针对购车者的计算机辅助问卷调查，下面就是其中的一些数据。由于北京目前是中国大陆家用车家庭保有率最高的城市，也是汽车文化相对成熟的城市，关于北京购车者的分析，对中国的家用车消费者的分析有很好的示范作用。

一、首次购车者与重复购车者的消费行为差异

三个不同时期的调查显示，到亚运村车市看车选车(新车)的人群中，有50％～60％是已经拥有至少一辆车的消费者。

在上述有车的购车者中，约四成的消费者现在的汽车是最近一两年买的，购买5年及5年以上的仅占31.5％。调查中，消费者期望的汽车平均使用年限为6.8年，可见购车的主要原因并不是原来的车到了使用年限需要报废，而是为了升级或者购买第二部车。

那么，第一次购车的消费者和重复购车的消费者对汽车性能的关注有没有显著差异呢?分析显示，这两个群体确实存在差异。重复购车的消费者更加理性，更加关注细节，他们对后视镜除雾(这在北京的冬天非常有用)、车内防炫目后视镜等细节方面的关注程度远远高于首次购车者。此外，对于重复购车者中的升级购买者，二手车置换是现在很多4S店提供的服务。但是，如何把这项服务做到位，如何把二手车顾问和新车销售顾问的服务衔接好，对汽车销售而言，还有很多需要提升的地方。作为汽车销售顾问，对潜在客户的情况了解越多，就越有可能提供更好的服务。

二、油价、燃油税及购置税改革对车市的影响

下面是油价变化对有车者的调查结果。问题是：“当油价到达多少元／升的时候，您会大幅度降低开车时间?”答案见图1。

2008年3月份调查显示，93号汽油价格还在5.34元／升的时候，就有超过1／3的轿车用户声称超过6元的单价，将会大幅降低开车时间。2008年10月份，北京93号汽油的价格达到6.37元／升。2008年12月份，由于国际油价的大幅降低，价格降低到5.44元／升，但是这个降幅和国际原油价格的变化幅度相比小得多。

从过去几年的历史数据看，中国大陆汽油零售价格总体处于上升趋势。在此期间，也是中国车市不断高速发展的时期，是不是就可以说油价对汽车行业的发展影响不大呢?

恐怕不能这么乐观。因为中国高度外向型经济受国际经济环境的影响很大，人民币升值导致中国出口产业的发展受阻，加上国内通货膨胀，造成很多企业经营困难，裁员、降薪大幅增加。因为对未来预期信心不足，人们可能推迟换车或者新购车的时间点，部分有车者将降低开车频率，日常出行采用公共交通。

随着国家燃油税改革的实施，以及购置税的变化，笔者以为，最受影响的将是中级车市场。因为，高档车的用户对价格和成本并不敏感；低端车(特别是排量1.6及以下)潜在用户由于上述政策利好开始启动购车计划，小排量车市场有所上升；原先中低端车用户这几年已经进入换车高峰期，他们受到购车用车成本提高和收入增长减缓的双重压力，但是开车的习惯已经形成，再加上国家支持小排量政策效果的逐步显现，他们的下一部车很有可能还是购买中低价位的小排量车。实际上，目前的10万元左右的车与五六年前10万元左右的车比较，在舒适性、安全性等配置上已经远远超出。

三、消费者购车前获取信息渠道和对信息来源可信度的判断

从图2、图3可以看出，亲戚朋友的评价和试乘试驾的感觉“非常可信”的认同率最高。亲戚朋友的评价是顾客忠诚与否的反映，只有高满意的客户才会向人推荐自己购买的汽车，而不满意的客户也会毫不犹豫地建议自己的亲戚朋友不要购买自己已经拥有的汽车。

试乘试驾的感觉也“非常可信”，可惜的是，在我们进行的汽车销售环节满意度调查过程中，试乘试驾环节的消费者评价通常得分较低。我们可以想象，不能令潜在消费者满意地试乘试驾，可能把不少本来对某品牌有意向的消费者拒之门外。国外，试乘试驾已经成为商家售车前提供给客户的一项普遍、必不可少的服务。怎样试乘试驾?让客户直接把车开回家，体验几天再决定是否购买。而中国试驾有专门的路线，不允许开回家，甚至你看好的型号没有试驾车。为什么呢?经销商担心客户开跑了不回来怎么办，担心试驾过程中万一发生事故责任处理很麻烦等。经销商和顾客之间没有建立互信，成了阻碍汽车营销的一大障碍。

“第三方组织的车型满意度测评”比较可信的认同率将近60％，但是非常可信的比率仅仅8.2％，甚至低于网上购车者的评价(9.3％)。这个数据应该引起第三方评价组织的高度重视。对汽车厂家而言，想通过第三方提供的良好数据来支持自己品牌的销售，远远不如开发消费者需要的产品，或者在销售环节提供更加适合消费者的服务有效。

四、品牌忠诚与口碑传播

图4是对在北京亚运村车市已经有车准备换车的人群的一个重复购买调查结果：完全的厂家品牌忠诚人群只有1％，优先考虑现有车厂家产品的也只有11.2％。可见，从现有的乘用车行业消费者现状看，对品牌高度忠诚的消费者还是比较少的。

除了新车销售以外，汽车售后维修保养服务也是值得关注的。对4S店而言，很多情况下卖出一部车的利润，可能不如在产品生命周期内，用户持续在该店接受维修保养创造的利润高。而对厂家而言，通过为4S店提供零配件创造的利润也将是一个重要的利润来源。图5显示，现有的乘用车品牌售后维修服务体系还存在很大的提升空间。

假定一部车开6年，如果车主能够持续在某4S店维修、保养(绝对忠诚客户)，并且该4S店能够成为该车的保险直赔点的话，该车主这6年对4S店的价值很可能超过6万元。但是，大部分的4S店目前对这些高价值潜在客户群体还缺乏一套有吸引力的客户保留政策。

现在4S店都把100％回访作

为一个考核指标。这个指标本身没有问题，但是到此为止远远不够。笔者自身的感受是，回访是挖掘用户不满或者合理化建议的好手段，回访可以提升受访者对服务提供方的期望值。但是，如果受访者进行了抱怨，或者提供了合理化的建议后，就石沉大海，再也没有后续的跟踪回复，效果还不如不回访。据笔者了解，只是回访而没有回复在4S店是一个普遍现象。

人们经常引用的一个关于口碑的说法：一个满意的客户会向8个人推荐该产品，一个不满意的客户会向20个人抱怨该产品。乘用车行业的数据支持这种说法吗?

2008年12月，在迪纳市场研究院与《车友报》一起进行的“轿车口碑”调查中，对所购买汽车非常满意的人群中，其推荐的人数均值、中位数(一组数据从小到大排列后，最中间的数据，或偶数个数据的最中间两个的平均数)和众数(一组数据中出现次数最多的数)分别为8.9、5、5；而不满意的人群其抱怨的人数均值、中位数和众数分别为10.7、5、5。上述数据显示，推介型人群推荐的范围和贬低型人群贬低的范围没有明显差异。此外，我们在中国用户满意指数(CCSI)的研究中还发现，针对耐用消费品，非常满意的客户(其中的80％左右)更愿意向亲戚朋友推荐其选择的产品，而不满意的客户(其中的20％～40％)向亲戚朋友抱怨的意愿要低得多。汽车也属于这种情形。

为什么会这样?因为汽车属于高涉入度的产品，消费者一般花费比较多的精力进行信息收集和比较，因此，当最终产品的表现很满意时，他们愿意与人分享自己的“明智”选择；反之，如果产品的表现不满意，除非后续服务令人很不满，一般情况下人们并不愿意公开自己的“错误”选择。由此可见，为什么正面口碑对汽车行业如此重要。

当然，当消费者因为不满而投诉到厂家或者渠道，而厂家或渠道对投诉处理不当又导致第三方投诉时往往引发危机。这样的特例引发的负面口碑覆盖范围将大幅蔓延。

五、关于J.D.POWER满意度研究

J.D.POWER关于汽车满意度的研究成果，是行业内最广泛引用的，但是，针对它的质疑也是最为广泛的。

2008年8月6日《21世纪经济报道》上的“争议J.D.POWER”一文对J.D.POWER在调查中的样本量、抽样分布等进行了质疑，对其既当裁判员也做教练员的角色进行了批评。

公平地说，J.D.POWER在推广汽车用户满意指数方面是做了大量工作的。外界对其调查样本量、抽样等方面的质疑虽然有道理，但是目前在中国大陆也没有其他企业进行的第三方大覆盖面的调查比它做得更好。样本量多少对应的是调查结果的精度，而抽样方法对应的是样本相对于整体的代表性。在提升样本量的同时，J.D.POWER更需要公开其抽样的方法，以证明其公开、公平和公正的立场。

对于其充当教练员，指导企业提升用户满意度方面，因为J.D.POWER在采取什么样的抽样和调研方法、模型、算法等方面都语焉不详，不对外公开，所以笔者无法加以明确的评价。

J.D.POWER最广为厂家引用或质疑的是其CSI(服务满意度)和SSI(销售满意度)的排名。通过J.D.POWER公开的资料，我们发现J.D.POWER计算SSI采用了6个因子，并赋予固定的权重如下：销售人员16％，经销商设施15％，交易条件12％，轿车时间12％，书面文件12％，交车过程33％。J.D.POWER计算CSI则采用了7个因子，并赋予固定的权重如下：界面友好的服务16％，服务后交车15％，维修保养质量15％，服务过程体验12％，服务顾问12％，服务启动10％，体验到的问题20％。

J.D.POWER基于上述因子的权重(看重度)和因子分值来指导汽车企业提升用户满意度，这是不妥的。这是因为，用户看重的要素往往是用户满意的必要条件，各厂家或者4S店在这些方面都会重点关注，大家的表现往往差别不大。这个时候，真正影响用户满意度的要素，往往是看重度不大但是不同厂家／店家的表现差异很大的要素，这就是差异化经营的一个重要原因。所以，通过上述数据，我们需要计算得到的是各因子(或者要素)对最终满意度的影响大小，表示的是在其他因子保持不变的情况下，该因子的用户评价每变化1％所引起的用户满意度分值变化的百分比。

汽车行业已经成为中国经济的一个支柱产业，但是还远没有达到成熟，特别是乘用车领域，品牌众多，产业集中度低，消费者忠诚度低，价格竞争激烈等，都折射出该领域的问题。只有深入研究消费者的需求，并且在已经提供的产品或服务上提升用户满意度，进而提升用户的忠诚度，打造良好的口碑，才能够在激烈的竞争中利于不败之地。