关于浙商报道的比较分析

孙劲松

[摘 要]本文以《经济日报》、《21世纪经济报道》、《钱江晚报》近三年的浙商报道为样本,对浙商报道的主体、报道内容、和报道的色彩进行比较分析。分析得出浙商群体得到媒体持续关注,浙商已经是一个区域形象鲜明,在国内经济生活中有较大影响力的群体。在浙商个体中,媒体对马云的报道比例最大;在报道内容方面,媒体对于浙商的经营管理和投资动向关注最多;在报道色彩方面,正而的积极的报道占绝对的比例。

[关键词]浙商 媒体 区域形象 影响力

本篇文章是浙江省社科联课题研究成果,项目号为06M10

浙商是浙江籍人士在浙江省内外从事创业活动的商人群体,是当前中国人数最多、分布最广、实力最强、影响最大的投资者、经营者。浙商因此成为媒体极为关注的群体。

本文重点考察《经济日报》、《21世纪经济报道》、《钱江晚报》三家报纸的浙商报道,选取从2006年1月到2008年12月中近三年关于浙商的相关报道作为研究文本。

选取上述三份报纸的理由如下:它们分属于不同地域,代表了国内主要的媒介形态。《经济日报》是国务院主办的、以经济报道为主的综合性党报,具在较强的权威性。考察它对浙商的报道,足以显示浙商的政治经济地位;《21世纪经济报道》是南方报业集团主办的、专业性很强的财经类报纸。它以深度理性见长,是一份中高端的精英报纸,考察它对浙商的报道,足以见出浙商在经济领域内的影响;而《钱江晚报》是浙江省晚报,它一直跟踪、关注、报道浙商。考察它对浙商的报道,能够了解浙商的更多方面,对于本土媒体如何做好这方面的报道较有价值。

本课题重点对《经济日报》、《21世纪经济报道》、《钱江晚报》三份报纸关于浙商的报道进行统计分析,比较其报道主体、报道内容、报道角度、报道色彩等方面的异同。

浙商报道主要包括两部分:浙商的群体报道和浙商的个体报道。前者是指标题和正文中出现“浙商”这个名词,明确以浙商这一群体为报道对象的文本。后者是指标题和正文虽未出现浙商这个名词,但却以有较大影响力的浙商个人为报道对象的文本,共选取万向的鲁冠球、娃哈哈的宗庆后、传化的徐冠巨、正泰的南存辉、阿里巴巴的马云、网易的丁磊、复星的郭广昌、银泰的沈国军。其中,鲁、马、郭被评为2008年十大民营企业家。2008的胡润富榜,宗庆后第15,丁磊40,沈国军第91。徐冠巨2003年当选浙江省政协副主席后被媒体誉为“民企高官第一人”。获取的两类样本数量为:《经济日报》共有145篇,《21世纪经济报道》502篇,《钱江晚报》共有1780篇,总共样本量为2427篇。

一、浙商受到持续关注,马云报道最多

本研究主要从报道主体、报道内容、报道色彩几个方面对文本进行归纳分析:

报道主体分为浙商群体和个体。8名个体浙商归纳为三类:第一代浙商代表鲁冠球和宗庆后,他们文化水平不高,在艰苦环境中靠自己的毅力和胆识打拼出来,经过市场经济的洗礼至今巍然屹立;第二代浙商代表红色浙商徐冠巨和南存辉,他们经济上很成功,对参政有较浓厚的兴趣,并有一定政治地位;第三代浙商代表马云、丁磊、郭广昌、沈国军,前两人是IT行业的领军人物,后两人是新崛起的商贸代表。

统计表明,三家媒体都持续关注浙商群体。比例最低达29%(经济日报),最高达55%(钱江晚报)。这说明浙商在公众和媒体的眼里,已经是一个区域形象鲜明,在国内经济生活中有较大影响力的群体。

而在对个体浙商的报道中,三家媒体报道数量最多、比例最高的是IT商人马云和丁磊,在25%至30%之间;其次是第一代浙商鲁冠球和宗庆后,比例在11%和20% 之间。究其原因,首先,互联网已经渗透到社会的政治、经济、文化生活各个角落,它创造了全新的商业模式,是一种新型的经济活动,这一领域的走向必然是经济类媒体和都市类媒体关注的重要内容;其次,零售、通信制造、网络等行业曾被外资力量长期把持,而马云和丁磊作为本土的优秀企业家而崛起,他们带领中国企业探索出一条非凡的成功之路,向世界彰显中国企业家的强大力量和独特智慧。再者,马云和丁磊,特别是马云,不但有独特的商业思想,现代的经营理念,而且和传统的企业家不同,他特立独行,敢言敢当,真诚坦率。因此不论是从弘扬民族精神,总结企业的经营管理经验,还是从名人效应,新闻的显著性来看,马云都成了这三家媒体青睐的对象。

当然由于报纸的性质和宗旨不同,在报道对象上也呈现出一定的差异性。经济日报是党报,它的报道更容易从政治视角透视经济现象,更注重宣传性,如对徐冠巨和南存辉的报道更多,比例高达19%。而21世纪经济报道和钱江晚报对这两名企业家的报道篇幅较少,只有1%和6%。因为前者注重从专业的角度切入,而后者从民生的角度。三家媒体对沈国军和郭广昌和报道虽然比例都偏小,但三年呈递增趋势,体现出媒体对后起之秀的关注,特别是21世纪经济报道,对两人资本运作的成功经验颇为关注。

二、媒体对浙商经营管理报道最为集中

报道内容可分为浙商与管理经营、浙商的投资动向、浙商与政府、浙商与社会、浙商的个人生活、浙商的问题和困惑等方面。

由于《钱江晚报》三年关于浙商的报道篇数高达两千多篇,因此在对浙商报道的内容进行研究时,我们选取了06年的1-4月126篇,07年的5-8月151篇,08年的9-12月261篇共 538 篇,这样虽然不是全面,但样本涵盖了一份报纸整个年度,基本保证了研究的科学性。三家报纸关于这几方面的报道数量和比例如下:

统计表明,三家媒体对浙商与经营管理、浙商的投资动向的报道比例较大且均衡。经济日报为19%,21世纪经济报道为20%、钱江晚为21%。从报道的种类而言,浙商报道是经济报道的一种,而这两个方面内容的报道,就其性质而言是最为纯粹的经济报道,不论什么定位和性质的媒体都不能忽略这部分的内容。

浙商与经营管理报道大部分分布在对浙商个体特别是对个体企业的报道中,因为每个企业家对企业的经营管理都有其个性特征。

浙商与经营管理报道的内容涵盖了浙商企业内部经营管理新动态、浙商经营管理的思想与理念、浙商的企业观、浙商的人才观、浙商与市场、浙商的商业敏感、浙商与科研创新等方面的内容。这类报道截取浙商创业或企业发展中最有特色和最成功的部分来作深入剖析,包含大量具体的经营管理和改革经验,对同行和专业学者都有一定借鉴意义。

《经济日报》先后发表《娃哈哈:创新铸造核心竞争力》(2006、 11、 29)、《提高自主创新能力推进产业结构升级》(2007、3、15)《牛肉干+网游:新模式生发新商机》、)(2006、4、19)、《万向集团:“三接轨战略”赢先机》2008、11、 12 )等报道介绍娃哈哈集团、杭州绿盛集团、杭州天暢网络科技有限公司和万向集团浙江知名企业和企业家的经营管理理念和经验。

与《经济日报》较多报道万向和娃哈哈等知名老企业的历史和经验相比,《21世纪经济报道》更关注老一代企业家新的经济动向和新一代企业家的经营管理新动向和资本动作的新模式,同时也不回避企业家经营管理中遇到的问题。同时《21世纪经济报道》的浙商经营管理方面报道更为专业和深入。

而《钱江晚报》对浙商经营管理方面的报道比较感性,更注重贴近性和可读性。我们从这些报道的标题可见一斑,如《高人指路不如自己悟》(2006、5、 23日)《杭州绿盛集团董事长林东:做企业,快半步就OK 》(2008、1、9)《新浙商学习“做乘法”》(2007、3、2)。

对浙商投资动向的报道,三家媒体比例分别为为经济日报12%,21世纪经济报道16%,钱江晚报12%。这些报道多分布在对浙商群体的报道中,最能凸显浙商这一群体独一无外的特质以及较大的影响力。三家媒体关于浙商投资动向的报道包括浙商的投资特点、投资地域、投资的行业等。由于定位和性质不同,三家媒体对浙商与政府、浙商和社会以及浙商的个人三方面的报道呈现出较大的差异性。

浙商与政府,包括中央政府出台的宏观政策和各地方政府的具体举措对浙商的影响。《经济日报》关于浙商与政府的报道比例高达18%,而《钱江晚报》只有5%。研究中发现《经济日报》常为宣传政府出台的相关精神与国家宏观政策,或者地方政府的有力举措而去报道浙商。《钱江晚报》的角度和《经济日报》差不多。如《经济日报》的《娃哈哈的自主创新三部曲》(2007.03.15)《坚持科学发展实现富民强省》(2007.08.14)。而《21世纪经济报道》着重报道从宏观的政策和地方政府对浙商经济活动的影响,《宏观调控下浙江民企生态:最担心“风向”有变》、《宏观调控带给民资的意外惊喜,浙江千亿热钱围猎公用事业》真实地报道了宏观调控给民营企业带来的忧虑和机遇。

浙商与社会主要指浙商的社会活动,即浙商的社会责任履行、浙商参政议政、浙商的社会声誉等方面。具体包括浙商所从事的公益事业和浙商的慈善行动、浙商的财富影响力等等。三家媒体这方面的报道比例都较高,但并不均衡。《经济日报》和《钱江晚报》分别为32%和26%,而21世纪只有12%。

《钱江晚报》有很多的篇幅对胡润排行榜进行报道,因为这类报道最能说明浙商的经济地位和政治影响力。如《胡润强势榜揭晓 30年来十大民营企业家浙商占3席》(2008、10、7)《宋城老总宋卫平,去年上榜资产100亿》(2008、10、8)、《财富中国民营医药富豪30强 6浙商入选》。07:45来源:钱江晚报

而《21世纪经济报道》的报道重点是民企代表当选两会代表,赢得民主生活的实践空间。《差额22名 浙江12位民企代表全部出线》(2008 、1、 23)、《 徐冠巨的六年提案轨迹》(2008、3、4日)《“草根民主”生长的样本》2006年04月05日、《协商民主:新阶层力量》2007年03月05日

《经济日报》、《21世纪经济报道》少有对浙商个人生活方面的报道,比例只有4%,与之相反《钱江晚报》个人生活方面报道较多,比例达到17%。包括浙商爱好、情感、学历提升、子女培养等。如《郭广昌游卢宅:东阳人第一次看家乡景点》(2008、6、3)《另类郭羽爱冒险 爱美食 爱金庸》(2006、2、14)《四位浙商的“健康财富观”》(2006、3、2)、《她不是默默无闻的人》、《中国富豪是怎么花钱的》。(2007、4、6)《鲁冠球谈接班人:有能力超过儿子的可以换》(2008、、8、8)《千万富豪,“千金”择婿难》(2008、10、2),这些报道向读者披露企业家作为一个平常人的另一面,满足了人们好奇心,使浙商的形象更立体和丰富。

对于浙商遇到的问题,包括资金的馈乏、投资环境问题、法律纠纷、金融危机带来的冲击等,《经济日报》、《钱江晚报》关注的较少,分别为4%和10%,而《21世纪经济报道》比例高达30%。仅娃哈哈与达能的法律纠纷就有49篇。这些报道对2007年爆发的“娃哈哈·达能”争夺产权事件,进行了客观详尽的报道,包括事件的肇始、发端、铺展、截至目前的最新动态等,全面地描写了事件的整个过程。同时对美国金融危机中浙商企业的倒闭情况进行了及时的报道和剖析。《大股东被动输血 浙江广厦资金链纾困》、《邱继宝之痛与魏东之死》(2008-10-9)《业主跑,企业倒:严冬笼罩浙江民营企业》(2008-9-12) 、《浙江稠州商業银行--金乌资金链全调查 涉及八家银行2.98亿》:刘根山资金链告急(2008-7-10)

而对于上述公众广为关注的事件,经济日报没有关注,出现了报道缺位,《钱江晚报》情况稍好些,如对“达娃纠纷”也进行了报道,但关注得不够及时和深入。

三、媒体以正面报道为主

报道色彩就是报道的倾向性。一般一篇报道就其倾向性可以分为:正面/积极的报道、负面/悲观的报道、中性报道。三家报纸关于浙商的负面新闻都较少,《21世纪经济报道》篇数相对多些。分析中发现《经济日报》不但负面的新闻少,而且连中性的报道也比较少,几乎全是正面的宣传性的报道,这有客观的原因,因为它是份权威的党报,省得权威性和指导性。要发布有积极的、示范性的内容。《21世纪经济报道》作为一份权威的、专业的财经报纸,对一些经济现象和事件作全面、深入、理性、客现的报道和解读。因此它有正面的积极的报道,又有负面的批评性的报道,而大多是中性的报道。这是由它的办报理念,即理性、建设性决定的。《21世纪经济报道》的负面新闻中,以报道非法集资的京华女富豪“吴英案”占了多数,有9篇报道之多,其余的有“绍兴弊案”、“温州抱牌案”、“上市公司破产案”等一些报道,报道负面新闻时一般集中在国内比较受关注或在经济领域中影响比较大的事件进行跟踪报道。而《钱江晚报》作为一份本土的都市类报纸,推荐、褒赞浙商的报道必然要多一些,而都市报的性质也决定了它容易做动态的表象的报道。

如在娃哈哈事件中,《21世纪经济报道》不仅有对导火线事件的前因后果的剖析,“娃哈哈达能事件利益逻辑还原”、“达能否认‘恶意圈套”,还有对宗庆后的一系列报道,“宗庆后绿卡事件:幕后人委托美国移民律师报料”等;报道客观深入,而《钱江晚报》在事件发生后,虽然也做了报道,但不够深入,同时增加了大量关于宗庆后的贡献和社会责任感的报道,其态度不言自名。

从以上的分析可以看出,浙商的确是一个区域形象鲜明,在国内经济生活中有较大影响力的群体。浙商群体和鲁冠球、宗庆后、马云等浙商个体已成为国内主流媒体的报道对象。在对浙商群体和个体的报道时,三份报纸都抓住了浙商的主流和本质,即以浙商的经济活动为主体,兼顾其它的方面。由于定位和性质不同,三家报纸的报道内容,各有侧重,从中呈现出浙商立体丰满的形象。同时这些报道又比较地客观理性,少有时下媒体炒作和猎奇的弊病。当然三份报纸的浙商报道也存在一些问题:如《经济日报》较少关注浙商发展过程中存在的问题,对近几年舆论关注如温州购房团、炒煤团、浙江民企的倒闭等的话题少有涉及,一味地注重宣传性,一边倒地做正面报道,很难反映浙商的客观实际。因此作为国家级的权威大报,应当关注焦点事件,重视舆论监督;《21世纪经济报道》对相关事实的报道虽然客观及时,但对事实缺少评判,无法给读者认识事物的本质。譬如最近山西煤矿改革的国进民退,温商煤商的退守的公共事件,该报只报道事实,而有评论和意见。这样给读者留下遗憾,因此专业的大报不仅要呈现事实,还要呈现意见;而《钱江晚报》作为本土媒体,不仅要对浙商的报道立体、多面,还应提炼出浙商经济活动最有特色和价值的东西,这样才能更好地宣传推介浙商。